森马服饰机构调研纪要

调研日期: 2026-03-31 浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强、中国民营企业500强、中国服装行业竞争力10强,是中国服装行业优势企业之一。公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。其中,“森马”品牌创立于1996年,产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,主要面向16~30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国服装品牌营销大奖、成就大奖,是中国休闲服饰领先品牌。 “巴拉巴拉”品牌创立于2002年,定位为专业、时尚童装,主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。在20年的发展中,森马服饰以“整合创新,共赢发展”为经营思路,着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色,立足服装实业,立足国内市场,立足品牌建设,立足人文引领,以国际化视野整合全球优势资源,以专注的心态和执著的精神做实业,走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。从企业创办之初,森马服饰就确立了“小河有水大河满”的经营哲学,强调与合作伙伴等利益相关方的共赢,追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。 2026年3月31日,公司发布了2025年年度报告,并于当天组织了投资者电话会议,会议由申万宏源纺服研究团队王立平主持。 包括富国基金、长江证券等机构代表、个人投资者共63人参加交流。公司董事会秘书宗惠春、证券事务代表范亚杰、财务中心高级总监潘丽参加会议并和投资者交流。 一、公司业务介绍 1、主要业务 森马服饰创建于2002年,是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团。 公司旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。公司以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌,通过长期投入和精心培育,森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服饰及童装行业的领先品牌。截至目前,公司森马休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场,并在国内各知名电子商务平台建立了线上销售渠道,形成线上线下相结合的全渠道零售格局。公司产品全部外包生产,公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓储物流等。 2、公司经营情况 公司始终坚持以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则,以“有质量地增长”的核心目标,在品牌建设、零售转型、全球化布局和数 字化转型等方面推进重点变革,助力公司实现健康、稳定和可持续发展。 2025年,公司提出“双主力、双潜力、全球化”战略,明确业务增长方向。在双主力品牌方面,公司坚持长期主义的发展理念,持续投入资源,专注森马和巴拉巴拉两大主力品牌在品牌建设、渠道升级、产品迭代的深耕与提升,实现两大品牌全域体验升级,夯实业务基本盘。在双潜力品牌的战略布局中,公司大力推动儿童运动品牌业务的创新与增长,同时积极推进MOP品牌多层次渠道矩阵的构建与优化,全面提升商品运营效率。与此同时,公司进一步明确了全球化发展策略,通过核心市场深耕、新市场敏捷探索,稳步推进海外业务,为公司全球化发展注入全新动力。 二、财务指标 1、收入和利润 2025 年 2024 年 同比增减金额 占营业收入比重 金额 占营业重收入比营业收入合计 15,089,844,116.68 100% 14,625,544,581.00 100% 3.17%分行业 服装行业 14,855,428,332.41 98.45% 14,457,888,266.25 98.85% 2.75%其他 234,415,784.27 1.55% 167,656,314.75 1.15% 39.82%分产品休闲服饰 4,054,958,459.50 26.87% 4,189,700,088.43 28.65% -3.22%儿童服饰 10,800,469,872.91 71.57% 10,268,188,177.82 70.21% 5.18%其他 234,415,784.27 1.55% 167,656,314.75 1.15% 39.82%分地区中国大陆境内 14,962,876,398.23 99.16% 14,545,216,895.04 99.45% 2.87%中国大陆境 外 126,967,718.45 0.84% 80,327,685.96 0.55% 58.06%分销售模式线上销售 6,972,340,079.88 46.21% 6,672,147,281.54 45.62% 4.50%直营销售 2,015,809,078.41 13.36% 1,547,674,980.82 10.58% 30.25%加盟销售 5,769,223,989.01 38.23% 6,074,838,765.10 41.54% -5.03%联营 98,055,185.11 0.65% 163,227,238.79 1.12% -39.93%其他 234,415,784.27 1.55% 167,656,314.75 1.15% 39.82% 2025年,公司实现营业总收入150.90亿元,同比增长3.17%;实现归属于上市公司股东的净利润8.92亿元,同比下降21.54%。分产品看,休闲服饰实现营收40.55亿元,较去年同比下降3.22%;儿童服饰实现营收108亿元,较去年同比上升5.18%。各类业务的占比分别为,休闲服饰占总营收比重为26.87%,儿童服饰占总营收比重为71.57%。分渠道模式看,线上销售收入为69.72亿元,同比增长4.5%;线下直营业务20.16亿元,同比增长30.25%;线下加盟业务57.69亿元,同比下降5.03%。各类业务的占比分别为,线上销售占营业收入的比重为46.21%;线下直营占营业收入的比重为13.36%,线下加盟占营业收入的比重为38.23%。 2、毛利率 其他 234,415,784.27 120,122,371.74 48.76% 39.82% 15.48% 10.80%分产品休闲服饰 4,054,958,459.50 2,412,714,062.61 40.50% -3.22% -10.74% 5.02%儿童服饰 10,800,469,872.91 5,751,058,857.03 46.75% 5.18% 6.30% -0.56%其他 234,415,784.27 120,122,371.74 48.76% 39.82% 15.48% 10.80 %分地区中国大陆境内 14,962,876,398.23 8,229,994,024.49 45.00% 2.87% 0.54% 1.28%中国大陆境外 126,967,718.45 53,901,266.89 57.55% 58.06% 72.48% -3.55%分销售模式 线上销售 6,972,340,079.88 3,778,069,786.16 45.81% 4.50% 3.61% 0.46%直营销售 2,015,809,078.41 688,394,788.73 65.85% 30.25% 31.08% -0.22%加盟销售 5,769,223,989.01 3,660,325,210.54 36.55% -5.03% -5.58% 0.36%联营 98,055,185.11 36,983,134.21 62.28% -39.93% -42.88% 1.95% 其他 234,415,784.27 120,122,371.74 48.76% 39.82% 15.48% 10.80% 近三年,公司业务毛利率保持在高位区间。2025年,实现公司服装主业毛利率45.05%,比去年同期上升1.16个百分点。 分产品来看,休闲服饰毛利率40.50%,比上年同期上升5.02个百分点,儿童服饰毛利率46.75%,比上年同期下降0.56个百分点。分渠道看,线上销售毛利率45.81%,比上年同期提升了0.46个百分点,线下直营销售毛利率65.85%,下降了0.22个百分点,批发业务销售毛利率36.55%,上升了0.36个百分点。预计未来,毛利率也将维持高位区间波动。 3、销售渠道 公司采取直营、加盟与联营相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。 (1)按业务模式分类 项 目 期初 本期增加 本期减少 期末数量(个) 面积(㎡) 数量(个) 面积(㎡) 数量(个) 面积(㎡) 数量(个) 面积(㎡) 直 营 980 200,706.00 211 45,222.35 163 20,603.26 1,028 225,325.09加 盟 7,260 1,322,543.00 848 139,280.46 1,236 182,700.77 6,8721,279,122.69联 营 85 11,733.00 2 256.46 56 7,961.96 31 4,027.50合 计 8,325 1,534,982.00 1,061 184,759.27 1,455 211,265.99 7,931 1,508,475.28 (2)按商品品类分类 项目 期初 本期增加 本期减少 期末数量( 个) 面积( ㎡) 数量( 个) 面积( ㎡) 数量( 个) 面积( ㎡) 数量( 个) 面积( ㎡)休闲服饰 2,811 652,942.00 318 92,911.96 453 89,845.41 2,676 656,008.55儿童服饰 5,514 882,040.00 743 91,847.31 1,002 121,420.58 5,255 85 2,466.73合计 8,325 1,534,982.00 1,061 184,759.27 1,455 211,265.99 7,9311,508,475.28 截至本期末,公司已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了7931家线下门店,按照业务模式分类,其中直营1028家,加盟6872家,联营31家;按照商品品类分类,休闲服饰店铺2676家,儿童服饰店铺5255家。同时,公司在淘宝、天猫、唯品会、抖音、京东等国内知名电子商务平台建立了线上销售店铺。 线下门店的数量和变化:报告期内,公司门店由期初的8325家变为期末的7931家,减少394家。其中直营门店增加48家,加盟门店减少388家,联营门店减少54家。 2026年,我们将持续优化渠道质量,通过改善底层渠道资产质量来带动线下销售有质量的增长。 关于店铺的详细结构,包括期末期初的店铺数量和面积,以及变化的数量和面积,公司在年报中已经按照业务模式分类和按照商品品类模式进行分类详细介绍,请参考。 4、存货情况 截至2025年12月31日,公司存货账面余额36.91亿元,比去年同期38.74亿元下降1.83亿元,同比下降4.73%。库存账面价值31.78亿元,同比下降8.7%。公司的库存结构上,1年内库龄的新品占比较年初和上年同期下降,1-2年库龄的老品占比上升;2年以上库龄老品持续下降。一年期以内库龄的新品占比69%。 公司库存的数量和库存结构仍保持健康状态。 未来,公司会持续优化库存结构,通过数字化工具的应用,建立完善的经营计划和供应链规划,同时,对经营过程及时跟踪分析,灵活排产和销售,使库存商品保持在合理的水平。 5、货币资金和经营性现金流 2025年,受益于销售回款的增加,公司经营活动产生的现金流量净额同比增加36.95%,为17.30亿元,公司货币资金仍保持较高水平,总计85.39亿元。 6、分红 公司2025年年报计划分红每10股派发1.50元现金红利,加上2025年上半年已经完成的半年度分红每10股派发1.50元现金红利,2025年合计分红每10股3元现金红利,分红总额8.08亿元,占今年利润8.92亿元的90%。这个议案需要我们在4