2024洞若观火 心中有数：快手价值指数研究报告

助力品牌突破营销困境，让品牌经营“心中有数” “ 序言 历经二十年发展，中国移动互联网规模突破12亿。其中，以碎片化时间为切入点的短视频在注意力争夺战中杀出重围。其内容生态愈发丰富，服务版图不断扩张，用户规模持续增长，用户粘性进一步加深。与此同时，其媒介价值也愈发彰显，成为品牌营销“重镇”。快手作为短视频平台代表，其用户粘性增长、广告收入增长等诸多表现领先行业水平，成为品牌竞相角逐的营销宝地。 然而，短视频营销的兴起，也给品牌带来新的挑战。星罗密布的用户触点，眼花缭乱的数据口径，容易令品牌陷入数据的海洋，无从下手；营销活动效果对业务的贡献度难以直接衡量，亟需更科学的评估方法；品牌缺乏全局视角的诊断，对自身、竞品、行业不够了如指掌等诸多痛点涌现。 此背景下，快手指数-品牌指数顺应品牌需求而生，致力于解决品牌在短视频营销中的痛点。通过快手指数，品牌可以做到既全面深入，又简单高效地整合各类指标，将用户心智显性化，综合评估品牌营销的短期与长期效果。帮助品牌找到衡量基准，明确自身定位，洞悉竞争格局。同时更有的放矢，使得营销策略优化“有数可依”。 俗言真金不怕火炼，快手指数也历经现实的检验，在案例展示部分，将深入探讨快手指数如何帮助品牌在短视频领域取得成功，为品牌带来新的机遇和可能性。 当今，变化是唯一不变的主题，品牌需要善于识变、求变、应变。快手指数将成为品牌的“定位器”和“指南针”，帮助品牌在激烈的市场竞争中崭露头角。快手指数将与品牌携手，探索短视频营销的新时代，洞若观火，让品牌心中有“数”，共同开启品牌短视频营销新篇章。 CONTENTS目录 01 互联网广告市场宏观表现及趋势01 全网与短视频行业流量增长分析02 短视频行业与快手广告市场分析05 02 品牌短视频营销挑战09 品牌短视频营销核心痛点快手指数-品牌指数应需求而生快手指数-品牌指数优势分析111516 03 快手指数助力品牌营销实践案例22 案例1：母婴品牌营销策略优化23 案例2：手机品牌经营提效27 案例3：汽车品牌整合营销效果评估32 01互联网广告市场宏观表现及趋势 全网用户突破12亿，触网行为持续加深 QuestMobile数据显示，2023年12月，中国移动互联网活跃用户规模达12.3亿，且保持稳定增长，2023年1-12月，月复合增长率达0.14%，较2022年月复合增长率0.17%，略有减少。 用户使用粘性也呈稳定攀升之势，2023年12月，中国移动互联网用户月总使用时长2035.9亿小时，2023年1-12月，月复合增长率达0.46%，较2022年月复合增长率1.21%，下降0.75个百分点。 具备娱乐及多元属性的短视频平台成为用户线上生活重要且活跃的场所 短视频行业用户活跃规模近10亿，全网渗透率达8成 QuestMobile数据显示，2023年12月，短视频行业的活跃用户规模达9.79亿，全网渗透率高达79.8%。此外，短视频行业用户规模呈现稳定增长，2023年1-12月，月复合增长率达0.21%，短视频已成为人们生活和娱乐的线上不二之选。 横向比较各媒介类型，短视频使用时长呈“碾压”之势 短视频内容时长短，在填补用户碎片化时间的同时兼顾内容与娱乐性。且海纳百川，聚合多元创作者，内容上包含“阳春白雪”，也不乏“下里巴人”，一揽不同用户的“芳心”。2023年12月短视频月总使用时长占比达27.6%，高出即时通讯行业7.3个百分点，领先长视频平台超20个百分点。 短视频行业用户粘性稳定快手用户粘性攀升速度“跑赢”行业均值 短视频行业用户月人均使用时长趋稳 从人均时长来看，2023年1-12月，短视频行业月人均使用时长月复合增长率为0.12%，在3600分钟上下徘徊，人均每天使用约2小时，短视频成为人们重要的在线娱乐方式。 快手用户月人均使用时长增速超短视频行业 快手作为重要的短视频平台，其月人均使用时长增速高于短视频行业，2023年1-12月，快手月人均使用时长月复合增长率达0.21%，相比短视频行业高出近0.1个百分点。 短视频凭“流量造血能力”及“用户曝光能力”稳坐广告收入第一宝座；快手广告收入、用户响应表现同比提升 短视频行业庞大的用户规模及可观的用户粘性也为其带来巨大的商业价值 短视频逐渐成为品牌争夺用户的主战场，2023年12月短视频行业在中国互联网广告收入中已占据半壁江山，占比达45.8%，遥遥领先第二名的即时通讯，高出长视频平台37.8个百分点。 快手广告收入增速与广告点击次数增长均领先行业水平 从快手来看，2023年12月快手的广告收入同比增速达27.2%，领先短视频行业21.1个百分点。此外，在广告投放后用户的响应上，也呈现上升趋势，2023年12月快手站内广告点击次数同比增速达20.8%，高出短视频行业14.3个百分点。 广告主对快手站内官方号的精细化运营及对快手品牌广告投放的“不断加码”，透露广告主在快手中的经营管理重视程度上升 品牌积极布局快手官号 2023年12月快手平台品牌官方账号数据同比变化 品牌官号愈发成为品牌经营私域场的重要引擎，2023年12月快手品牌官方号数量同比增长36.3%，快手品牌官号累计粉丝数同比增长64.0%。而官方号的精细化运营也为品牌聚集更多人气，2023年12月，快手品牌官方号累计点赞数同比增长27.6%。 快手站内品牌账号数量逐步扩大 •媒介投放金额TOP10品牌，全部入驻运营 •品牌官方号数量+ 36.3% 精细化运营为品牌聚集更多人气 •品牌官方号累计粉丝数+ 64.0% 品牌官方号内容“优质化”，激发共鸣 •品牌官方号累计点赞数+ 27.6% 广告主不断加码快手品牌广告 除积极布局快手官号外，广告主对快手的品牌广告投放也显著增长，2023年快手平台投放品牌广告的广告主数量同比增长23.0%。 头部品牌青睐快手品牌广告 2023年全媒介投放金额TOP10品牌投放快手品牌广告费用变化 此外，全媒介投放金额TOP10品牌在快 手 投 放 品 牌 广 告 费 用 增 速 迅 猛，2023年同比增长76.7%，映射着头部品牌对快手渠道重视程度的上升。 Source：QuestMobileAD INSIGHT广告洞察数据库2023年12月 凭借高延展性的内容玩法、多年沉淀的电商群体以及高度信任的用户生态，快手为品牌完成声量-种草-转化提供优质“土壤” 丰富的触点为品牌提供触达、种草、共创等多种沟通方式，更为高效地传递品牌价值。 电商消费群体夯实，为种草转化提供高效场域 2023年 上 半 年 快 手 电 商平台用户规模达6.64亿，同比增长12.1%。持续增长的用户带动平台内商品交 易 额 上 涨，2023年 上半年快手电商商品交易总额 超4900亿 元，同 比 增长33.8%。 用户信任度高，内容+电商协同，加速种草转化 快手平台“老铁”文化影响下，达人用户粘性领先于友商，这也为品牌种草转化提供了稳固的信任基础，提升转化效率。 在品牌建设逐步深化的同时，“品效协同”是紧跟其后的重要课题，优质品效资源，助力品牌收获多维效率提升 快手作为链接品牌与用户的场域，在品效协同的助力下，协助品牌从触达、拓客、私域积累、到销量提升等多个维度的效率提升。 品牌J-新品上市品效推广 品牌短视频营销挑战 “ 短视频崛起下品牌营销机遇与挑战并存，品牌用户心智探寻之路道阻且长 短视频的迅速崛起和普及，无疑为广告主们提供了一个全新的、极具潜力的营销平台。短视频以其强大的内容表现力和社交属性，成功地吸引了众多广告主纷纷下场经营，力图在这一新兴的市场中抢占先机。 短视频流量红利为品牌提供新商机的同时，也衍生了新的营销方式。内容营销能够帮助品牌实现“润物细无声”式的用户心智渗透，而内容电商则缩短了用户购买转化路径，实现用户对品牌认知、种草、转化的快速迭代，因此品牌“读懂”和“赢得”用户心智变得至关重要。 短视频数据赋能品牌营销，在数据定义万物的时代，用户通过「指尖行为数据」向品牌透露着心智变化的过程，短视频为品牌及用户提供丰富的沟通渠道，伴随带来用户行为数据指标更多元，数据复杂程度更高的难题。因而品牌在探寻用户心智的过程中，容易迷失在数据的海洋里，数据获取与数据处理均面临新的挑战。 品牌与消费者的沟通模式也在升级，从品牌的单向输出，用户的被动接受，转变为“双向奔赴”式的互动和共创。用户主观能动性上升，品牌更加“亲民”、“接地气”。但也可能存在有声量无销量，“叫好不叫座”的情况。单一的短视频营销指标难以观测其与经营指标之间的直接关联性，内容营销与经营指标之间缺乏代表性的中间观测值。 此外，缺乏一套标准化的指标体系对行业品牌客观、综合进行比较，定位品牌所在位置，主要竞品所在位置，行业标杆品牌位置，令品牌知悉自身营销做得如何？哪些方面仍然欠缺，应向哪些方向补齐短板？ 短视频营销为品牌创造了新的渠道，也带来不得不迎接的新挑战……” 痛点关键词1-数据复杂难把握 品牌短视频平台营销机会与挑战并存，带来新渠道的同时，也给品牌带来诸多新痛点，在品牌调研过程中发现，品牌主普遍面临数据复杂性难把握这一痛点。 1-1用户触点多，数据口径纷杂，使得品牌屡屡「无从下手」 用户触点方面，不同的数据指标指征不同的价值方向，QuestMobile数据显示，达人价值相关的指标多达90+，内容营销、带货效果相关指标均超30个，再加以品牌私域、用户行为追踪等指标，使品牌迷失在数据的海洋中，无从下手。 与此同时，数据口径方面，数据口径不一，决策难度大，也是数据复杂性的重要表现之一。各触点的数据口径不一致，因此无法形成系统化理解，影响决策生成。 通常我们不会看到那么细，因为触点多，数据维度实在是太多了，某种程度上来说，其实是会阻碍我们下决定的。所以，一般来说，我们都是打包整合来看的。 某合资汽车品牌（年度全媒介投放量行业TOP3品牌），新媒体业务负责人 1-2全局数据整理过程充满挑战，常常「无法连贯」 首先面临的挑战是数据来源多，获取难度大。数据的来源涉及多平台、多部门，甚至是外部公司。其次为过程数据整理成本高，单一结果数据不能有效复盘，外部往往需要专门的人力定期收集过程数据。 比如**平台，一个人就要整合平台5个渠道的数据。而且这5个渠道的是很可能分散在不同部门、不同的人手中。 某国际4A广告公司，运营中心负责人 比如annual活动，需要提前确定活动采集平台、采集周期、采集指标、采集触点等等，毕竟一些实时的数据一旦错过（第三方）无法回溯，很难（在公开平台中）获得历史过程数据。但单一的结果数据，又无法对投放过程进行有效复盘。 某本土4A广告公司，策略中心副总经理 痛点关键词2-心智转化难评估 2-1缺乏科学的衡量体系 常常出现单一的数据结果和外部体感不匹配的问题。营销整体效果也难以衡量，现有的数据为单个独立指标，无法形成关联性，完整性。 之前服务**品牌，他们内部会有不同的意见，会认为花了很多钱，但其实效果体感并没有很好。经销商会反馈上来说，就好像没有那么多的进店的消费者，但是单从指标上来说都是达标的，数据是好看的。 某本土4A广告公司，策略中心副总经理 我们经常会做一些营销IP活动，但我们没有办法去追踪全链路的效果（需要完成对项目有完整的效果追踪）。 某智能家居品牌（年度全媒介投放量行业TOP10品牌），业务增长中心负责人 Source：QuestMobile营销洞察研究院2023年12月 2-2欠缺数据与经营相关性的证明，以及对业务的贡献度 具体表现为过往单维度、非整合的数据无法估算对实际业务带来的转化效果。 我是觉得搜索是很重要的，搜索次数越多，（配合）更精确的看到搜索词的深度，其实是用户心智变化的有效表达。 某智能家居品牌（年度全媒介投放量行业TOP10品牌），业务增长中心负责人 现在很多汽车品牌依赖强渠道，争着投放头部的汽车类达人，我们能从一些