中泰商社 美妆618专家电话会–20250512

•过去两年内，小红书在美妆行业的种草内容对淘天集团的进店率达到415%，运动户外行业高达85%。•2025年5月至2026年5月期间，阿里与小红书合作推出UD广告，计划投入62亿元，较2024年的45亿元显著增加。•用户可通过两步操作直接从小红书跳转至淘宝商品购买页面，简化购物路径，预计将帮助红书抢占更多广告资源，同时将部分兴趣人群分流至淘系。4、头部品牌表现分化，国货品牌增速显著高于外资品牌•欧莱雅、雅诗兰黛和珀莱雅的客单价分别提升4%、23%和27%，显示出外资品牌溢价能力较强，国货品牌AOV略有收缩。•外资品牌平均增速预计在7%-8%，主要集中在护肤赛道；国货品牌平均增速约为35%，反映出国内外品牌之间的不同发展态势。•2024年1至4月天猫美妆品牌增速为14%，低于2023年同期的33%。5、年轻消费者和高购买力用户成为618重点目标群体•00后消费者对美妆产品的客单价接受度提升30%-50%，购买单量增加约30%，购买类目数增加约10%。•8VP用户的年ARPU值为5-6万元，L5及以上的高购买力用户年ARPU值为7-10万元，这两类用户在重要峰段集中消费。•重点关注高净值用户、88VP用户（L4L5）、以及00后年轻消费者，这些群体表现出较高的购买力和随机性购物行为。6、各品牌618目标设定及策略调整，品牌方与阿里平台GMV目标设定存在差异•韩束2025年的阿里平台GMV目标为043亿，增速目标为55%，重点发展渠道仍为抖音。•珀莱雅集团2025年公司目标增速为23%，预计实现22亿元销售额，阿里预期增速为16%，销售额达207亿元。 •基蛋生物、可复美品牌的增速目标分别为46%和95%，对应的GMV预期为98亿和158亿；完美集团的增速目标为90%，GMV预期为115亿。•品牌方设定的GMV目标主要基于货型、客单价提升、备货量及广告投入；阿里设定的GMV目标侧重于词条热度、赛道趋势及A判断的客户反馈。•多个品牌如贝泰妮、福瑞达、沈阳股份等，品牌方与阿里的增速预期存在差异；例如，福瑞达集团公司目标增速24%，阿里预期增速28%。7、品牌营销策略多元化，注重新品推广和会员活动，电商平台利用A技术进行精准广告投放•2025年，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等海外品牌计划推出至少两款至五款新品，通过小黑盒新品频道、618热搜事件及分会场曝光等方式增加品牌热度。•品牌方和平台共同推出会员挑战赛，提供满额赠礼活动，以此拉动头部会员购买量，还会定期进行会员抽签赠送小样或优惠包。•珀莱雅、可复美、完美等国货品牌广告收入增速超过GMV约20%-30%，积极参与联合营销活动，在红书、抖音、腾讯视频等平台投放广告。•今年电商平台更注重品销期，利用A技术进行精准广告投放，包括接入大模型Qwen和Deepseek，帮助商户节省CPM成本，并提升广告RO。•淘宝直播推出了互动综艺《王牌对王牌》，由头部达人及明星参与，带动品牌与用户面对面交流，确保精准人群保量。Q&AQ：今年天猫为何恢复了预售机制？去年618并未采用预售，此外，为何取消了跨店满减机制，改为立减模式？A：今年恢复预售机制和取消跨店满减机制改为立减模式主要有两方面的考虑。首先，尽管2024年4月已转变为GMA算法，但由于大船难掉头，2023年6月仍保留了一定的价格竞争力机制。去年，拼多多、抖音、京东等平台也考核价格力，因此预售并不理智，为了提升用户体验，去年取消了预售。而今年，我们更注重爆发效果，需要提前蓄水势能。从4月中 旬到5月的五一活动及母亲节活动，形成了一个连续的促销周期。今年将跨店满减改为立减政策，旨在保持增量峰值的平衡度和热度的持续性。相比去年20%~30%的热度波动，今年大促期间的爆发期和平缓期浮动约为12%~14%。今年设置了几个峰值时间段，分别是5月13日至14日、5月20日至24日、6月1日至4日以及6月17日至20日。其中，5月20日和6月初的阶段将达到最高峰，5月中旬和6月17日至18日为第二梯队。主要的营销策略针对高净值用户、88VP用户、L4 L5高购买力用户以及00后用户，这些用户群体更倾向于临时性和随机性的购物行为，而00后用户则更多在5月13日至16日期间购买，88VP或L4 L5高购买力用户则集中在5月20日和6月初等其他峰段。Q：天猫美妆大盘的整体增长目标是多少？A：天猫美妆大盘的整体增长目标为432亿元，该类目包含彩妆、香水香氛、护肤、个护、美容仪器和美妆工具。Q：化妆品类目的同比增长速度是多少？A：重点负责的护肤和彩妆类目中，彩妆底妆的销售目标设定为22%~27%，而护肤类目的销售目标为15%~19%。此外，彩妆B端市场目前处于强势蓄势待发的状态。Q：如何实现这样的增长目标？平台相比去年有哪些新的举措？A：为了实现增长目标，平台采取了多项措施。首先，在货补方面，今年给予商户的重点扶持类目包括美妆、母婴、运动户外、服饰、3C数码和家居生活等，通过A抓取关键词并进行重点投放。此外，淘宝直播在618活动中投入20亿元现金补贴，这是去年没有的举措。阿里巴巴还投入了30亿元智能优惠券补贴，配合商户的充值资金，部分转化后会有优惠券消耗，并提供额外30亿元补贴，帮助商户弥补2-45个百分点的成本，平均补贴率为2-4%，商户只需承担接近10%的立减费用。此外，美妆板块、天猫超市、天猫国际和优惠频道在今年共投入28亿元，整体补贴力度达到357%。Q：从达人直播或KOL营销的表现来看，今年618的预期情况如何？A：今年618，头部主播李佳琦的全类目目标增速为16%，预计达到108亿元。其中，美妆板块的增速目标为12%，预计达到75亿元。相比去年，今年的目标较为保守，去年李佳琦的全类目增速为20%，美妆板块增速为12%。在流量分配方面，除了延长活动周期外，淘宝直播将投入20亿元现金补贴，重点对标其他五位头部主播及120名腰部主播。Q：从价格端来看，许多品牌已向李佳琦提供了报价，能否详细说明海外品牌和国内品牌在今年的价格策略及表现？A：目前活动尚未开始，品牌方对价格策略有一定保密要求。不过可以分享一些趋势。今年整体商户的毛利润将有所改善，不会再像去年那样竞争激烈。平台算法和扶持政策将更加倾 向于品牌、DSR和优质产品。根据三四月份的商品信息管理规范，质量好、分级高的商品将获得额外流量支持。此外，外贸精选的高级产品也将有一定程度的回流，使市场更加丰富。具体来说，欧莱雅、雅诗兰黛和珀莱雅等头部品牌的客单价分别提升了4%、23%和27%。其他腰部和尾部品牌也有不同程度的提升。相比之下，外资品牌的客单价和溢价涨幅明显高于国货品牌，后者在AOV方面略有调整。总体而言，外资品牌的平均增速约为7%~8%，而国货品牌的平均增速约为35%，主要集中在护肤品赛道。Q：如何理解头部品牌涨价及平台机制调整的行为？A：尽管整体市场并未出现明显复苏，但海外头部品牌在今年仍有涨价行为，同时平台取消了以低价为导向的流量机制。具体来看，今年1至4月，天猫美妆品牌的增速为14%，低于去年同期的33%。虽然今年618预售后的数据尚未完全公布，但从已知的22家品牌数据来看，与今年设定的18家目标相比，表现符合预期。此外，年轻消费者群体表现出较高的消费潜力，可以接受客单价提升30%~50%，购买单量提升约30%，购买类目数提升约10%。高价值用户的年ARPU分别为5~6万元和7~10万元，这些用户会在重要促销节点如520、6月初和618期间集中购买。平台还重点扶持胶原蛋白精华块和防护护肤品等类目，以促进销售增长。Q：在大盘表现不佳且提价的情况下，如何保证增长？A：为确保增长，平台采取了两项主要措施。首先，在导出期间的投入除了C端增速35%之外，还提供了额外20亿元的补贴，若全部使用，补贴增量可达50%以上。其次，平台特别支持头部品牌开展各类活动，如618超级发布、超级品类日、超级品牌日、618美妆节和宝藏新品牌等营销事件。Q：品牌端整体的价格幅度略有上涨，但消费者实际支付的价格是否有明显提升？A：品牌端整体价格幅度略有上涨，但由于平台提供的各类补贴和其他优惠，消费者实际支付的价格并未有明显提升。此外，淘宝天猫与其他渠道或社会零售的杠杆作用不同。大促期间和平常时期，淘宝和天猫的美妆占比及市场环境差异较大。大促期间，淘宝天猫的大盘GMV占比约为全渠道电商的60%~64%，美妆板块约占整体市场的68%到72%，即大多数消费者在大促期间会以中央商场的方式浏览购物。此次每周供给流量或市场分配也是根据用户类型进行的。国开国际投资的国际品牌价格较低，而国货方面，面膜、防晒、美容工具、眼部彩妆、卸妆、散粉等类目是重点扶持对象。今年将推出一些SKA项目，除了SKB SKU，上半年已实施了一些扶持计划，如千星计划等，旨在支持新锐品牌。新锐品牌的美妆赛道中，我们将重点扶持洁面、眼膜、眼唇彩妆、面部彩妆等板块。针对国货，今年将更多地扶持套组类型及台端板块。Q：能否分享一下具体品牌在2023年的增长目标，特别是国货品牌？ A：根据与国内品牌公司的交流以及阿里的预期，以下是部分国货品牌在2023年的增长目标Q：这些海外品牌的目标为何相对较高，例如欧莱雅和海蓝之谜分别为双位数和20%？它们采取了哪些具体举措来实现这些目标？A：今年，这些海外品牌在新品迭代和营销策略上做出了多项改进。首先，新品迭代方面，每个品牌至少推出两款新品，多则五款。其次，许多品牌在4月20日前已开始新产品测试，通过提前储备和种草升级，提升了品牌热度。例如，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-和资生堂等品牌利用小黑盒的新品频道和618的热搜事件进行推广。此外，这些品牌还增加了分会场曝光，包括618主专场和直播主会场，通过达人的重点推荐提升销量。在客户群体方面，品牌方和平台共同推出了会员挑战赛，提供满额赠礼活动，以提高头部会员的购买量。同时，定期定时的会员抽签活动也为合格会员提供了免费小样和优惠包，进一步吸引消费者。Q：目前哪些国货品牌在投放方面较为积极？A：目前投放较为积极的国货品牌包括珀莱雅、可复美、完美、润本、润百颜和魔可妍。这些品牌的广告收入增速不低于甚至高于GMV的20%至30%。这些品牌在营销策略上非常激进，能够获得美妆个护类目的重要席位，这在竞争激烈的市场中尤为难得。平台通过分档权重考核，确保活动期间这些品牌的GMV占比达到约40%，并通过联合营销提升商户GMV增速20%。此外，这些品牌在各大促销活动中持续保持热度，例如在红书、抖音、腾讯视频等平台上的广告露出，以及在小红书、B站和腾讯信息流资源中的种草推广。在淘宝直播中，还会有互动综艺节目如王牌对王牌，通过头部达人和明星带动品牌与用户的直接互动，进一步提升品牌曝光度和用户参与度。Q：目前不同价格带和细分赛道的表现如何？A：目前价格段的判断仍存在一定难度，但可以提供一些趋势。今年除了支持现有品牌外，还将扶持一些新锐品牌，主要考核其价格竞争力。在彩妆领域，针对年轻人的产品在200到500元价格段的搜索量最高，600到1000元价格段的增速为第二梯队，第一梯队的增速超过40%，第二梯队的平均增速约为20%到28%，随后会有所下降。重点彩妆品牌如毛戈平、橘朵、花西子、YSL等有望获得更多的增量。在护肤板块，由于00后用户的拉动，品牌如函数、巴欧、贝诺娜、新木源、珀莱雅、欧诗漫等将实现质量上的增长。此外，今年将通过提升客单价和推出事件新品来增加品牌价值，这些举措主要面向淘系30%到40%的中间消费群体，涉及品牌如毛戈平、恋火、巴黎黛家、完美、资生堂、珂芙美、白菊灵等。Q：如何看待大促对品牌全年贡献的边际递减效应及其整体全年增长？ A：今年的整体目标更注重品销期。具体来说，第一季度通过A 30技术的应用，即对外投流的基本增效，我们绑定了商户联合外投，并通过接入大模型预训练判断出站外平台的飙升词和热卖词，从而节省了大量CPM和投流成本。这些成本节约转化为商户的利润提升和广告RO提升。为此，我们在不同时间段设置了不同的热门话题，通过A制作并推广，使商户在热度空间内买入流量。基于此策略，平销期的增