基本盘稳固，海外市场拓展带来新增量

盈利预测：公司基本盘稳固，海外市场拓展带来新增量，预计公司2023-2025年净利润分别为0.75/0.90/1.03亿美元，2024和2025年同比分别为+20%/+14%，“增持”评级。 亚太市场小家电天花板未至，普及度有望进一步提升。亚太多个国家城镇化率水平仍然较低，泰国、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、印度和印尼城镇化率水平分别为52%、78%、38%、48%、24%、33%和57%。多个新兴市场的城镇化率水平相对较低，仍有部分家电新增需求产生。同时，Temu和Tiktok等跨境电商平台增势迅猛，为中国企业出海亚太地区带来新契机。 公司加大海外投资力度，市场份额有望加速提升。公司深耕海外多年，具有相对成熟的本土化销售团队及较强的本土化运营能力。2023年来公司不仅通过收购方式海外开启直营模式，强化亚太地区本地化运营，还拟以自有及自筹资金2亿美元向九阳香港公司进行增资，吸引国际化科研技术人才，满足境外市场需求的研发与供应能力。同时，公司Shark和Ninja品牌海外影响力较大，产品储备丰富，且具备较强的推新能力。近期Ninja海外新品无声搅拌机在产品力不减的情况下，更具性价比优势。我们预计随着更多新品的推出，后续亚太市场增长潜力充足。 国内小家电仍具备成长性，公司基本盘稳固。九阳股份产品主要包含，电饭煲、电压力锅、豆浆机、炊具及清洁电器等，属于大多数消费者日常生活的必备产品，新品不断涌现。虽短期行业有波动，但长期有望回归到稳定状态。公司正积极推进产品迭代以刺激更多的更新需求，在现有传统品类上的技术痛点创新。同时在研发层面，充分发挥龙头企业的优势，收购成熟技术团队，加速新品类布局，在营销层面，由于萌潮IP跨界合作，推动品牌年轻化，公司市场份额有望持续提升。 风险提示：核心产品替代风险、宏观经济波动风险、出口汇率变动风险、原材料价格波动的风险。 1.公司基本情况 JS环球生活注册成立于2018年，是国内九阳股份的控股母公司。 公司目前主要负责三大品牌的运营，包含九阳品牌全球运营、Shark和Ninja两大品牌亚太地区的运营。2023H1公司持续经营业务收入约5.74亿美元，其中九阳、Shark、和Ninja品牌向外部客户销售额分别为4.85、0.48和0.07亿美元，对营收的贡献比例分别为85%、8%和1%，此外SharkNinja亚太分部的采购业务为0.34亿美元，占比为6%。 图12023H1公司主要以九阳品牌为主 图22023H1公司对外销售业务中，海外约占10% 九阳主品牌正向全品类拓展，Shark和Ninja分别专注清洁与厨小电。九阳为国内厨小电的龙头品牌，以豆浆机起家，主打中国厨小电及炊具市场，当前正向清洁、个护等领域拓展；Shark和Ninja品牌专注于家居环境和厨房电器类别，JS环球生活主要负责这两个品牌的亚太地区运营。Shark主要产品包括吸尘器和蒸汽拖把，Ninja主要产品包括无绳搅拌机等。 表1:公司品牌矩阵：Shark和Ninja分别专注清洁与厨小电 1.1.公司发展历程 2023年后JS环球生活海外业务主要专注亚太地区的发展。2023年公司通过实物分配方式，分拆SharkNinja非亚太业务至纽约交易所上市，并成立JS环球亚太分部，整合亚太（除中国内地外）的资源及市场，此后公司主要专注于九阳品牌及SN品牌的亚太区的业务拓展。同时，公司通过收购分销商，得以直接进入澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚四地市场，并与韩国和菲律宾的著名经销商合作，进入当地市场。 表2:公司发展历程：2023年后JS环球生活海外业务主要专注亚太地区的发展 1.2.公司股权结构 家族企业，公司大股东占比较高。公司董事长王旭宁先生及多位高管合计持股比例超50%，有利于决策与公司利益保持一致。 图3公司实际控制人为王旭宁，高管持股比例大 2.海外小家电天花板仍未至，公司市占率提升潜力大 亚太多个国家城镇化率水平仍然较低，家电市场需求的天花板仍然较高，家电新增需求潜力较大，同时，Temu和Tiktok等跨境电商平台增势迅猛，为中国企业出海亚太地区带来新契机。 2023年来，公司加大海外投资力度，不仅通过收购方式海外开启直营模式，强化亚太地区本地化运营，还拟以自有及自筹资金2亿美元向九阳香港公司进行增资，吸引国际化科研技术人才，满足境外市场需求的研发与供应能力。同时，公司Shark和Ninja品牌海外影响力较大，产品矩阵丰富，且具备较强的推新能力，我们预计随着各品牌之间有效协同，后续增长潜力较大，亚太市场增长潜力充足。 2.1.行业：亚太市场家电天花板未至，普及度有望进一步提升 亚太多个国家城镇化率水平仍然较低，家电新增需求潜力较大。各国的家电消费规模与该国的居民数量、城镇化水平、地产销售、居民的消费购买力、家电的渗透率水平息息相关。泰国、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、印度和印尼城镇化率水平分别为52%、78%、38%、48%、24%、33%和57%。多个新兴市场的城镇化率水平相对较低，仍有部分家电新增需求产生。 从总量角度测算，亚太家电市场需求的天花板仍然较高。根据各国人口总数及不同的户均人数进行测算，我们预计日本地区户数约在5000万左右，泰国、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、印尼、印度地区的家庭数约分别为2000-3000万，800-1100万，2000-3500万、2800-4000万、400-600万、7500-9500万、3.5-4.7亿户家庭。多个家电品类刚需属性强，若假设其保有量为每家一台，则潜在需求空间仍然较大。若假设更新周期为10年，当某个家电产品保有量触及天花板并进入更新需求时，以上国家的该家电销售量分别为200-300万、80-110万、200-350万、280-400万、40-60万、750-950万、3500-4700万台。 表3:亚太多个国家城镇化率水平仍然较低 表4:越南、印尼和泰国地区家电销售规模（万台） Temu和Tiktok等跨境电商平台增势迅猛，为中国企业出海亚太地区带来新契机。Tiktok主要以美国和东南亚市场布局为主。Tiktok上线于2017年5月，是字节跳动旗下面向海外市场的短视频社交平台，2023年11月用户访问量已达到了21亿。根据36氪数据，预计2023年Tiktok GMV有望达到200亿美元，同比+900%，其中印尼地区贡献GMV 40亿美元，占比20%，泰国地区贡献GMV35亿元，占比18%。拼多多于2022年9月推出跨境电商平台Temu。截至2023年10月，Temu已在47个国家和地区开设站点。中国企业有较丰富的电商运营经验，辅以丰富的产能所带来的较低的制造成本，有望抓住本次新兴跨境电商崛起的红利，快速提升海外市场份额。 图4：2023E TikTok GMV分地区占比：东南亚占比较高 图5：2024年TikTok GMV目标约500亿美元 图6：Temu平台全球用户数排名第2 图7：Temu平台2024年GMV目标同比翻倍 2.2.渠道端：公司加大海外投资力度，市场份额有望加速提升 公司在海外地区主要以线下商城为主。在海外地区，公司产品主要销往韩国、日本、菲律宾、马来西亚、新加坡、澳大利亚、新西兰等地区，其中，日本地区为当前的主要市场，2023H1约占整体营业收入的7%，澳大利亚和新西兰合计营收占比约2%，其他海外地区约占1%。在日本地区，公司销售渠道主要以线下商城为主，包括YAMADA，Big Camera和Yodobashi等。 图8公司在全球地区的业务：已在亚太地区多个国家布局 公司通过收购方式海外开启直营模式，强化亚太地区本地化运营。 2023年5月公司宣布已完成对其原经销商Mann&Noble集团亚太四国SharkNinja分销业务的收购，此后JS环球生活得以在澳大利亚、新西兰、新加坡和马来西亚四国开启直营模式。该次收购是公司全面升级亚太业务战略的关键布局，能够更好地帮助公司在亚太地区推进小家电业务的长期增长，同时也为亚太消费者提供更加贴心且优质的智能家居产品。 图9 Mann&Noble的主要业务及客户名单 此外，2023年12月子公司九阳股份公告拟以自有及自筹资金2亿美元向九阳香港公司进行增资，通过九阳香港公司在香港特别行政区投资建设科技创新中心，有利于吸引国际化科研技术人才，满足境外市场需求的研发与供应能力，推进公司外销智能家电产品的本地化研发落地。 2.3.产品端：SN已在欧美“打爆”，为进驻亚太奠定基础 Shark为北美地区老牌清洁电器品牌，产品矩阵丰富，爆品频出，具备较强的推新能力，为进驻亚太市场奠定良好的基础。 2.3.1.Shark：海外知名度较高，产品矩阵较为丰富 Shark为北美地区老牌清洁电器品牌。1994年，Mark Rosenzweig和他的父母于蒙特利尔创立了Euro-Pro。依托于Euro-Pro公司，Mark于1998年在美国波士顿创立Shark品牌，专注研发满足消费者需求的高品质科技清洁产品，包括吸尘器、蒸汽熨斗、蒸汽拖把、空气净化器等。2008年Mark Barrocas加入Euro-Pro并成立了厨房电器品牌Ninja。2015年，Euro-Pro更名为SharkNinja。如今，Shark已经进驻中国、日本、韩国、欧洲、澳大利亚等多个地区，全球用户覆盖超过60个国家。 表5: Shark品牌发展历程：成为北美地区老牌清洁电器品牌 Shark品牌已在日本地区初获成效，后续随着产品矩阵进一步丰富，有望实现持续增长。当前公司海外市场收入主要来自日本地区的Shark品牌。2018年7月，Shark Ninja登陆日本，推出无绳吸尘器、手持吸尘器、蒸汽拖把产品。根据公司官网，2021年，Shark在电子产品零售商的可充电手持式清洁器市场中赢得了第一的销售份额。 表6亚太地区的shark：在日本地区加大产品布局 除现有产品外，Shark品牌产品储备丰富，具备较强的推新能力，为进驻亚太市场奠定良好的基础。Shark品牌旗下包含立式吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人、无绳及有绳推式吸尘器以及其他地板护理产品等多个品类，并于2018年与速感科技就家庭智能清洁机器人定位导航技术达成深入战略合作，双方合作的清洁机器人产品“Shark IQ”系列于2019年9月在北美正式上线发布。速感科技主要聚焦SLAM算法，在视觉导航领域具有先发优势，收购完成后公司形成了视觉+激光导航全方位布局，有助于公司进一步拓宽市场份额。 在扫地机器人领域，Shark品牌于2019-2020年间推出数款创新性扫地机产品，如配有自动清除尘盒的Shark IQ扫地机器人，该产品在黑五期间成为亚马逊上销量最好的产品之一；公司还于2020 H2 推出Shark智能吸拖一体机。在吸尘器领域，公司在2020年推出无绳吸拖一体VACMOP，兼具强大吸力、大蒸汽、易清洗的特点，其喷射技术可将黏附于夹缝的黏稠物冲洗出，免接触更换拖布。公司通过不断推新实现了有绳及无绳吸尘器销售的持续稳定增长，在美国和欧洲的市场份额逐步增加。 表7 shark品牌旗下产品系列：Shark产品储备丰富，为进驻亚太市场奠基 2.3.2.Ninja：多年深耕海外，产品矩阵相对完备 Ninja在过去10年一直是值得信赖的马达驱动类厨房品牌。2010年Ninja的粉碎搅拌机被引进美国市场，并成功推出了厨房系统。2018年，Ninja品牌在美国搅拌机市场位列第一名，零售额份额达30%。2024年Ninja品牌加大日本市场推广，推出9900日元的无绳搅拌机产品，有望为公司亚太地区带来新的收入增量。 表8:Ninja品牌发展历程 表9:亚太地区的Ninja：在日本地区加大产品布局 除现有产品外，Ninja品牌具备较强的推新能力，已在北美即加拿大市场得到体现。Ninja品牌Foodi系列产品是市场上首款将加压蒸煮及空气炸锅两种流行烹饪方式结合在一起的多功能烹饪煲，实现了外焦里嫩的效果。2018年，Ninja F