品牌增长蓝图-执行摘要

品牌增长蓝图是什么？ 为你的品牌定制蓝图 我们如何编撰《品牌增长蓝图》CMO前进的方向 凯度各项解决方案为您服务 品牌增长引擎与加速器 在更多人心目中打造有意义的差异化占领更多消费者心智强化品牌存在感找到增长新空间 品牌增长蓝图是什么？ 我们挖掘了54亿 在人口不断增长、经济保持健康的时候，品牌增长会比较容易。但当经济增长放缓，竞争变得更加激烈的时候，要做到这一点就殊为不易了，你需要做出一些艰难的选择。正在这样的环境下，营销人员应该挺身而出，执掌品牌前行的方向：提升品牌的差异化和渗透率，并最终创造更大的品牌价值。 我们如何编撰《品牌增长蓝图》 凯度洞察团队和凯度BrandZ研究积累了海量消费者态度数据，而凯度消费者指数也积累了海量的消费者购买数据。我们首次将两类数据集互相匹配，放入凯度特有的有意义（Meaningful）、差异化（Different）和活跃度（Salient）品牌资产研究框架分析。这一品牌资产框架是得到营销责任标准委员会（the Marketing Coun-cilStandards Board）认证的凯度专有知识产权。凯度Profiles采用了高质量的消费者样本库，利用全球领先的AI反欺诈技术，能够迅速提供基于海量消费者访谈得出的人性洞察。我们的分析以始终高水准可靠的数据和样本库为基石，运用了强大的数据科学技巧。此外，研究的数据并不仅仅来自一个时间段，而是横跨了10年以上的时间长度。 态度数据点 覆盖21000个品牌540个品类54个市场 凯度是品牌咨询专家，持续研究企业应当如何打造强大而盈利的品牌。最近，我们整合归纳了这方面的突破性发现，找到了品牌增长的新蓝图。它以凯度得到市场验证的有意义（Meaningful）、差异化（Different）和活跃度（Salient）品牌资产研究框架为基础，分析了长达10年的消费者行为和态度数据。《品牌增长蓝图》将帮助CMO们实现品牌增长，预见并创造能提升品牌价值的机会。这一框架以实证为基础，将定义市场营销行业的未来。 购买数据点 覆盖20000个品牌100个品类25个市场 数据周期跨越10年最终得出分析结论 品牌在消费者心目中建立起的情感连接让他们更倾向决定购买该品牌。接下来，我们更进了一步。我们对自己的数据资产进行了数据挖掘，试图发现什么才能实现真正的、可持续的渗透率增长。 “当投资者试图找到最佳回报时，品牌资产就是他们正在寻找的最后一环。” CMO前进的方向 理解你的品牌资产是做好增长规划的核心工作。牛津大学赛德商学院与凯度共同参与了“未来市场营销倡议”（the Future of Marketing Initiative）。赛德商学院在分析了最新的凯度BrandZ数据后表示： 在《品牌增长蓝图》里，我们证明了渗透率 – 在一段时间内某品类的购买者中有多少比例的人选择了某品牌–与人们对品牌的态度高度相关。这就是品牌资产的精华： 凯度BrandZ研究显示强大的品牌会比平庸的品牌增长得更快，有更高的利润率，能更好应对经济的不确定性。这一结论对实体商品品牌和以算法驱动的数字服务品牌都同样适用。 在《品牌增长蓝图》中，您能够洞察强大品牌的共同特点，了解哪些举措能带来最大改变，哪些指标最值得追踪，以及如何预测它们的变化。 品牌增长引擎与加速器 首先，我们认为品牌增长的引擎是在更多人心目中打造有意义的差异化。然后，你可以基于三大增长加速器落实工作计划。三个加速器之间是互相关联的。我们还总结出了能够帮助CMO们获得成功的三大行为特征。 增长依靠 在更多人心目中打造有意义的差异化 行为特征：保持一致，互相连接，持续优化 基于有意义（Meaningful）、差异化（Different）和活跃度（Salient）品牌资产研究框架和最有意义的数据资产 如果品牌能在更多人心目中建立起有意义的差异化，它在当下的渗透率就会是普通品牌的 在更多人心目中打造有意义的差异化 并且在未来两年里都将在渗透率增长上保持优势 重要指标：渗透率，毛利率 ，有意义，差异化 你可以评估自己的品牌具有多强的有意义的差异化。寻找战略机会，在消费者心目中打造更强大的功能性与情感性连接，创造差异化。 占领更多消费者心智 重要指标：需求力, 溢价力 通过占领更多消费者心智来提升品牌被购买的可能性。投资在曝光和体验上，让消费者对品牌有正确的认识；让人们能时时能想起品牌，并且记住它的有意义的差异化。 与仅出现在一半购买场景的品牌相比，出现在所有购买场景的品牌能吸引到的购买者人数高 强化品牌存在感 重要指标：转化力、存在感（商品分布、搜索）、产品种类、价格、促销 优化市场营销投资，改进购物者旅程，扩充产品种类，扩大产品在线上和线下的覆盖面，提供更多包装尺寸和价格选项，灵活运用促销和其它各种手段实现销售转化，并且寻找机会从竞品处赢得新客户。 如果品牌能够找到产品的新用途，增长的可能性将提高 找到增长新空间 重要指标：长驱力，需求分布得分 品牌的使用场景增长10%品牌将实现17%的增长 找到适合品牌延伸进入的增量空间（动机、场景、品类和服务）。推出有意义的差异化创新，扩大产品覆盖，改进品牌沟通，在新空间里赢得增长。 为你的品牌定制蓝图 在《品牌增长蓝图》框架下，由于每个品牌所处的环境和品类不同，因此各自的增长路径也有差异。我们为每一个品牌都开发了定制蓝图的思维方式。您可以在每一章最后的“起跑格”部分找到它们。只要您根据该部分的指引填入相关数据，我们就可以帮助您诊断出品牌目前所处的状态。 在预算普遍紧缩的日子里，营销人员不可能随心所欲地花钱—他们必须做出艰难的选择，有所为有所不为。在这本书里，我们介绍了三大增长加速器，指导您聪明地利用数据来启动它们。你的行动将取决于品牌目前所处的状态，包括品牌的大小，新兴还是成熟，购买周期是长还是短，目前所处品类，品牌竞争格局，以及未来的品类选择。我们可以帮助你定义自己的出发点，圈定最有希望的机遇，从今天的业务出发，找到未来增长的方向。凯度《品牌增长蓝图》通分析目前的状况和品类，帮助品牌找到前进的方向。 凯度各项解决方案为您服务 凯度以科技驱动专业，塑造卓越品牌未来。我们以凯度特有的有意义、差异化和活跃度品牌资产研究框架为基础，向客户提供品牌咨询、购物者、媒介、创意、创新和消费者体验领域的各类解决方案。它们反复得到市场验证，为品牌创造了巨大价值。 我们拥有自主管理的高质量消费者样本库和技术平台，能够快速产出人性洞察，并且满足客户的规模需求。我们以严谨可靠的调研数据为基础，开发了人工智能算法以实现对未来的预测。 我们的解决方案均支持《品牌增长蓝图》中的增长引擎和加速器。我们在右侧列出一些最核心解决方案与它们的对应关系。但我们有更多的工具可以帮助您解决品牌发展中的具体问题。 欲了解如何评估您品牌的现状，充分利用《品牌增长蓝图》驱动增长，或了解凯度解决方案的更多信息，请添加凯度企业微信小助手。 作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度是世界级强品牌不可或缺的专业伙伴。全球100大广告主中有96家都是我们的客户。我们将有意义的消费者态度和行为数据，强大可靠的数据资源与评估标准体系，以 及 创 新 的 数 据 算 法 与 技 术 相 结合，揭示人们是如何思考、感受和行动。我们帮助客户达成全景心智洞察，塑造卓越品牌未来。