魔镜洞察开品4p法则打造产品生命力

魔镜洞察2024年5月 美容护肤市场扫描 市场大盘|整体增速放缓，换季需求痛点激发社媒讨论拉动春季销售增长 •2023年中国消费者购买美妆护肤产品的主要渠道位于线上，占整体销售额的61.4%。截止到2023年10月，美容护肤和彩妆赛道线上销售额达到3174.8亿元，相比去年同期增长5.4%。线上社交媒体讨论声量同比增长41.8%。•春季户外活动复苏需求与频发的肌肤问题相冲突，刺激社媒上护肤、彩妆相关话题讨论度增长，2023年2-6月美妆护肤赛道社媒平台声量同比上升66.5%；品牌618的营销活动多在5月份开始预热，结合市场销售情况趋势发现，社媒声量对销售额产生前置效应。 市场-新增量|抖音增速远超整体市场，产品布局兼容高端和下沉市场 •抖音市场份额扩张10pct到44.6%，销售额实现了39.4%的大幅度增长，在整体市场中表现亮眼。 •抖音分价格段销售额分布呈沙漏形，2023年1-10月百元以下商品销售额323.3亿元，千元以上商品销售额348.8亿元，平台上高端市场和下沉市场兼容。这一现象不仅源于吸引高端品牌入驻以提升客单价的平台战略，许多网红主播也在向带货高端产品转型。如今短视频“淘客”低价带货成红海，批量生产的低成本带货视频自然流量低且容易被平台限流，只能投DOU+带热度，竞争激烈且投入产出比逐渐降低；KOL们向高单价商品进阶，通过“高成本高质量视频+高单笔成交佣金”的组合方式实现高效转化。 市场-热门品类|“小样经济”火爆，“原生感”审美趋势带动妆前/底妆增长 •2023年截至10月，美容护肤和彩妆类体验装线上销售额分别同比大幅上涨75.6%和268.2%，社媒上相关声量分别同比上涨148.8%和86.2%。在消费决策周期拉长，消费者更加理性谨慎的大趋势下，越来越多的品牌撕下“赠品、非卖品”的属性标签，开始主动售卖体验装（小样）。小样满足了消费者“先体验后购买”的心理，相比正装每克单价更低，不仅降低了试错成本，还有利于品牌更多地激发消费者的购买潜力。随着旅游出行的复苏，方便易携带的小样成为消费者的心头好。 •随着宋慧乔“裸感妆”、鞠婧祎“白开水妆”火爆全网，审美趋势越来越强调“原生感”，即用不刻意修饰雀斑等瑕疵，力求最大限度凸显肌肤原生质感，整体妆容更加干净利落，这场风潮不仅刺激粉底、定妆、素颜霜等底妆相关品类增长，也拉动了妆前产品的增长。 面对增速放缓&竞争激烈的市场，如何认识消费者，找寻消费新趋势？ 新环境下的美妆护肤“4P法则”：从消费人群入手，优质产品力为长红王道 ***场景与人群交叉，更好分析各个人群的生活特点、消费习惯等。 消费圈层|美妆人群呈低龄趋势，“体验同频、共悦”带火City Walk和演唱文娱 •社媒上美妆护肤消费人群呈低龄化趋势, 30岁以下年龄段占比上升5.4pct。“Z世代”注重个性和体验，对“自我投资”认同感强且拥有较高的消费能力和意愿，是美妆护肤产品的消费主力。“Alpha世代”是数字时代的原住民，可以轻易通过社交媒体触及化妆和护肤知识，且父母多为“90”后，对于孩子的爱美行为的理解和包容也鼓励了美妆护肤市场的低龄化发展。 •疫情和快节奏的生活压力让人们开始渴望“慢生活”，City Walk的火爆出圈是需求和环境共振的产物，雅诗兰黛等品牌都曾组织相关线下活动并发力社媒营销；演唱会的反弹放大了消费者对于仪式感的追求，带火了社媒上对于“应援妆”“演唱会妆”的讨论热度。截至今年10月美妆护肤话题下与City Walk和演唱会有关的声量分别同比上升了18.8倍和12.5倍。 消费圈层|城市等级呈下沉趋势，“知识型”“辩证型”主动种草成为新趋势 •一线城市人群仍是主力，但消费圈层呈下沉趋势。近年人口回流现象显著，下沉市场人群基数大，虽然收入绝对值不高但是可支配收入增速快，大量时间被直播和短视频占据，对提高生活质量的追求使他们追随网红及KOL的消费意愿强烈，尤其体现在美妆、个护类产品上。•从地域分布上来看，对于美妆护肤关注最多的人群集中在东南沿海地区，其次是华北地区的人口大省和经济中心。•玩转多个平台是用户普遍行为，小红书、B站、抖音用户粘性持续增强。消费者选购环节前期自主调查意愿增强，更青睐融入专业知识的营销内容，不再满足于被动接受信息，会主动去多个平台验证辨别种草信息的真实性，有专业背景和数据支撑的种草群体更受信赖。 78.2%消费者喜欢销售侧提供产品知识38.7%消费者购买前除了在详情页了解产品外，还会去非购物平台搜索产品相关内容95%进行购买前非购物平台搜索的消费者，搜索范围会跨越多个平台 圈层人群|针对不同人群的消费习惯、生活方式进行“精细洞察” 新锐白领 小镇青年 Pragmatic Buyer大碗好用族 Beauty Queen精致女王 奢逸贵妇 打工蓝领 都市精英 务实学生 触达渠道： 触达渠道： 人群特点： 人群特点： 户外广告、快闪店、品牌联名、垂类APP、亲友…… 公众号、微博小红书、直播带货、商场线下活动…… 对自我形象有较高追求，美妆护肤知识丰富，看重成分、功效等使用端实际指标，护肤步骤较为繁琐、有针对性。对新鲜事物接受程度高，可支配收入高，购买力强。 不太关注美妆护肤，诉求以维稳和日常为主，对于相关知识了解甚少，会习惯性购买同一产品，在有新的需求时再尝试更换。由于对品牌产品认知有限，对促销力度感知较弱。 复购途径： 复购途径： 私域、会员体系…… 微信群、DM信息推送……价格敏感度：功效敏感度： 价格敏感度： 偏好品类：精华、面膜、面霜 偏好品类：水乳、精华、洗面奶 高热度品牌：雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜 高热度品牌：珀莱雅、倩碧、珂润、适乐肤 圈层人群|针对不同人群的消费习惯、生活方式进行“精细洞察” 资深中产 时尚Icon Adventurous Explorer尝鲜弄潮儿 Habitual Follower长情习惯党 精致妈妈 艺术先锋 科技达人 高知青年 人群特点： 触达渠道： 触达渠道： 人群特点： 对美妆护肤知识有一定积累，但分配的时间较少，喜欢精简护肤流程提高效率。会在使用过程中不断提高购买力，对品牌信任延续时间长、忠诚度高，有常用产品，会在大促进行囤货。 品牌官方渠道账号、专卖店、问答平台、小红书、亲友…… 兴趣社群、OTV、赞助植入、KOL推荐、带货/品牌自播…… 注重生活体验，对新事物充满好奇。流行出圈前会主动做功课尝试新概念、迭代自己的美妆护肤理念。受限于年龄，财富生产力制约了购买力，具有超前消费理念，会因为兴趣冲动下单。 复购途径： 复购途径： 会员体系、DM信息推送 私域、会员体系价格敏感度：功效敏感度： 价格敏感度： 功效敏感度： 偏好品类：精华、面膜、面霜 高热度品牌：雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、香奈儿 高热度品牌：东边野兽、兰、珀莱雅、阿芙 品类趋势 结合市场数据与社媒数据，综合分析增长潜力品类 品牌趋势 分析新兴品牌市场表现、品牌定位、产品矩阵等特点 产品趋势 细化分析产品工艺、产品形态、产品成分等趋势，挖掘高增概念 品类新趋势|情绪护肤、精细护理等新需求带动身体乳、颈膜品类创新增长 •消费者在护肤中对于情绪悦己的心理需求，推动具有香氛功效的身体乳销售增长，通过香气创造沉浸式意境，愉悦身心。秋冬换季时期皮肤干燥，双十一预购配合王俊凯、章若楠等艺人宣传，共同刺激社媒平台关于具有香氛功效的身体乳话题在2023年10月互动量达到高峰。•除了传统面部护理外，消费者对于身体精细部位的护理关注更周到细微，美容需求进阶，具有面颈一体功能的颈膜受到消费者关注。春夏季颈部暴露在衣着外，消费者更注重颈部形态，刺激社媒上关于颈膜话题讨论度增长。 品牌新趋势|进行外观创新，围绕无暇底妆、原生骨相的消费需求打磨产品 •根据2023年1-10月淘宝、天猫、抖音平台销售数据显示，小众彩妆品牌增长明显。国货彩妆品牌彩棠、花知晓以其独特华美的外观吸引消费者关注，通过特殊设计展现彩妆产品的色彩特点。作为抖音销售黑马的韩国彩妆AKF，精准定位年轻人对不同产品的功效需求，推出相应产品，准确把握市场机遇；此外，丸美旗下的新晋轻奢品牌恋火针对无痕彩妆的需求定位产品，受到消费者青睐。 品牌新趋势|新晋护肤品牌关注消费“提气色美白刚需”切入美白淡斑市场 •新晋小众护肤品牌增速强劲，其中美白淡斑为众多小众护肤品牌发力方向。不同新晋护肤品牌在明星带货、高性价比、自然成分、先进科研等方面采取差异化策略，增强市场竞争力。 产品新趋势|成分功效：抗衰仍为护肤行业重点市场，抗敏成分增速亮眼 •从成分功效来看，抗衰老成分仍旧占据护肤整体市场绝大市场份额，玻色因、玻尿酸、胶原蛋白仍为抗老成分主力军；抗肌肤敏感成分增速亮眼，马齿苋、精氨酸、β-葡聚糖、白柳皮等潜力、新兴成分增速可观，修复屏障和缓解肌肤敏感泛红成为当下亟待解决的肌肤问题；美白市场热度回落，传统美白热门成分烟酰胺、维生素C的增速不及预期，潜力及新兴成分表现并不突出。 产品新趋势|工艺形态：成熟品类迭代产品形态，面部护肤品更具“医美化” •唇部彩妆作为成熟品类，今年略有下滑，销售额同比下降1.2%。与此同时，唇泥等新兴细分品类作为后期之秀进入大众视野，目前，针对唇部肌肤干燥等消费者痛点，众多品牌改进工艺、形态推出新品，更好解决唇部肌肤问题，除提供唇部的美丽色彩外，更添养护功效。•随着大众对于医美的认知、需求逐步提升，护肤品赛道也呈现出“医美化”趋势。在投融资领域，医美赛道也受到资本的青睐，敷尔佳成功在2023年成为医美面膜第一股，顺利上市。护肤品的技术水准也受到医美行业发展的影响，国外品牌推出相应“医美化”面部护肤品。 美容护肤热门话题及趋势|多元场景带动美妆多样化，养肤类话题表现稳健 •2023年春季以来，旅游、演唱会市场回暖，大众出行娱乐意愿高涨，对应的各类场景美妆、色彩美妆兴起，成为消费者娱乐生活的重要组成部分，在社媒平台上拥有较高讨论量。 •“养肤”话题依旧是护肤赛道的重点，消费者看重皮肤的稳定性以及屏障修护，以油养肤、公式护肤依旧火热，新兴的微生态护肤话题也受到关注；同时，护肤开始作为消解负面情绪的途径出现，沉浸式护肤、情绪护肤等话题下，大众展示舒缓、放松的生活状态，缓解情绪压力。 护肤热点|“微生态护肤”兴起，屏障修护为关注重点 •屏障修护仍然为消费者关注的重点问题，对于皮肤菌群的调节成为社交媒体上新兴的讨论话题，话题#微生态护肤#围绕如何调节肌肤菌群，实现微生态平衡，从而解决相应皮肤问题进行讨论。其中，瑷尔博士专研微生态科学护肤，依靠旗下众多益生菌护肤产品，帮助消费者调节肌肤菌群，在2023年1-10月表现不错，旗下明星面膜产品更获得61.9%的销售增速。 •话题声量以微博为主，一方面，众多博主对“皮肤微生态”进行专业科普；另一方面，瑷尔博士代言人许凯的发声也极大扩大了影响力。 #微生态护肤# 代表品牌：Dr.Alva瑷尔博士专研微生态科学护肤 “皮肤微生态”一般指在皮肤表面存在的微生物群体，这些微生物之间相互作用，组成皮肤屏障中第一道微生态屏障。而现在空气污染、压力过大、饮食作息不规律等都会导致皮肤微生态失衡，菌群自我调节失灵，导致皮肤问题。 小红书2万+笔记话题168.3万次浏览 市场表现 2023.05-2023.10微生态护肤、皮肤微生态声量社媒平台分布 •品牌销售额9.5亿•同比增长+5.6% 明星产品 •益生精研平衡修护面膜销售额3.6亿同比增长+61.9% 护肤热点|情绪护肤疗愈身心，“护肤10分钟”成为一天中重要的解压时刻 •护肤已经成为当代都市丽人缓解压力、放松身心的重要时刻，2023年1-10月，社媒平台相关声量达到73万，互动量超1亿。在护肤过程中，人们放松身心，同时疗愈肌肤和心理，借助“护肤10分钟”扫去一整天的疲惫，开启晚间属于自己的生活。相关推文中提到的品牌以海外高端品牌为主，高