森马服饰机构调研纪要

调研日期: 2024-04-23 浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强、中国民营企业500强、中国服装行业竞争力10强,是中国服装行业优势企业之一。公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。其中,“森马”品牌创立于1996年,产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,主要面向16~30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国服装品牌营销大奖、成就大奖,是中国休闲服饰领先品牌。 “巴拉巴拉”品牌创立于2002年,定位为专业、时尚童装,主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。在20年的发展中,森马服饰以“整合创新,共赢发展”为经营思路,着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色,立足服装实业,立足国内市场,立足品牌建设,立足人文引领,以国际化视野整合全球优势资源,以专注的心态和执著的精神做实业,走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。从企业创办之初,森马服饰就确立了“小河有水大河满”的经营哲学,强调与合作伙伴等利益相关方的共赢,追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。 1、公司在儿童运动赛道的布局? A:感谢投资者对公司的关注。 在儿童运动赛道方面,公司代理的亚瑟士儿童品牌业务加速发展,推动全域服务商2.0模式革新升级;代理的彪马儿童品牌业务实现服装产品自主开发;自有品牌巴拉巴拉加快孵化运动户外产品线。同时,公司积极探索运动集合店模型,创新零售模式,满足不同消费者的需求。2023年,公司成立儿童运动商品项目组,共享各品牌材料规划、供应链资源,并专注于“科技+运动”,贯穿各产品品类,提供场景的解决方案。 2、董事长您好!公司将着重优化商品运营机制,加速渠道构建,提升数字化运营能力,请问具体采用了哪些措施提升数字化的运营能力? 谢谢! A:感谢投资者对公司的关注。 森马始终坚持以“一切以消费者为中心”的核心理念,积极适应市场变化,深化变革,追求有质量的增长,在品牌全域一体化、数字化门店、产品经理制迭代升级等方面取得阶段性成果。2023年,公司深化“全域数字化零售门店”部署,围绕“以消费者为核心”,以“链接全域流量”、“数字化驱动经营”为两大抓手,从模式、技术、管理三个维度出发,打通线上线下业务界限,推进数字化转型,经营效率大幅提升。目前,数字化门店已覆盖公司多个品牌,超过4000家门店实现了直播业务、微信生态业务、本地生活业务、O2O业务和内容种草导流的多模块的广泛应用和差异化运营,带动实体门店销售的增长。 3、请问公司在哪些地方有应用AI技术? A:感谢投资者对公司的关注。 公司作为服装行业的时尚服务企业,密切关注人工智能的应用,各事业部都有AI应用小组,目前,在知识库、文本文案、拍片、视频、设计、数字人直播、客服等方面开展深度应用与探索,有助于工作效能的提升和工作模式的重塑,公司会持续关注新技术在行业的应用。 4、净利润显著上升的原因主要是什么? A:感谢投资者对公司的关注。 首先,公司的营业收入提高,2023年,公司实现营业总收入136.61亿元,较上年同期上升2.47%;其次,公司毛利率提高,从2022年的41.3%提高至2023年的44.02%,主要得益于报告期内,公司推行全域融合,打通线上线下的零售体系,线上线下同款同价占比进一步提高,毛利率提高。 再次,公司加快运营效率,对货品进行了合理的事前规划,灵活的事中调整,及时的事后处理,从而能够较好的控制商品库存,库存下降,存货周转提高。 总体来说,公司销售规模的增加、运营效率的加快、成本控制得当等是公司净利润增长的来源。 5、公司在数字化建设的进展? A:感谢投资者对公司的关注。 2023年,公司深化“全域数字化零售门店”部署,围绕“以消费者为核心”,以“链接全域流量”、“数字化驱动经营”为两大抓手,从模式、技术、管理三个维度出发,打通线上线下业务界限,推进数字化转型,经营效率大幅提升。 目前,数字化门店已覆盖公司多个品牌,超过4000家门店实现了直播业务、微信生态业务、本地生活业务、O2O业务和内容种草导流的多模块的广泛应用和差异化运营,带动实体门店销售的增长。在数字化建设发展方面,公司以打造“一套系统、一套标准、统一规划”为目标,不断推动在“一个森马”下的全域系统一致性,完成SAP系统、营运系统及数据平台的融合再造;创新单店加盟业务模式、运用AI模型 适配相关业务场景、全域货通等应用和智能拉补升级,去除不增值环节,实现效率效能的最大化。同时,以价值链为导向,推动智能化的供应链生产排单和产销协同的柔供决策平台,满足了产销端对于订单智能分配、产能执行追踪、材料库存在线与消耗优化、绿通规则在线等需求。 6、公司在直播赛道的布局? A:感谢投资者对公司的关注。 2023年,公司成立直播事业部,加速直播赛道进程。在渠道上,公司构建以抖音为核心,涵盖淘宝直播、快手、视频号、小红书等多元化平台的直播矩阵;在品牌上,公司深耕森马、巴拉巴拉两大基石品牌的同时,积极驱动迷你巴拉、森马儿童、彪马儿童、亚瑟士儿童等新兴 品牌的快速发展。公司通过与明星及达人合作,创立了联名品牌舒库SHUKU、VIVID-BOX;直播基地已投入使用,聚焦直播赛道,专注整合品牌、达人、优质供应链、平台等多方优势资源,打通直播全链路,构建一体化的直播运营平台。 7、目前公司账上现金接近90亿,今后是否会提高分红比率,进一步回馈投资者? A:感谢投资者对公司的关注。 公司也积极响应投资者的建议和意见,保持持续稳定的现金分红政策,公司2011年上市,从上市至今,公司累计现金分红13次,累计归母净利润140.64亿元,累计分红达104.30亿元,分红率达74.16%。2023年公司拟每10股派发3.00元现金红利(含税),若分红计划顺利实施,累计分红达112.38亿元,占归母净利润151.86亿元的74.00%。 8、公司人才培养的做法? A:感谢投资者对公司的关注。 森马坚信人才的发展是企业发展的源动力,关注员工成长一直是森马的重要理念。森马坚持以“价值贡献为本,贤德者为先”的人才理念,持续投入,在人才培养和发展方面不断创新和突破。森马建立人才培养体系,设立包括校招、社招新员工培训、专业人才培养、管理干部、高潜人才培养等不同模块的培训课程,并根据业务需求不断优化人才培养体系,从内部搭建可持续的人才供应链。 在2017年12月18日,公司内部人才培养部门——森学堂正式成立。森学堂以“弘扬森马文化,打造时尚行业的人才摇篮,推动企业 变革为中国服装行业一流企业”为愿景,致力于为员工提供成长空间和发展平台,通过开展各类课程与培训项目,努力成为员工成长顾问,业务发展伙伴、组织文化使者、生态建设助手,为森马的现在和未来培养人才。 截至2023年底,森学堂认证公司级内部讲师217位,引导师21位,沉淀线上线下精品课程900余门;2023年全年开展培训347场,共计57982课时,覆盖人数4132人,覆盖率97%,人均学时28.34小时;线上学习平台课程学习覆盖率83%,覆盖人数3507人,人均学时396分钟。同时,我们创新培训形式,用员工喜闻乐见的方式开展学习,例如游戏化互动化学习、线上线下翻转课堂、一对一高管教练、团体教练、工作坊等适合成人的创新学习方式,希望通过完善、全面、科学、创新的培训体系助力森马人成为独立思考、全面发展的人,激发每个人的活力,赋能组织可持续发展。 9、公司未来的增长点在哪? A:感谢投资者对公司的关注。 公司未来业务发展重点主要包括:完善渠道结构提升店铺运营效率(平效、店效);提升电子商务能力(直播、搜索);拓展海外业务;拓展品牌与产品品类等等。 10、贵公司去年营业成本下降的主要原因是什么? A:感谢投资者对公司的关注。 公司营业成本的下降主要是销售数量的减少,公司 2023 年销售量178,836,763件,同比下降-1.05%。 11、在消费降级的大背景下公司面对的压力有哪些?公司又是如何应对的?请您较为详细的介绍一下,谢谢! A:感谢投资者对公司的关注。 面对不确定的商业环境,公司将持续提升自身的稳定性,以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则,通过创新创造价值,通过增长兑现价值,2024年,股份公司将依托业务价值链重塑、文化驱动组织、运营效率提升和变革驱动长期发展的发展策略,持续推动产品经理制、单店运营能力、大商品企划和52周MD机制、数字化能力构建等核心能力建设。 12、请问公司在降本增效方面做了哪些举措?未来一年还会继续改善嘛?谢谢。 A:感谢投资者对公司的关注。 2023年,公司继续推动组织变革、模式创新、流程再造,强化零售业务组织能力,全面推进新零售模式落地实施,实现线上与线下、直营与加盟业务的相互赋能,公司运营质量和效率提升。未来,公司将着重优化商品运营机制,围绕全域库存通、会员通、单店运营管理,提升商品运营效率;加速渠道构建,做强优势区域,深挖潜力市场;提升数字化运营能力,在消费者洞察、全渠道零售和品牌运营等各个环节上增强数字化运营,用好产品沉淀品牌资产,持续改善业务效率,并将应用AIGC技术适配更多业务场景。 13、邱总您好,我这边是《泡财经》,请问公司2023年毛利增长的原因是什么? A:感谢投资者对公司的关注。 报告期内,公司继续推动组织变革、模式创新、流程再造,强化零售业务组织能力,全面推进新零售模式落地实施,实现线上与线下、直营与加盟业务的相互赋能,公司运营质量和效率提升,销售毛利率同比提升。 14、注意到森马品牌形象有所变化,此举措对于单店盈利和增收能带来多大的增量,请以数据说明? A:感谢投资者对公司的关注。 2023年年报显示,公司直营店铺平均年平效由6915.33元增加至9,425.10元,增加36.29%。2024年,我们将持续优化渠道质量,通过改善底层渠道资产质量来带动线下销售有质量的增长。 15、注意到森马休闲请了双代言人,请问今年是否要加大营销力度大干一场?谢谢。 A:感谢投资者对公司的关注。 森马将持续提升全域消费者购物体验,专注商品开发和运营效率提升,实现有质量的增长。 16、草根调研发现,贵司代理的亚瑟士kids市场接受度不错,今年是否会加大全国开店力度,抓住运动景气带来的红利?谢谢。 A:感谢投资者对公司的关注。 运动赛道近些年发展迅速,公司注重儿童运动赛道发展的机会。关于亚瑟士儿童的开店规划,会由公司专业团队结合市场情况,依靠大数据分析,经过充分调研、论证制定相关计划。 17、报告中提及宏观经济波动、休闲服饰业务、儿童服饰业务等风险。请问公司在识别和应对这些风险方面有何具体措施?如何通过风险管理体系建设,确保公司稳健运营? A:感谢投资者对公司的关注。 (1)持续强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位。经过多年的积累,公司对行业和市场需求充分认知,根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目标消费者的需求,以品牌经营为核心,以事业部制的形式独立运营森马品牌休闲服饰和巴拉巴拉品牌儿童服饰,分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业务平台,有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源,实现了生产商与渠道商的高效整合,使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的业务平台迅速渗透至市场和目标消费者,形成稳定的业务链和生态圈。 (2)公司积累了丰富的供应商资源,为保证生产经营的有序进行,公司制定了一系列生产采购环节的制度及流程,包括由公司或成衣厂商按照公司提供的样式及标准向公司指定的面辅料供应商采购。同时,公司将产品的生产外包给成衣厂商,可充分发挥成衣厂商的专业性和规模经济优势,这些措施在很大程度上降低了公司的经营成本和经营风险。 (3)存货控制:公司对存