MEPHISTO品牌线上全网整合传播计划书

传播势能，从互联网开始 MEPHISTO 线上全网整合传播计划书 BY OSENS 市场规模 全球鞋履行业规模巨大，维持稳定增长 作为日常生活必需品，全球鞋履行业规模巨大且维持稳定增长。根据Statista数据统计，2018年，全球鞋履市场规模达3812.06亿美元，同比增长4.34%；预计到2020年，全球鞋履市场规模继续增至4141.52亿美元。 消费规模 全球鞋类消费中国处于领先地位 消费规模来看，全球鞋类消费与人口规模密切相关。2017年，在全球10大鞋类消费国中，中国仍处于领先地位，共计消费39.85亿双。成为全球鞋业的主要消费地区之一，未来发展空间巨大。 市场竞争要素 品牌规划、营销传播和顾客关系等已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素 目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。 消费渠道 线下消费渠道过剩，线上增长快，网络信息影响消费者购买行为 目前，我国行业街店百货等实体店仍是主销渠道，但近年来，线下渠道受线上渠道冲击明显，效益节节败退，繁华不似从前。与线下鞋业销售渠道过剩不同，电商渠道迎来了较快增长，据专业数据显示，鞋业在电商领域销售增长速度高达20%。 消费者由原先- -双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装;同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。 消费需求 推出新品牌的策略尤为重要，建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。 随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为消费者的购物消费习惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值;同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。 其他品牌怎么做？ ECCO 简介 成立于1963年，是来自丹麦的鞋履品牌。经营鞋类：休闲系列、户外系列、运动系列等。ECCO于1997年正式进驻中国，迄今为止在中国拥有超过1000个销售点。ECCO以三大核心特征为依托：北欧设计风格、钟爱鞋履制作、营造积极的生活方式。 品牌定位 鞋履和皮具高端品牌 ECCO 产品:成人鞋类价格（999-3799元）数据来自京东 产品涵盖男士系列、女士系列、休闲正装系列、户外系列、运动系列、高尔夫系列和儿童系列，同时还包括包袋配件、小皮件、鞋护产品等。 购买渠道：在线购买：官网，京东商城和天猫均有ECCO的旗舰店ECCO专卖店：在中国超过1000个销售点 ECCO 双微营销：a、微信：阅读 量大，效果好 b、微博：内容活跃，关注度高，影响力强 ECCO 线上营销活动：ECCO联手天猫超级品牌日 以“活色适界，因你而生”为活动主题，为全中国消费者开启一场专属于ECCO的双11。此次活动，除了品牌明星代言人朱亚文站台助阵外，ECCO与著名设计师王陶的潮奢品牌taoraytaoray合作的新品“ECCOINDIGO SOFT 8牛仔蓝柔酷8号系列”同步上市，在中国时装周18AW刮起来一阵“蓝色”潮流风，助力ECCO成为时尚新宠！ ECCO 线上营销活动：与ELLE、辛芷蕾合作，发布#给优雅+V# 微博微信发布活动：其实，优雅“不芷一面”，一起#给优雅+V#，释放你的另一面！ Timberland 简介 Timberland添柏岚是全球领先的户外品牌，创业初期是一家专业制鞋公司。Timberland在中国发展良好，因对品质的坚持与优质品味的塑造而备受推崇。这个以黄靴奠基并开拓传奇的国际品牌，仍以品质的绝对坚持与全球人士共同创造新的辉煌。 品牌定位 顶级户外产品品牌 Timberland 产品:成人鞋类价格（621-2190元）数据来自天猫 Timberland生产包括服装，鞋类，配件，手表等户外产品。 购买渠道：在线购买： 天猫旗舰店线下购买：专卖店 Timberland 双微营销：a、微信：阅读 量大，效果好 b、微博：内容活跃，关注度高，影响力强 Timberland 线上营销活动：#踢不烂#的主题 Timberland用踢不烂的标签成功唤起人们关注之后，通过TVC重新解读，以丰富“踢不烂的精神内涵并赋予全新的情感意义。进入2018年，#踢不烂#的主题传播进入第二阶段，《踢不烂，用一辈子去完成》再次引发舆论热议。#踢不烂，用一辈子去完成#的内涵，针对细化后的受众群，不断变幻讲故事的技巧并扩大触及范围吸引更多消费者的驻足。” Timberland 线上营销活动：酷选我型 以“酷选我型”为活动主题，在天猫商场视频传播，展现生活look，体现了一双休闲船鞋，同时具备强大的功能性，它是出游最佳选择，也能伴你完成具有挑战性的工作。 Timberland 线上营销活动：地球守护者 以“地球守护者”为活动主题，线上线下联动，双微发布，同时置于商城首页，传播企业环保概念。 奥康 简介 浙江奥康鞋业股份有限公司是中国皮鞋品牌运营商及零售商，集商务、休闲、运动、时尚等多种风格于一体，经过29年的发展，现已成为中国较大的民营制鞋企业，奥康牌皮鞋成为中国皮鞋行业唯一的标志性品牌。 奥康 产品:鞋类产品价格（59-2499元）数据来自奥康官方商城产品涵盖男士系列、女士系列、皮具等。 购买渠道：在线购买：官网，京东商城和天 猫均有旗舰店线下购买：专卖店 奥康 双微营销：a、微信：阅读 量大，效果好 b、微博：内容较为活跃，关注度高，影响一般 奥康 线上营销：与蔡康永合作，推出“爱与面包”系列，打造暖心文案 天猫商城首页文案 奥康 线上营销：与金秀贤合作，8.8视频广告宣传 我们该怎么做？ MEPHISTO作为面向市场的高端鞋类品牌最迫切的任务是建立受众对MEPHISTO品牌认知成为高端舒适鞋的代名词，成为公认的第一品牌从而转换成流量。 这，就是本方案的目标 实现以上目标，最关键的四大决定因素是什么？ 对谁说：MEPHISTO传播受众是谁？ 通过分析，MEPHISTO品牌传播受众有以下三类人群 目标消费群体 目标消费群体，通过品牌宣传，产生转化 第一类人群：大众消费人群互联网时代，能最大范围接触大众消费人群的媒介，非互联网平台不可。所以我们对大众消费人群的互联网行为进行了分析…… 以下数据均来自权威数据报告《CNNIC:2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告》《2015年中国网络购物用户调研报告》 他们经常活跃在哪些平台？ 社交和娱乐为互联网主流应用 •社交领域：以微博、微信、朋友圈、QQ空间为主•信息获取：使用百度搜索，其次是360以及搜狗搜索•娱乐领域：视频及游戏占比最大•网购领域：通过天猫、淘宝、以及其他垂直电商（京东、唯品会等）购物为主 他们对什么内容感兴趣？ 用户喜爱浏览的微博和微信内容中： •女性偏爱：娱乐类、旅游类、生活类、教育类•男性偏爱：新闻、财经、体育、科技、汽车、游戏类 经过梳理，大众消费人群画像： 第二类人群：目标消费群体 25-50岁注重品质 以下数据均来自权威数据报告《2017中国大众富裕阶层理财趋势报告》《中国高端人群生活方式报告丨克洛斯威2016年生活方式蓝皮书》 70后-80后高学历人群为中国大众富裕阶层的主体 拥有本科及以上学历的大众富裕阶层占84.1%，学历都普遍较高。可以看出80后是主力，占比47.6%，其次是70后，占比26.2%。此外90后也达到了13.5%的比例。 整体体形象可以大致概括为：一群有文化的中青年人 富裕阶层大多已有家庭，女性在家庭决策权高 男女比例分别为57.8%和42.2%，总体趋于平衡。随着中国女性受教育程度提高，就业机会改善和收入提高，女性的经济独立性和在家庭理财决策中的话语权均达到前所未有的高度。可以看出大众富裕阶层普遍拥有稳定的婚姻家庭生活，其中已婚者占比74.1%，单身占比25.9%。。 富裕阶层集中一线城市，以从事金融、互联网和房地产行业为主 从行业划分看，从事金融和互联网的位居前列，从事互联网的占据了11.7%的份额，房地产行业造就了10.2%的大众富裕人士。 从地区划分看，全国55.2%的大众富裕阶层人群分布在四个一线城市。其他直辖市与省会城市的大众富裕阶层人群占16.8%。 业余时间更乐于旅游和运动，保持身体健康 紧张工作之余，更乐于通过旅游和运动来放松。 经过梳理，目标消费人群画像 第三类人群：行业人群 MEPHISTO为高端鞋，同时具有礼品属性。因此，我们必须对鞋品行业人群进行关注。 行业人群关注焦点：行业资讯、时尚趋势、流行款式、鞋品材质、主流文化等 以上三类人群画像及兴趣图谱将对MEPHISTO品牌传播工作的开展有很大参考作用 在哪说：媒介是通往成功的途径 大众消费人群媒介习惯 目标消费人群媒介习惯 说什么：内容定制，是塑造自我的关键 MEPHISTO品牌推广，并非一步到位，需要细细耕耘，我们将MEPHISTO品牌推广分为三大阶段任务品牌发育壮大 首先，我们要让受众对品牌建立认知，必须知道要传达的核心 想办法挖掘MEPHISTO的品牌识别符号找到核心的品牌内涵找到贯穿全程的叙事主线，分阶段围绕主线做创意动作 MEPHISTO的品牌识别符号是？ 以纯粹，制不凡 由此，我们将MEPHISTO的品牌内涵及品牌优势提炼成两大板块并赋予每个板块不同的含义 不凡 纯粹 纯粹的制作工艺纯粹的天然材料纯粹的设计理念 以纯粹，制不凡 以纯粹的制作工艺，制做不凡的极高品质 为达到最佳效果，每双MEPHISTO皮鞋均由手工制造，直到现在，这还是生产高级皮鞋不可取代的优良传统，这样纯粹的制作工艺确保了鞋子的卓越品质 以纯粹，制不凡 以纯粹的天然材料，制做不凡的舒适感受 所有部分全部采用精心挑选的天然材料，这种纯粹的天然原材料是的MEPHISTO具有无比舒适的特性。 以纯粹，制不凡 以纯粹的设计理念，制做不凡的设计体验 用鞋子会去适应脚的设计理念。最先进的鞋业科技，制作出不凡的契合度的鞋子，让我们放肆享受生活中美好每一刻。 怎么说：分阶段完成品牌建立 策略推导、方法运用 活动助推线 以目标人群的行为习惯为主要参照，以重点时间节点作为集中爆破的突破口，活动配合日常推广同步开展，提高推广声量，一鼓作气攻占销量市场。 我们要用的方法是：双线并行集中爆破 第一阶段：品牌激活 品牌激活策略 爆点事件构想： 近日，习近平总书记对垃圾分类工作作出了重要指示，深刻指出垃圾分类的重要意义，强调要科学管理、形成长效机制、推动习惯养成。为我们进一步做好垃圾分类工作指明了方向。 借此契机，我们策划一起#置换就是这么简单#，通过上海有影响力媒介，向上海宣布：垃圾可回收，珍惜天然资源，将垃圾分类，兑换MEPHISTO优惠券。 事件目的，是为了结合社会热点，引起争议关注，并将MEPHISTO与自然联系在了一起。 第二阶段：品牌强化 阶段目标 MEPHISTO品牌尚处于被目标受众认识和接受的阶段，品牌未真正形成。加大事件引爆及受众互动，促使品牌发育壮大 事件营销：精英意见领袖发声 定向联系精英意见领袖，进行精准投放。精英KOL将形成立体化舆论传播环境 意见领袖需要做3件事： 1，通过微视频，谈执着精神2，影像中软植入MEPHISTO3，发挥名人效应，引爆社交媒体 在意见领袖品牌信息扩散的同