618大促系列电话会天猫渠道专家20240523

2024-05-23Q： 如何看待昨天李佳琦直播的数据表现， 以及 天猫对 618 大促的期待是什么？A： 昨天李佳琦的数据表现， 如果与去年 5 月 26 日 相比较， 呈现负增长， 但这符合预 期。 昨天更多 是李佳琦个人 IP 的行为， 而平台的大促实际上是 从 5 月 20日开始的。 平 台的美妆 offer、补贴货架 以及商户自播会在今天晚上正式开启。 昨天上架 的商品主要是 试用装或差异装， 以及一些符合李 佳琦自身价格优势的商品。今年同级别S 级的大 促女 王节， 李佳琦的增速超过百分之百， 整体增 速大约为 26%。天猫对 618 大促的期待是两 方面的： 一方面为了提升消费者体验， 取消了预售，减少消费者等待时间； 另一方面， 今年大促分为 两个阶段， 第一阶段是 5 月 20 日，第 二阶段是 6 月 1 日至 6 月 4 日左右。 5 月 20 日的提前开启是为了保护李佳琦的市场份 额， 针对他的粉丝群体。Q： 昨天美妆行业的品牌表现如何， 是否有品牌 表现超出预期或未达预期， 是否会进行 策略调整？A： 昨天的数据显示， 由于日期和商品系数与去 年不同， 存在货品不全和提前开卖的情 况，所以 昨天增速较好的品牌有日本品牌， 增速为44.9%， 百草集增速为 1.56%， 可丽金增速为17.29%。而珀莱雅和可夫美表现持平。 由于昨天 只完成了销售额的大约 60%到 70%， 所 以还有待 观察后续表现。对于表现超出预期或未达预期的 品牌， 平台可能会与品牌进行策略上的调整。Q： 今年 618 大促的预售政策变化对数据表现有 何影响？A： 今年 618 大促的预售政策有所变化， 去年 5 月 26 日全平台都有预售， 而今年预售被 关闭， 消费 者只能在超投的直播间进行预售行为。这导致了 SKU 和客群以及货盘上的差 异度较高。去年 618 第一天美妆板块的销售额为 98.46 亿， 而今年第 一天的销售额为 36.55 亿， 其中大部分来自李佳 琦， 其销售额为 31.61 亿。这种政策变化与平台 的规则调 整有关， 因此， 核心数据表现还需观察今天正式开始销售后的情况。 由于规则的变化 ， 同比口径上存在差异， 需要根据实际销售数据进 行分析。Q： 珀莱雅和欧莱雅在 618 大促期间的销售目标 和预期增速是多少？A： 珀莱雅在 618 大促期间设定了 50%的增速目 标， 去年 618 销售额为 7.59 亿， 增速为 71%， 今 年目标销售额为 11.3 亿。 而欧莱雅去年 618 的 销 售额记录为 10.81 亿， 今年整 体疗法定的目标也 是不低。 Q： 美妆板块的收益率和彩棠、维多纳品牌的销 售目标及增速如何？ A： 美妆板块的收益率设定为 13%。 国货品牌彩 棠去年销售额为 0.89 亿， 增速接近 90%， 今年目 标增速为 135%。维多纳去年销售额为 4.773 亿， 增速 13%， 今年目标增速 为 30%， 平台给的预估 增速在 10%到 20%左右。维多纳的冻干面膜产品 去年库存为 17 万 件， 今年仅 1 万件， 导致销售差 异较大。 Q： 李佳琦的预售数据对整体品牌表现趋势的参 考性是否减弱？ 品牌端对于超投的策略是 否有变 化？ A： 李佳琦的预售数据对整体品牌表现趋势的参 考性确实越来越弱。 品牌端开始主动控制 给超投 的货盘， 可能更多用于预热而非冲高销售额。今 年政策调整， 从 5 月 20 号开始，李佳琦卖的商品 可能会与货架频繁比价， 品牌方给李佳琦的货盘 数量较少， 尤其是面膜、小客单等产品。 Q： 天猫 618 大促的整体目标和美妆品类的目标 是否会有调整？ A： 天猫 618 大促的整体目标和美妆品类的目标没 有调整。去年的目标是 274 亿，今年定 的目标是 310 亿， 保持下单口径的 GMV 增长。不会因为预 售销量不足而调整大盘目标。 Q： 618 大促期间天猫渠道有哪些重点活动和品 牌合作？ A： 618 大促期间， 天猫渠道将举办多项重点活 动， 包括“直播大作战”和“淘宝短剧”等。直 播大作战活动将邀请知名主持人如鲍文倩、 张大 大、胡兵等， 与头部品牌如 IC two、珀莱 雅和富 美维多纳等进行合作， 目标是在全网达到 10 亿的 曝光量。淘宝短剧活动则将有美 妆品牌如 HR、 雷 娜、 欧莱雅、珀莱雅等参与， 通过定制短剧形式， 每天播放 1 到 2 集， 共 12 到 16 集， 覆盖整个 618 中峰期。这些活动旨在通过直播 和短剧的形 式， 提升品牌曝光和销售。 Q： 今年 618 天猫渠道的策略和政策有哪些特 点？ A： 今年 618 天猫渠道的策略和政策可以用三个关 键词概括： 美妆头部品牌、直播加互动、下沉市 场。首先， 天猫将重点扶持美妆头部品牌， 并通 过直播和互动形式， 如达人和商户自主直播， 以 及与 27 个重点类目的共同分享 30 亿带货基金。其 次， 商户自播的 扶持力度加大， 根据广告消耗和 GMV 完成情况， 提供不同比例的返点。此外， 天猫还将 举办七个大型营销活动， 覆盖预售、现货 和中分期， 以拉动品牌销售额。整体而言，Q1Q2 期间阿里的 CCMR 将略高于 GMV， 但预计 在 Q3Q4 期间财务状况将有所恢复。 Q： 短剧活动的具体安排和目标是什么？ A： 短剧活动将主要在淘宝的逛逛板块进行， 公 告将放置在淘宝公告中。短剧的招商时间 为4 月 7 日至 5 月 10 日， 投放时间为 5 月 20 日至 6 月 18 日。目标人群为二三四线及五 线城市的 18 至 49 岁女 性， 这些用户具备较高的购买力。通过短剧的形 式， 天猫希望帮 助品牌覆盖这些高购买力的用户 群体。合作方式包括现金托底和品牌对赌， 即如 果实际销售额达不到预估， 将有对赌协议保障。 此外， 通过 ERP 人群规模的扩充， 天猫将吸引内 容种草的人群进行转化， 以盘活品牌权益资产 ， 提升人群规模和流转项目。Q： 天猫 618 大促活动提前开始， 消费者对 618 的 认知是否受到影响？ 大促活动战线拉 长， 是否会 对消费者习惯产生影响？A： 天猫 618 大促活动通过全景图的方式展开， 包 括从 20 号到 25 号的三个小黑盒新超级 新品活动、接近 6 月 1 号的天猫超级舰长、天猫超级发布和辽 八会员制等， 以及 6 月 1 号之后的巴黎 奥运、天猫 榜单、保障新品牌等活动。活动提前开始， 用户 会有不同的心智反应，如佳琪的即时购买和品牌 驱动等。 同时， 平台提供量优惠加一红包政策、现金红包分发等， 以及广告工具的多样化， 如品 牌特秀、top show 等， 以促进消费者回 流和成交 增长。Q： 天猫 618 大促期间， 哪些品牌的表现和投放 更加积极？ 国货品牌是否比国际大牌更加灵活？A： 今年天猫 618 大促期间， 可复美品牌预计能够 拿到 top 5 的位置， 增速至少在 50%以 上， 上限 可能达到 70-80%。珀莱雅品牌内部压力大， 要 求至少 50%的销售额增速， 上限 目标较高。维多 纳品牌则把一些能够放量的款放到今天， 如冻干 面膜等。整体来看， 国货品牌的龙头在天猫的支 持度和灵活度上要高于国际品牌。Q： 珀莱雅品牌在天猫 618 大促期间的表现和策 略如何？A： 珀莱雅品牌在天猫 618 大促期间， 面临较大的 内部压力， 要求至少 50%的销售额增 速。 目前状 态比投品牌如兰蔻、 欧莱雅要好很多， 但处于销 售额峰值状态。今年珀莱雅与佳琪合作的款式从 去年的 4 款增加到 18 款， 并计划上架 6 款新品。珀 莱雅还参加了短 剧活动、天猫优先达人试用活动 等， 通过广告工具、新品易感人群、逛逛或淘宝 短视频达人试用报告等方式， 促进销售增长。预 计珀莱雅今年排名会更靠前， 能否达到去年欧莱 雅的峰值和 50%以上的增速， 取决于后续的表 现。 Q： 维多纳品牌在天猫 618 大促期间的策略和表 现如何？A： 维多纳品牌在天猫 618 大促期间， 采取与其他 品牌不同的打法， 将一些能够放量的款 式如冻干 面膜放到今天。去年该款式第一天销售额达到4000 万左右。维多纳的销售额主要依赖于佳琪的 贡献， 昨天 90%的销售额由佳琪贡献。今天维多 纳的销售额整体差距主要在货架厂和淄博场今年的保护。维多纳的策略和表现与其他品牌有所不 同， 但具体效果还需观察后续数据。Q： 关于珀莱雅和客服美美等国货品牌在天猫渠 道的表现如何？A： 珀莱雅和客服美美作为国货的龙头品牌， 在 天猫渠道的市场份额持续上升。维多纳目 前排名 第八， 但其昨天通过上架实用商品， 预计今天会 有爆发， 有可能从去年的第七名竞争到今年的前 五名。珀莱雅的屏障修护精华增长 8.5%， 清透防 晒乳增速 12.7%，虽然 舒缓特护霜出现负增长 ， 但今年有两个爆款产品， 而去年只有一款， 表明 品牌在产品创新和市场策略上有所突破。Q： 天猫美妆今年的客群策略是什么？ 如何覆盖 二三线高购买力人群？A： 天猫美妆今年的客群策略是寻求第二增长线， 重点覆盖二三线城市的高购买力人群。 目前 阿里 88VIP 会员数量迅速增长， 从去年 的 2600 多 万增长到今年的 3500 万， 这些用户的年均消费额 约为 6 万元， 消费力非常 强。 阿里正在通过各种营销活动和策略， 吸引更多二三线城市的用户，提高他们的购买力。 目前二三线城市的互联网可 购买人群约为 7.7-7.9 亿人， 虽然他们的 购买力只 有一线城市的 1/4， 但现在已经达到 1/3， 说明这 部分人群的消费潜力正在被逐 渐挖掘。Q： 如何通过营销策略吸引下线城市消费者， 以 及短剧营销如何助力品牌推广？A： 为了吸引下线城市的消费者， 公司计划通过 标签化策略， 如针对具有较强消费能力的 二三线 城市女性或妈妈等用户阶层， 并通过流量、资质 活动和商业化形式促进消费。短剧作为一种营销 手段， 通过人群标签匹配品牌， 如美妆、小米、欧莱雅等， 这些品牌的主要消费者具有较高的购 买力。短剧营销不仅具备内容种草和人群拉新的 能力， 还能为品牌提供专属感， 通过广告、会员 福利等形式吸引消费者。短剧的曝光频次高， 用 户不反感， 覆盖的年龄层从 18 岁到 49 岁， 主要针 对下线城市的高消费 用户。Q： 公司如何巩固优势并解决流量入口较少的问 题？A： 公司计划通过巩固供应链和会员服务优势， 以及运营自身的流量池来巩固市场地位。针对流 量入口较少的问题， 公司计划通过内容营销和外 部购买流量来增加流量入口。例如， 通过联名巴 黎奥运、 引入达人进行赛马活动， 以及短剧营销 等方式吸引用户。 Q： 公司在流量入口和用户增长方面的具体策略 是什么？ A： 公司计划通过多种方式增加流量入口和用户 增长。 首先， 通过联名巴黎奥运和引入达人进行 赛马活动来吸引用户。其次， 短剧营销的流量基 于阿里平台， 由第三方如开心麻花或柠檬等制 作， 阿里在大促期间会投入费用进行用户增长和 开屏广告投放。今年的投放费用包括 销还能拉动 80 后左右的消费力， 以及数码和家电 端的男性消费者。 Q： 短剧营销在覆盖城市和题材方面的计划是什 么？ A： 短剧营销目前覆盖的城市线主要是三线城 市， 同时也关注一线和二线城市的潜力， 四线城 市作为一个增长点。短剧的题材覆盖广泛， 包括 都市、家庭、恋爱、 青春等类型。公司计划下半 年推出 70 部短剧， 全年目标为 90 部左右。通过不 同类型的短剧， 公司旨在吸引具有鲜明用户特征 的忠实观众， 从而转化为阿里平台的消费能力忠 实用户。与去年相比， 今年的日活跃用户 （DAU） 从 3.78 亿增长到 4.31 亿， 短剧营销在提 效方面具有优势。 Q： 天猫渠道对于国货和海外品牌的态度以及美 妆板块的趋势是什么？ A： 天猫渠道对国货品牌采取的是高返点政