森马服饰机构调研纪要

调研日期: 2025-04-01 浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强、中国民营企业500强、中国服装行业竞争力10强,是中国服装行业优势企业之一。公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。其中,“森马”品牌创立于1996年,产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,主要面向16~30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国服装品牌营销大奖、成就大奖,是中国休闲服饰领先品牌。 “巴拉巴拉”品牌创立于2002年,定位为专业、时尚童装,主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。在20年的发展中,森马服饰以“整合创新,共赢发展”为经营思路,着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色,立足服装实业,立足国内市场,立足品牌建设,立足人文引领,以国际化视野整合全球优势资源,以专注的心态和执著的精神做实业,走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。从企业创办之初,森马服饰就确立了“小河有水大河满”的经营哲学,强调与合作伙伴等利益相关方的共赢,追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。 电话会议交流内容: 2025年4月1日,公司发布了2024年年度报告,并于当天组织了2场投资者电话会议,上午会议由申万宏源纺服团队主持,下午会议由广发证券纺服团队主持。 包括国盛证券、东方证券、银华基金、国泰基金等家机构代表、个人投资者共150人次参加交流。公司董事会秘书宗惠春、证券事务代表范亚杰、财务中心高级总监潘丽参加会议并和投资者交流。 一、公司业务介绍 1、主要业务 森马服饰创建于2002年,是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团。 公司旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年,定位以休闲服饰为主的大众日常生活方式品牌,为以18-35岁为核心的大众消费者提供有品质、有颜值、充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创立,倡导专业、时尚、活力,面向0-14岁儿童消费群体,产品定位在中等收入小康之家。 公司产品全部外包生产,公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓储物流等。 公司以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌,通过长期投入和精心培育,森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服饰及童装行业的领先品牌。截至目前,公司森马休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场,并成功在国内各知名电子商务平台建立了线上销售渠道,已形成线上线下相结合的全渠道零售格局。 2、公司经营情况 公司始终坚持以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则,依托业务价值链重塑、文化驱动组织、运营效率提升和变革驱动长期发展的发展策略,持续 推动“2+N”多品牌战略、52周MD机制、零售渠道能力升级、人才能力迭代和转型、数字化和AI应用等方面的重点变革,助力了公司实 现健康、稳定和可持续地发展。 2024年,公司实现营业总收入146.26亿元,较上年同期增长7.06%;实现归属于上市公司股东的净利润11.37亿元,同比增长1.42%,实现扣非后净利润10.84亿元,同比增长6.16%,实现了有质量的增长。截至2024年12月31日,公司总资产为191.01亿元,归属于母公司所有者的净资产为118.30亿元。 2024 年 2023 年 本年比上年增减 2022 年营业收入(元) 14,625,544,581.00 13,660,527,097.37 7.06% 13,331,204,04 6.27归属于上市公司股东的净利润(元) 1,137,401,403.15 1,121,501,423.25 1.42% 636,999,237.66归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润(元) 1,083,829,726.37 1,020,948,473.82 6.16% 497,323,734.95经营活动产生的现金流量净额(元) 1,263,010,343.40 1,941,260,779.40 -34.94% 1,175,925,065.72基本每股收益(元/股) 0.42 0.42 0.24稀释每股收益(元/股) 0.42 0.42 0.24 加权平均净资产收益率 9.80% 10.06% -0.26% 5.70%2024 年末 2023 年末 本年末比上年末增减 2022 年末总资产(元) 19,100,703,356.69 17,936,916,562.62 6.49% 18,271,093,028 .10归属于上市公司股东的净资产(元) 11,830,344,557.93 11,493,310,382.57 2.93% 10,900,528,307.42 二、财务指标 1、收入 2024年,公司实现营业总收入146.26亿元,较上年同期增长7.06%。 分产品看,休闲服饰实现营收41.90亿元,较去年同比上升0.44%;儿童服饰实现营收102.68亿元,较去年同比上升9.55%。各类业务的占比分别为,休闲服饰占总营收比重为28.65%,儿童服饰占总营收比重为70.21%。 分渠道模式看,线上销售收入为66.72亿元,同比增长7.14%;线下销售收入77.86亿元,同比增长6.42%,其中,线下直营业务15.48亿元,同比增长12.64%;线下加盟业务60.75亿元,同比增长5.12%。各类业务的占比分别为,线上销售占营业收 入的比重为45.62%;线下销售收入中,线下直营占营业收入的比重为10.58%,线下加盟占营业收入的比重为41.54%。 森马和巴拉巴拉、线上和线下、加盟店和直营店,都实现了同比正增长。 营业收入 营业成本 毛利率 营业收入比上年同期增减 营业成本比上年同期增减 毛利率比上年同期增减 分行业服装行业 14,457,888,266.25 8,113,038,430.93 43.89% 6.75% 7.13%-0.20%其他 167,656,314.75 104,021,031.34 37.96% 43.74% 41.05% 1.19% 分产品休闲服饰 4,189,700,088.43 2,703,046,880.80 35.48% 0.44% 4.55% -2.54%儿童服饰 10,268,188,177.82 5,409,991,550.13 47.31% 9.55% 8.47%0.53%其他 167,656,314.75 104,021,031.34 37.96% 43.74% 41.05% 1.19%分地区中国大陆境内 14,545,216,895.04 8,185,808,307.12 43.72% 6.82% 7.19%-0.20%中国大陆境外 80,327,685.96 31,251,155.15 61.10% 82.80% 205.75% - 15.64%分销售模式线上销售 6,672,147,281.54 3,646,531,801.66 45.35% 7.14% 2.66% 2.38%直营销售 1,547,674,980.82 525,180,944.02 66.07% 12.64% 17.95% -1.53%加盟销售 6,074,838,765.10 3,876,576,628.11 36.19% 5.12% 10.30%-2.99%联营 163,227,238.79 64,749,057.14 60.33% 0.14% 5.87% -2.15%其他 167,656,314.75 104,021,031.34 37.96% 43.74% 41.05% 1.19% 2、毛利率 2024年,公司继续优化库存结构,提升全域同款同价产品的比例,线上线下一体并相互赋能,实现公司服装主业毛利率43.89%,比去年同比下降0.2个百分点,仍保持历史高位水平。 分产品来看,休闲服饰毛利率35.48%,比上年同期下降2.54个百分点,儿童服饰毛利率47.31%,比上年同期增长0.53个百分点。分渠道看,线上销售毛利率45.35%,比上年同期提升了2.38个百分点,线下直营销售毛利率66.07%,下降了1.53个百分点,批发业务销售毛利率36.19%,下降了2.99个百分点。 3、销售渠道 公司采取直营、加盟与联营相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。截至本期末,公司已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了8325家线下门店,其中直营980家,加盟7,260家,联营85家;同时,公司在淘宝、天猫、唯品会、抖音等国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。 线下门店的数量和变化: 报告期,公司门店由期初的7937家变为期末的8325家,增加388家。其中直营门店增加299家,加盟门店增加96家。 2025年,我们将持续优化渠道质量,通过改善底层渠道资产质量来带动线下销售有质量的增长。 关于店铺的详细结构,公司在年报中已经按照业务模式分类和按照商品品类 模式进行分类详细介绍。 (1)按业务模式分类 项目 期初 本期增加 本期减少 期末数量(个)面(㎡)数量(个)面(㎡)数量(个)面(㎡)数量(个)面(㎡)直营 681 145,787.00 417 75,063.37 118 20,144.37 980 200,7 06.00加盟 7,164 1,306,599.09 1,045 207,664.00 949 191,720.09 7,260 1,322,543.00联营 92 13,522.80 30 3,790.34 37 5,580.14 85 11,733.00合计 7,937 1,465,908.89 1,492 286,517.71 1,104 217,444.60 8,325 1,534,982.00 (2)按商品品类分类 项目 期初 本期增加 本期减少 期末 数量(个 面(㎡)数量(个)面(㎡)数量(个 面(㎡)数量(个)面(㎡)休闲服饰 2,703 615,766.09 533 148,179.41 425 111,003.50 2,811652,942.00儿童服饰 5,234 850,142.80 959 138,338.30 679 106,441.10 5,514882,040.00合计 7,937 1,465,908.89 1,492 286,517.71 1,104 217,444.60 8,325 1,534,982.00) ) 4、存货情况 截至2024年12月31日,公司存货账面余额38.74亿元,比去年同期33.80亿元增加4.94亿元,同比增加14.6%。 存货周转天数为140天,较去年的159天减少19天,较2022年存货周转天数185天减少49天,全域库存周转加快,库存运营效率进一步提升。 公司的库存结构持续优化,一年期以内库龄的新品较年初的占比53.4%,同比稳步提升至占比79%。 5、分红 公司今年拟每10股派发3.50元现金红利(含税),分红总额9.43亿元,占今年利润11.37亿元的82.9%。这个议案需要我们在5月8日召开的2024年度股东大会审议。 公司2011年上市,若本次分红计划顺利实施,从上市至今,公司累计分红15次,累计分红121.81亿元,占累计归母净利润163.23亿元的74.62%。 三、零售情况 我们观察公司终端零售情况,包括线上和线下、直营和加盟,全系统终端零售状况:2024年1-12月份同比增长3.85%。今年以来,截至3月31日,包括加盟和直营在内的全系统终端动态零售数据同比有中个位数增加。 四、 展望 2025年,公司将继续围绕核心关键能力深