2024解决矛盾-亚洲B2B营销成功的八大转变报告

B2B营销人员面临着巨大的业绩压力…… 大约三分之二的企业高管（C-suite）表示，过去两年中，首席营销官（CMO）角色的重要性有所提高 市场营销人员的总体期望是取得直接影响营收的成果 的B2B领导者希望CMO在推动收入和增长方面发挥更直接的作用 的B2B领导者希望CMO能够实现营销对营收的影响 ……要取得成功，还需解决三个B2B矛盾点。 B2B矛盾1 感性因素 理性因素 ……但买方主要根据感性因素做出决定 B2B传播主要使用理性主张来说服…… 61% 75% 亚太地区B2B购买决策基于感性因素 当B2B广告能够激发情感共鸣而非仅仅提供理性利益时，效果会提升7倍 启示 转变1平衡短期增长与 长期的品牌建设 专业提示 B2B研究所建议，为了实现最大增长，B2B的理想支出比例为50:50。 为什么？ •品牌建设=长期=目标市场外客户•激活销售=短期=目标市场内客户OGILVY 95%的潜在买方当前并未准备购买产品，他们属于目标市场外客户。 这意味着，如果你的营销只专注于创造销售线索，那么你只能接触到5%的市场。 问问自己：•你目前如何在品牌建设和销售活动之间分配 营销预算？ •相对于品牌建设，你优先考虑创造短期销售线索的频率是怎样的？ 专业提示 转变2以人为本，讲好故事，唤起情感共鸣 借用第三方的声音推动连接和影响力。不同类型的商业影响者可以满足不同受众的需求。 影响者类型 为什么？ 情感共鸣的核心要素是富有人性的故事。真实的人物会产生真实的影响。OGILVY 的高级商业决策者在做出购买决策时最有可能受到商业领导者故事的影响 的人会受失败教训的影响，略高于被成功故事说服的比例 问问自己： •你是否在现有的品牌宣传中借用了第三方的声音？•你是否纯粹将商业影响者视为发布广告的渠道？ 转变3让你的员工成为品牌的拥护者 专业提示 保质保量开展员工宣传计划。 为什么？ 对于任何公司而言，员工都是公司的命脉，他们的影响力远超你的想象。平均来说，员工的集体网络规模是公司网络的10倍。OGILVY 的B2B高级企业决策者认识到，员工作为B2B影响者，在提高品牌关注度，协助获客方面具有影响力。 问问自己： •你目前是否将员工视为品牌代言人？•如何才能更好地促使员工为品牌发声？ B2B矛盾2 数字噪音 数字需求 ……但他们认为B2B内容过于繁杂，难以突显品牌特色 今天的客户会花费更多时间在网上研究品牌信息…… 64% 80% 的全球技术买方表示，供应商提供的内容过多，且这些内容重于形式，而疏于实质 启示 品牌可以帮助买方筛查噪音，以拉近与买方的距离 价值先行，数量其后 转变4强调品牌价值，更易推动B2B买方做出决策 专业提示 通过价值框架和价值确认，减少买方的不确定性，推动高质量交易*。 为什么？ B2B购买流程非常复杂且分散。作为企业品牌，我们需要为客户和潜在客户提供简单明了的价值交换。OGILVY 个业务职能部门的利益相关者组成一个B2B采购组（平均而言是5个） 问问自己：•你的产品和服务有统一的价值主张吗？ •你是否能够恰当地将成功故事展示出来，而不是讲述出来？ 转变5管理应对“内容冲突”的方法 专业提示 明确每项内容在购买过程中的作用，是为了吸引关注还是为了提供信息。 为什么？ 如今，无论是你的现有客户还是潜在客户都可以接触到各类多元化来源的主题内容。采用生成式人工智能已经能够实现更快、更高效的内容开发。OGILVY 的公司正在使用生成式人工智能开发营销内容。 问问自己： •你是否会使用行为信号（搜索、社交）来传达内容议程？ •与竞争对手相比，你如何让你的品牌内容与众不同？ 转变6创建与目标定位相协调的内容 专业提示 首先关注关键客户，以及如何在各个接触点上为他们提供个性化体验。 注意：个性化并不等同于大范围的革新。只需在内容中突出受众，就能将转化率提高53%。 为什么？ 有很多方法可以帮助你利用第一方和第三方数据信号，通过多个接触点锁定关键受众（包括关键客户）。精准定位的增力工具是一种有效的个性化工具。OGILVY 的全球B2B营销决策者认识到，买方希望获得符合其需求和偏好的个性化体验 问问自己： •你是否根据受众对信息进行了细分？•你是否会充分利用营销技术和广告技术来提供动态优化的创意和体验？ B2B矛盾3 销售服务 自助服务 启示 品牌可以通过数字技术与销售活动的无缝融合来拉近与买方的距离 团队协作 转变7利用最佳数字技术增强销售能力 专业提示 数字内容和支持能够拉近营销与销售团队之间的距离。 为什么？ 与供应商数字渠道相比，B2B买方从销售人员那里获得价值确认的可能性要高出2.3倍。 问问自己：•你是否将销售赋能作为活动工具包的一项 常规配置?•你的销售团队是否充分利用他们的线上资源来推广营销内容？ 转变8 专业提示 就关键合作计划定义销售和营销团队的共享目标、衡量标准和指标。 让营销和销售团队共享数据资源 为什么？ 市场营销和销售团队都会产生大量数据，但这两方的团队通常各自为政，无法在数据中进行深入洞察。而这种共享举措可以从双方的共同关注点中发现巨大商机，如ABM、活动、培育计划。OGILVY 的企业可用数据未得到充分利用 问问自己：•你是否在营销和销售团队之间建立了共享客 户计划？•你是否在活动之前、期间和之后充分利用了数据？ 以3种方法拉近亚太企业与买方之间的距离 利用数据释放营销活动的真正商业价值 解决方案 客户 我们设计了以数据为中心的潜在客户评分系统性能分析方案，并制定了活动管理策略，以吸引参与者。 这有助于IBM销售人员实时鉴定潜在客户，并支持在活动后发送个性化的电子营销信息，以培养潜在客户。 挑战 IBM活动几乎没有对公司和参与者的销售潜力进行评分，因此难以为后续的销售和营销行动提供信息。与数字营销活动相比，现有的活动响应评分模型作用非常有限。OGILVY 除了通过不常见的一对一会面外，难以了解每个人在活动中的互动和兴趣。 结果 荣获2019年艾菲金奖（整个亚太地区仅有14个得主） 业务线索增加64%，销售收入增加460% 关注品牌背后的人 解决方案 客户 我们决定将IBM首席技术官提升为杰出思想领袖，从而加强IBM在该地区的品牌定位和技术信誉。 我们为该地区的IBM首席技术官提供了个性化的内容（包括长篇和短篇内容），并结合基于客户的营销策略，使他们成为领英上的B2B影响者和思想领袖，从而与9个市场的关键决策者建立联系。 挑战 IBM在与该地区的首席技术官达成高价值交易时遇到了问题，许多交易最终停留在了销售管道中。而导致这一困境的原因是，潜在客户认为IBM的解决方案没有竞争对手的方案先进。OGILVY 结果 与1,310名关键决策者建立了联系，其中四分之一的关键决策者表示有兴趣进行面对面会谈。 领英个人资料浏览量增加598% 我们的使命 启发品牌和人们去影响世界 我们将数据、创意和技术相结合，帮助B2B品牌拉近企业与买方之间的距离，创造不可多得的B2B传播效果。 联系我们 LavoneLoh资深策略，奥美新加坡Lavone.loh@ogilvy.com SzeJie TioB2B业务领导人，奥美新加坡szejie.tio@ogilvy.com