抖音电商液态奶行业研究报告

CHANMOFANGDATAREPORT2024/05May 序 l随着消费者健康意识的提高和消费升级趋势的推动，液态奶作为富含营养的乳制品种类，其市场需求不断攀升，同时，液态奶产品种类也更加丰富，从传统的纯牛奶、酸奶，发展至如今的水牛奶、牦牛奶等，满足了消费者日益多元化的消费需求。 l在抖音电商平台，随着新一代消费群体入场，“品质消费”成为大势所趋，新兴品牌的不断入局，带来了百花齐放的发展景象。在消费需求多样化、品质化和市场竞争日益加剧的趋势之下，液态奶行业既面临着艰巨的挑战，也将迎来更大的发展机遇。 l在此背景下，本报告从液态奶行业的整体概览入手，深入分析细分品类在抖音电商平台上的市场表现、竞争格局、发展趋势以及用户偏好，我们发现各细分品类在抖音电商平台上拥有独特的市场定位和发展潜力。本报告旨在深入剖析液态奶行业的发展现状，并为品牌提供有价值的参考建议，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 数据说明 CONTENT 01液态奶行业行业概览02液态奶行业细分品类分析03液态奶行业品牌案例分析 行业概览 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 液态奶行业品牌、店铺、商品数同步递增，推动行业整体增长 l抖音电商平台液态奶行业呈增长态势，品牌/店铺/商品数同步递增，反应了液态奶市场的稳步扩张，并进一步推动了销售增长。 液态奶行业快速扩张，春节和中秋节期间礼赠需求助推销售增长 l2021-2023年，抖音电商液态奶行业保持高速增长，快速扩张。 l受疫情影响，消费者对营养补充及增强抵抗力的关注度提升，使得2022年起该行业高速增长。春节、中秋节礼赠需求的影响下，1月、9月销售规模较其他月份相对突出。 纯牛奶为液态奶行业第一大品类，细分市场潜力需求不断释放 l纯牛奶为液态奶行业第一大品类，品类增速高于行业整体增速，处于明星赛道。整体需求形势向好，行业规模稳步增长。 l为了满足不同人群的需求，液态奶行业逐级细分，水牛奶、牦牛奶虽然目前市场规模较小，但持续的高增速不容小觑。随着物流等链路的日益完善，低温乳品市场份额逐年增长，挤占其他细分品类市场，是品牌不容忽视的增长空间。 传统大促表现亮眼，不同细分品类可加码平台自造节 l液态奶整体累计大促销售额占比为34%，从销售分布看，液态奶整体着重发力传统大促，如双11好物节、618好物节；此外年货节和中秋好礼季也受到各品类重视，酸奶和调制乳在年货节上收获了较佳的销售表现，销售占比赶超双11，平台大促势头迅猛。 液态奶行业市场集中度高，头部乳品品牌势头强劲 l相较于2022年，2023年液态奶行业CR5呈现波动下降趋势，显示出抖音电商平台上市场竞争加剧，品牌份额逐渐分散，但市场集中度仍保持在较高水平。TOP3品牌中，除传统品牌伊利、蒙牛之外，新锐品牌认养一头牛连续两年霸榜头名，头部品牌占据主导地位的趋势愈发明显，新兴液态奶品牌需灵活应对市场变化，避免与头部品牌的直接竞争。 调制乳市场高度集中，头部品牌市场份额超五成 l2023年抖音电商液态奶细分品类的市场集中度各有不同，调制乳相对更为集中，TOP1品牌旺旺市场份额超50%，处于市场高度集中状态，新兴品牌进入壁垒较强。 l新锐品牌认养一头牛占据常温奶和常温酸奶的核心地位，但不可忽略蒙牛伊利两大传统龙头的势头。 液态奶销售方式以直播带货为主，商家对商品卡的重视程度逐步提升 l2023年抖音电商液态奶行业达人合作占比增长5%，可能受到中秋礼赠的需求影响，商家在9月加大了达人合作力度，达到高峰。 l从销售方式看，直播带货贡献了超70%的销售额，同时，液态奶行业因其低客单价、高购买频次、快决策速度的特点，在商品卡推广上具备一定优势，加上抖音官方对货架电商的大力扶持，商品卡的销售贡献逐步提升，已接近20%。 热门品类分析 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 礼赠需求推动纯牛奶品类增长，仍占据市场核心地位纯牛奶 l2023年纯牛奶品类销售走势整体呈现正增长，其中2月和9月同比增幅分别达199.53%和150.39%，后疫情时代，居民更加关注自身和家人的健康情况，春节、中秋等节日的礼赠需求对纯牛奶品类的销售起到极大的助推作用。 l2023年液态奶市场中，纯牛奶品类占比从63.61%下降至60.47%，市场份额略有下滑，但仍然占据市场核心地位。 达人合作为主要带货路径，商品卡布局愈受商家关注纯牛奶 l2023年抖音电商纯牛奶品类带货渠道以达人合作为主，月均带货占比达57%。 l销售方式上，直播带货占据核心地位，但随着平台对商品卡的大力扶持，2023年度直播带货占比出现了明显下滑，越来越多纯牛奶品类商家通过布局商品卡寻找生意增长的新路径。 100-300元市场规模最大，10-50元市场需求增长迅猛 纯牛奶 l2023年抖音电商纯牛奶品类在价格带分布上，100-300元、50-100元为主流价格带，市场规模较大，10-50元价格带的商品数量最多，说明该价格区间的产品种类繁多，竞争激烈，并在2023年表现出了突出的同比增速，市场需求增长迅猛。 l从品牌视角看，认养一头牛布局多个价格带，覆盖多层次消费群体。另外，品牌多采取销售年卡的形式布局高客单价赛道。 健康与营养趋势显著，口味与口感需求多元纯牛奶 l从纯牛奶品类TOP20商品卖点中可见，高钙、乳蛋白、优质蛋白等商品卖点大幅增长，反映了消费者对健康饮食的日益关注，更倾向于选择营养丰富的纯牛奶商品。 l除基础的营养价值外，消费者对商品口感和口味也有多样化需求，其中奶香卖点增长迅猛，商品“金典纯牛奶”深度绑定小杨哥团队，主推奶香卖点，贡献了该卖点主要销售额。另外，清甜好喝、香醇、浓郁等卖点也反映了消费者对口感和口味的多元追求。 酸奶消费受大促囤货影响增长，但品类市场份额有所下降酸奶 l2023年酸奶品类销售整体展现出积极的增长态势，其中以9月、8月、5月的销售表现尤为亮眼，与大促活动的举办有显著的正相关性，大促期间的囤货行为反映出消费者对酸奶品类的需求稳定性。 l从市场份额角度看，酸奶品类市场份额有所下降，表明液态奶市场的竞争日趋激烈，酸奶品类市场份额被其他品类挤占，品牌需不断创新和提升品质，从而巩固并拓展市场份额。 达人影响力助推销售转化，直播带货为重要销售途径酸奶 l达人合作在带货渠道中占据了显著的优势，对酸奶品类销售起到重要的推动作用，月均带货占比达63%。 l直播带货为主要销售方式，1月通过合作头部达人，拉动直播销售占比达87%，此外，视频和商品卡销售呈现出一定的波动，但整体占比相对稳定，是重要的销售补充途径。 高度聚焦10-50元价格带，品牌口碑在决策过程中起重要作用酸奶 l2023年酸奶品类商品主要聚焦于10-50元价格带，该价格带在市场规模和同比增速上均表现突出，显示出消费者对价格适中、品质可靠的酸奶商品有较高的需求和购买意愿。 l从品牌分布上看，百元以下的价格带内品牌数量相对较多，其中伊利、君乐宝等知名度品牌尤为受到消费者青睐，这些品牌凭借深厚的市场积淀和良好的品牌口碑，赢得了消费者的广泛认可和信赖，对消费者的购买决策产生积极影响。 健康与美味并存，0添加为一大考量因素酸奶 l酸奶品类商品卖点呈现出健康与美味并存的特性。一方面，健康趋势崛起，低脂、无糖等卖点增长显著，充分反映出消费者对日常健康饮食的重视；另一方面，酸奶品类呈现出风味多样化的特点，法式风味、希腊风味等卖点表现良好，满足了消费者对于口味多样性的追求。此外，虽然0添加卖点在增长速度上稍显平稳，但其销售规模十分可观，是消费者选购时高度关注的一大因素。 品牌案例分析 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 认养一头牛大力布局抖音电商，连续三年霸榜品类TOP1销售走势 l认养一头牛不断加大在抖音电商的布局力度，销售额逐年增长，至2023年月均销售指数已达到3067。 l从品类排名看，认养一头牛增长迅猛，市场规模超越蒙牛、伊利两大传统乳品品牌，连续三年霸榜乳制品品类TOP1。 以特色化品牌打法沉淀品牌知名度和美誉度品牌力 l认养一头牛，2016年成立后开始进行品牌化运作，之后发展一路高歌猛进，以特色化的品牌打法脱颖而出，成为乳业市场的一大黑马。其品牌打法可总结为讲情感故事、造差异概念、抓新兴流量三大举措。 01 造差异概念 自媒体兴起初期，用户的认知渠道和消费决策路径悄然发生改变，但传统乳企仍着重服务于线下渠道，认养一头牛避开与传统乳企的正面交锋，抓住流量风口，通过联手大V吴晓波，合作老爸评测、丁香医生等极具专业度的第三方等一系列动作，玩转新兴流量，持续传播品牌价值。 创始人徐晓波从为儿子买进口奶粉的亲身经历，引发对国内奶源安全问题的思考，决心「做一杯放心好奶」，以情感化的品牌起源故事，让消费者产生强烈的情感共鸣和信任感。 以认养概念入局，推出三种认养模式，将消费者参与的链条深入养牛源头，进一步提升消费者对品牌的认可和粘性。①云认养：线上云养牛，可观看牧场动态及直播②联名认养：购买联名卡，获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家等专属会员权益③实名认养：成为养牛合伙人，获得为奶牛取名，查看照片及生长数据等权益 直播带货为核心方式，品牌及头部达人强影响力促销售转化渠道力 l直播带货为认养一头牛重要销售手段，直播销售占比达83.64%。 l从抖音号分布看，认养一头牛直播销售额主要由品牌号+头部达人贡献，利用品牌及头部达人自有强影响力，快速承接流量，实现销售转化。 2023年抖音电商认养一头牛销售构成 细分化运营品牌自播矩阵，精准触达目标人群渠道力 l认养一头牛在抖音电商共开设13个品牌账号，搭建细分化品牌自播矩阵，根据主力推广商品的不同，对帐号进行差异化定位运营，在精准触达细分人群的同时，帮助品牌有效获取更多流量曝光。 lTOP1账号“认养一头牛官方旗舰店”日均带货1.8场，稳定的自播模式和明星空降直播间的聚力下，吸引用户停留，实现销售增长。 达人选择涵盖多元领域，明星类达人有效吸粉并转化渠道力 l认养一头牛在达人选择上涵盖随拍、美食、时尚等多个领域，通过不同内容风格以吸引更广泛的用户群体。 l随拍类达人在达人属性上更具亲和力，贡献主要销售额，占比达48.24%，明星类达人虽然在销售额和账号数量上占比不高，但平均产出非常突出，认养一头牛选择郝邵文、贾乃亮、巴图博谷等具有广泛影响力的知名明星，在吸引粉丝和转化销售方面具有极强的能力。 多价格带+多SPU扩展市场，差异化卖点推动销售转化产品力 l认养一头牛布局多个价格带，覆盖多层次消费群体，SPU主要集中在纯牛奶品类，此外，在酸奶、低温乳品、调制乳品类也有布局，在围绕核心用户群体的基础上不断进行市场扩展。 lTOP10热卖商品中，“A2β-酪蛋白纯牛奶”以差异化卖点备受消费者青睐，并通过覆盖人群、场景词优化商品标题，提升转化率。 差异化锚定细分人群，线上线下共同营销 营销力 l认养一头牛携手抖音电商超级品牌日，推出重磅新品A2β酪蛋白儿童有机纯牛奶，锚定精致妈妈人群进行一系列品牌营销动作，邀请知性女星舒畅成为儿童奶推荐官，并联合多个母婴类达人进行牧场溯源，此外，通过发布白皮书、线下公益等系列活动，建立品牌专业化认知，撬动消费者在理性与感性层面对品牌的认可，助力品牌实现销量增长。 明星达人助力 官方加持 携手抖音电商超级品牌日，推出重磅新品A2β酪蛋白儿童有机纯奶。 邀请明星舒畅成为儿童奶推荐官，通过空降直播间等玩法提高曝光量。 公益活动 发布白皮书 联合丽水市妇联等发起儿童友好公益活动，捐赠价值20余万元的爱心牛奶，并在抖音站内发起#做小孩简单1点#公益话题挑战赛。 与东北农业大学联合发布《A2型牛奶趋势洞察白皮书》，建立品牌专业认知。