Clarks(其乐)微信运营方案
目录CONTENTS 传播分析 竞品营销分析-GEOX健乐士 形象代言人：孙俪 2013年：防水鞋病毒营销活动：《下雨的男子》互动营销活动：《你能忍住不尖叫吗？》 2015年： 春节期间，天猫店活动“炫爱”赢新年礼618，联合唯品会做“烫手红包+冰点折扣”活动 竞品营销分析-ROCKPORT乐步 被称为“白宫鞋”，美国前总统卡特和布什曾为该品牌做过广告。 2015年中国区代言人：尚品网CEO赵世诚 解读马拉松人生的制胜法则，“人生马拉松，我每天乐步其中”微博相关话题：#人生马拉松# #乐步在其中# 线下高端擦鞋体验服务：2015年7月17-26日，上海静安区久光百货商场展位，聘请专职养护鞋品20年的师傅现场擦鞋 竞品营销分析-ECCO爱步 2015年，“我行我速”ECCO INTRINSIC盈速系列营销活动：杨幂、朱亚文、李易峰、林更新、赵又廷、黄渤 形象代言人：2015年度形象代言人：刘涛、郭涛 2014年度形象代言人：秦岚2012年，董洁为其拍摄首部微电影《爱步爱我》结合代言人展开的系列营销宣传活动。 、景甜、韩东君、黄轩、颖儿、王丽坤等明星，及诸多网络潮流达人参与拍片 携手亚洲第一支男模摇滚乐队WalkingXL发布了单曲《我行我速》 2013年Social活动：1.元宵微博猜灯谜，隐藏品牌故事 2.#最爱步#一人一张图证明你有Ecco3.50周年social活动：#ECCO生在四月天#4.以及借势《铁娘子》、《中国合伙人》等微博海报 2014年：品牌“行走风尚舒适之履”系列大型公关宣传活动 Clarks其乐-2015年营销活动 Clarks2015/4裸足鞋款推广项目2015/9英伦风时尚特工项目 Clarks Originals2015/3 Clarks Originals品牌65周年纪念：#ORIGINALS自我自在#致敬原创经典2015/10三瓣鞋新品预热项目 整体 2015春夏marketing activities showreel video2015/7 Clarks品牌190周年庆典暨新品发布会项目2015秋冬marketing activities showreel video 品牌关键词百度指数 项目对比 在互联网+时代，传统鞋类品牌在传播上的的侧重还是较保守Clarks在Social营销环节上有空缺，这是2016年和竞品对打时的较大机会点 同类竞品多以功能性作为核心利益卖点 Clarks的核心词提炼 Brief Recap 通过2016年3月——6月共4个月的微信订阅号运营及品牌活动推广，提高品牌的认知度和影响力 Clarks微信订阅号运营策略 微信内容的创造 内容配合 微信日常运营 高频次、有节奏、信息有效触达 特色内容板块 高能爆发、强力吸粉 内容策略主题 传递品牌精神，传达产品信息 Clarks公众号 •P 25-40•一二线精英人群•经济状况良好•有商务、休闲的生活需求 他们是“有态度”的用户 品质：追求生活品质感品味：有自己穿搭思考品行：做事做人有态度 微信日常运营内容 内容迎合用户需求 类型举例 •热点话题： 《霸道总裁刘强东的决杀三宝》 •实用技能： 《真正的英伦绅士是如何用得体穿着俘获女神心的？》 •身份认同、个性追求： 《男人间的认同，常常是一双鞋的情谊》 《草莓音乐节攻略：有一双好鞋如此重要》 潮流图文 品牌发声 领袖访谈 品牌新品发布新店开业明星合作城市路演等正面品牌声量的发送 约稿时尚类微信大号，丰富Clarks公众号内容。 在图文之外，创意有效的gif／视频／街拍等形式 内容偏向结合Campaign需求 丰富品牌内容的表达，为用户提供实用的穿搭指导。 合作KOL：月之海商务范yangfanjame （一周） 微信特别企划内容 创意内容 工艺制作是在谈情说爱 教你亲手为女友做一双鞋子 1.体现品牌核心价值观，增加品牌的人格化个性沉淀 2.吸引同样有手工、工艺理念的人来关注品牌，和用户达成精神和情感共鸣 3.让有态度追求的人更加信任品牌的品质和品位。 手工制作是一种品质追求和态度坚持。 高级手工代表的是中产阶级丰富精神来源的一种生活方式 工艺制作-内容设置 内容方向：1.Clarks手工制鞋的过程 2.其他手工艺和创意产品制作过程3.简单生活中的小物件…… 每篇结尾处都会落到Clarks的百年制鞋工艺和对于传承手工制鞋工艺的坚持，强调品牌文化和精神，传达品牌理念。 推送频率：每月1次 高逼格调性的强势内容植入帖是在欲拒还迎 1、同类型定制内容很火，广告效果很好。2、如小顾艺术类内容，受众层次普遍较高，中高端人群的艺术鉴赏圈层。3、跨界合作，利用KOL影响力增加品牌好感。4、变化多种推送内容的形式，增加用户的新鲜感。 什么叫英伦绅士风度？ 用深度、有趣的图文故事，讲述Clarks的产品和品牌内涵，构建Clarks对英伦文化的解读。 在英国的音乐／电影／足球／女王威士忌／BBC等文化icon的介绍中，植入Clarks的不同鞋子。 每一个系列和鞋款，对应一个故事 成功案例： 顾爷说绘画、故宫淘宝六神磊磊读金庸 用趣味又有深度的故事开篇，吸引用户关注和阅读，结尾巧妙插入产品内容，即使是广告，阅读数也非常高。 邀请顾爷、六神磊磊读金庸、GQ编辑等KOL撰稿 互动游戏：下班3公里，酷行其乐派 理论支持 根据瑞典权威研究结构的结论，一个健康的成熟男人，应该能够在28分钟之内坚持走完3公里。 品牌关联 什么？“坚持”什么？“3公里”什么？健康的成熟男人 设置目的 1.有奖游戏为公众号吸粉；2.互动形式增加用户黏性和公众号打开率；3.加强品牌教育和产品教育：“坚持”、“3”等核心点与Clarks品牌及产品相契合。 活动设置 1.在4周28天的时间里，每周坚持2天走满3公里，领取勋章卡片（卡片内容包含Clarks鞋子介绍或穿搭小tips）； 2.集齐4张勋章卡片就有机会获得Clarks的4双鞋子；每张卡片也可以独立兑换其他奖品。 1.每天早晨上班时间或每晚下班时间，在28分钟内走满3公里 活动时间：结合“因为坚持”和三瓣鞋的campaign展开时间，在公众 号内上线活动（3-4月份） 2.每周内打卡走满2次，即可获得一枚勋章卡片（对应相应积分） 3.参加活动，勋章卡片可在积分商城兑换奖品 活动周期3个月 页面展示 微信订阅号内容大致规划 月度常规内容规划 微信订阅号框架设置 效果渠道EPR “英伦自得其乐百年酷行于先”策略之下，四种推广手段 微信订阅号KPI 涨粉：每月涨5000粉 40%来自优质的内容引起的用户自动转发；40%来自和微信大号的内容互推；20%来自EPR发稿以及论坛小活动 每月推送一篇10000+的阅读量内容；头条平均阅读量保证以每月300的速度增长 3 Clarks品牌Campaign整合推广方案 “因为坚持”品牌宣传片 品牌洞察 New Balance《致匠心》 工匠精神、品质坚持家族传承的荣誉感 核心的区别在于“传承”，Clarks既有工匠精神，又有传承的荣誉感，这是品牌的核心，也是需要传达给消费者的点。所以，营销宣传时既要抓住工匠精神，又要表达传承的荣誉感。 传播内容 结合Clarks品牌的家族传承和坚持的核心品质，寻找同类型的有传承概念何坚持精神的人物故事，做故事营销。 示例：1.运动世家的故事（2016是奥运年） 2.非物质文化遗产传人（传统技艺等）3.素人祖辈相传的技艺（比如家族传统菜）…… 这些人的故事与Clarks的共同点：不仅是坚持技艺，更是坚持这种传承精神和对于家族技艺的荣誉感。 坚持、传承故事示例 运动世家的坚持：姚明 姚明出生于上海的一个篮球世家。他的父亲姚志源身高2.08米，曾效力于上海男篮，司职中锋。1970年效力于上海男子篮球队。1979年退役，1980年被上海市体委召回，参加在上海举行的九城运动会男篮比赛。他的母亲方凤娣1.88米，70年代是中国女篮的主力队员，14岁时就进入上海女篮，1974年方凤娣作为中国女篮队长…… 这是一个篮球世家，对于运动、对于篮球的坚持，一如190年来，Clarks对于手工制鞋工艺的坚持和世代传承。 让“因为坚持”变成大家的话题 微博平台 微信平台 1.品牌宣传片“因为坚持”发布 相关KOL撰文，解读和传播Clarks因为坚持的品牌精神和相关产品介绍 2.官方微博发布一组以坚持传承故事为内容的创意海报 杂志、期刊等平煤 3.发布“因为坚持”海报生成器，让网友参与互动和创作，扩大品牌影响力，传达品牌理念 发布Clarks品牌以及其他技艺传承和坚持的人物故事 4.相关KOL参与话题互动 传播形式 品牌首发“因为坚持”海报相关KOL撰文助推，解读和传播Clarks因为坚持的品牌精神和产品教育。 海报示例-“因为坚持”人物故事海报 互动参与-海报生成器 配合“因为坚持”主题热度，发布“因为坚持”创意海报生成器 1、Clarks官微发布“因为坚持”海报生成器，供网友自发创作，加强活动互动性 2.投放相关微博KOL，引导用户参与，并发布高质量/趣味海报文案和内容 海报文案格式固定，易于参与；对于坚持和传承的精神，容易引发用户广泛共鸣；利用“因为坚持”的海报生成活动，深入传播Clarks的品牌精神内涵。 成功案例 坚果手机#漂亮的不像实力派# 话题阅读2408万话题讨论24.5万 网友自发参与#漂亮的不像实力派#海报制作 跨界传播-知乎 选择知乎的原因： 1、知乎平台的用户和产品中高端用户的需求非常匹配——精英社区（雷军、李开复等都在知乎上为用户解答问题） 2、知乎平台上关于坚持的话题非常多，且回复率和点击率都很高。 3、知乎具体的合作内容：利用问答机制，制作多个自问自答式的内容，进行软文传播。 跨界传播-知乎 提问示例：为什么中国做不了百年品牌？家族技艺百年传承的意义是什么？有哪些传承了上百年的家族品牌和企业？…… 安排不同答题者从不同角度回答问题，带入Clarks品牌和产品信息 邀请知乎大V撰写答案，将问题和答案在知乎以及知乎日报做推送。 微信KOL-品牌软文助推品牌“因为坚持”视频 英国那些事儿127w+微信号：hereinuk 全英国最受欢迎的帐号，事儿君告诉你在英国发生的各种奇奇怪怪最搞最有意思的大小事。 《谁说只有日本迷恋匠心，看我大英伦百年匠魂》 黎贝卡的异想世界60w微信号：Miss_shopping_li 眼光独到、深谙造型死穴的“MYGOD”（买神），外界封她“时尚博主”。 《直男金线：二十岁看脸，三十岁看鞋》 微信KOL-品牌软文 顶尖文案TOPYS47w+微信号：TOPYSCN即时推送TOPYS的各种动态，抢先知晓全球最新鲜、最棒的创意资讯。 《为什么Clarks一直不请明星代言》 视觉志350w+微信号：QQ_shijuezhi生活创意类微信，。中国第一视觉微刊，引领图片阅读时代。 《一百多年来，沿途只与一双鞋恋爱》 传播流程 “特别如3特别如你”品牌宣传片 #三瓣鞋的特别世界# 三瓣鞋特点 用“3”来增加记忆度用“特别”来讲述品牌内涵 传播节奏 事件营销 公关传播 微博互动活动 事件营销 事件详情：选择一天，在全国各大一二线城市的最著名景 事件传播：事件形成图文形式，在各大新闻网站和微博、微 点的某个位置，都出现一个明显的三瓣鞋的鞋印，游客路人路过，都不知道这个鞋印有什么用，但是站在这个鞋印上，就发现从鞋印的位置看出去，能看到该景点特别美的风景，站在该位置拍下的照片，就是景区宣传内容中最具代表性的一张风景图。 信等社交平台进行传播扩散。 示例：《昨天全国景区出现特别鞋印，站上去才发现…》 《这个特别的鞋印，让全国游客
