消费品与零售行业纵览2024

洞察消费结构变化中的行业新趋势德勤中国消费品和零售行业纵览2024 2024.04 目录 主要发现 餐饮娱乐、食品健康、绿色循环等生活方式类赛道受到资本市场青睐 社交、绿色等为消费者提供情绪价值和便捷生活的新型消费渐入人心 消费市场企稳回升 截止2023年底国内电商直播用户规模近6亿，电商直播用户渗透率由2022年6月底的44.6%升至54.7%，用户规模新增1.29亿人。同时，2023年在线餐饮增速同比增长29.1%。此外，德勤调研显示，超过一半以上的消费者愿意选择绿色低碳产品和出行方式。 2024年1-2月社零增速较去年同期提升两个百分点。其中，实物线上零售和餐饮收入实现两位数增长，是消费复苏的关键驱动。 2024年初以来包括茶饮、卡牌、集合店、二手电商等生活方式类消费企业加快上市步伐；同时，据不完全统计，2024年第一季度，餐食饮料、化妆品和健康保健类企业获投次数共达53次，获投金额合计约为36亿元，平均每笔投资超过6千万元。 居民收入增长加快为消费提质升级提供动力 金银珠宝、化妆品、白酒、啤酒、软饮、速食赛道保持高景气度 家电、乳制品等高保有量或高集中度赛道整体保持低速增长，行业亟需探索未来新增量 2023年全国居民收入实际增速达到6.1%，较2022年提升3.2个百分点。同时，居民对舒适型消费支出持续提升。2023年人均消费支出中“交通通信”、“教育文化娱乐”和“医疗保健”三项整体较2019年增长26.9%。 由于符合当前消费者悦己、社交、即时需求的生活方式类消费，以上品类在2023上半年均实现实现两位数增长，是未来一段时间具有高确定性的品类 过去两年家电、乳制品营收增速仅为个位数。在国家推动消费品以旧换新等政策效应和绿色、健康的消费需求增长的刺激下，家电、乳制品等传统消费行业有望迎来新的发展契机 未来的增长机遇蕴藏于消费结构变化中 高度竞争的电商赛道通过业态迭代和模式创新保持较高速的增长 超市、专业专卖店等线下零售业态整体恢复偏弱 随着消费者多渠道购物的行为偏好进一步加深，过去两年超市和专业专卖店营收持续下滑；2023上半年百货购物中心也仅实现低个位数增长。线下零售应关注店型的优化、差异化产品和精细化运营 国内正在经历由人口代际、家庭结构和生活方式变化影响下的消费结构变革，由此催生的“银发”经济、“她”经济、健康经济、休闲经济、绿色经济将为行业带来新发展机遇。 虽然面临流量红利下降等风险，行业持续关注消费者即时性、性价比的消费偏好，加快业态和模式创新，在2023上半年仍然保持两位数增长。即时零售、折扣电商模式下的电商企业业绩迎来提速。 研究范围与方法论 研究范围 德勤研究了近600家消费品零售上市企业的绩效，通过每个细分行业头部企业的绩效对比，洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势，捕捉影响行业绩效的驱动因素。 企业概览 通过去重和剔除退市、变更主营业务和未披露当期业绩的企业，本次总体研究企业共计580家，2022年总体业绩规模达到7.9万亿人民币。其中： •港股上市企业162家，2022年总体营收规模达到3.76万亿元人民币 •A股上市企业392家，2022年总体营收规模达到3.79万亿元人民币 •中概股上市企业26家，2022年总体营收规模达到0.32万亿元人民币 本报告研究数据来自上市企业中报和年报，数据收集时间截止2024年3月初。 消费品零售行业宏观分析 2024年消费市场起步平稳 社会消费品零售总额及增速实物消费逐步复苏，2024年1-2月社零增速较去年同期提升两个百分点。其中，实物线上零售和餐饮收入实现两位数增长，是消费复苏的关键驱动 进入2024年，大部分细分消费品类和零售业态增长加快。烟酒类消费保持两位数增长，粮油食品、饮料、化妆品增速高于去年同期水平 实物消费回暖速度仍不及预期，且消费信心有待进一步回升 促消费政策效应的持续释放有望持续激发消费潜力，促进消费稳定增长 2024年是消费促进年。消费政策将聚焦培育新型消费、稳定传统消费和扩大服务消费，推动消费结构持续升级 全国居民人均可支配收入增长加快，2023年实际增速达到6.1%。居民收入稳步上升将为消费结构升级提供动力 2023年以来服务消费市场持续升温，拉动社交出行相关实物消费 同时，新业态新模式持续助力基于兴趣和生活方式的新消费规模增长，并推动消费提质扩容 随着可持续的生产和生活方式的快速兴起，绿色可持续的消费理念渐入人心。在绿色消费政策持续推动下，围绕绿色、低碳、循环的可持续消费潜力将进一步释放 当前，中国正在经历由人口代际、家庭结构和生活方式变化影响下的新一轮消费结构变革 在新的消费结构变化中，我们看到过去一年，消费领域投资更加理性。资本市场对确定性更高的食品饮料、化妆品等细分领域持续保持较高的关注度 从二级市场来看，过去一年消费品企业上市步伐有所放缓，特别是A股主板注册制改革落地以来，审核日趋收紧，全年消费品企业上市数量有所下降 反观零售业态，2023年新上市企业数量和募资额较2022年略有回升。国货出海趋势下，跨境电商迎来发展契机，相关企业加快上市步伐 来到2024年，国内零售消费领域资本活跃度稳步提升，情绪价值类消费和生活方式类赛道受资本市场的持续关注 展望消费市场未来趋势，机遇蕴藏于结构变化之中 “银发经济”推动老年文旅消费、基于兴趣的娱乐消费和保健需求释放 “一代户”生活方式释放即时化的消费需求,速食、预制菜、便利店等品类和业态将迎来发展契机 围绕女性“悦己”需求的消费继续保持韧性和潜力，功能护肤、运动户外、酒饮赛道快速增长 折扣化运营契合了当下消费者希望产品兼具品质化和性价比的诉求，或将在零售业态中长期留存 由作息习惯改变和工作压力增加引起的亚健康状态将加速保健和养生细分需求释放，健康化将成为影响消费者决策的关键因素 主要消费品和零售行业上市细分领域概览 回看过去两年上市公司业绩，消费品细分赛道业绩分化明显。符合消费者悦己、社交、即时需求的生活方式类消费保持快速增长 •社交、悦己、出行等生活方式类和即时类消费品类确定性进一步增加。如金银珠宝、化妆品、白酒啤酒软饮、速食持续实现两位数增长。 •家电、乳制品、鞋包配饰等高保有量或高度竞争的市场在2023上半年继续保持个位数增长。在以稳定和扩大传统消费、推动消费品以旧换新等政策效应和绿色、智能、健康的消费需求下，行业有望迎来新的发展契机；•值得一提的是，运动鞋服业绩出现了较大分化，一方面头部企业保持两位数 •此外，宠物食品出现个位数增长的原因主要是部分以海外ODM为主的企业受海外去库存影响收入出现下降，叠加之前的高基数因素，行业整体降速明显。 •调味品：2023年上半年调味品上市公司餐饮端恢复略微滞后，且部分餐饮企业用预制菜降低成本，调味品上游现制餐饮被预制菜分流，由此导致调味品企业对应空间被压缩；•时尚服饰：时尚服装行业消费复苏面临需求放缓的压力，加之行业进入差异 在零售业态端，消费者多渠道购物的行为偏好进一步加深。包括专业专卖店、超市在内的传统线下业态恢复不及预期 百货购物中心：2023年上半年营收增速虽由负转正但增速尚不足5%。疫后消费者对性价比偏好进一步增加，奥特莱斯模式成为百货业态的新增量。此外，百货企业需要注重生活方式类消费业态的引入以提升消费者体验与电商形成差异化竞争，推动百货行业业绩恢复； 超市：线下到店超市客流受到影响，过去两年营收下降明显；2023年疫后消费者渠道选择增多，超市特别是传统大卖场客流持续分散，业绩出现进一步下降。未来，超市应该关注店型和SKU的优化、差异化产品和精细化运营； 专业专卖店：受线下客流下降影响，2023年上半年专业专卖店营收增速仍未回正。其中家电家居类专业专卖店受上游房地产疲软影响，业绩偏弱。消费者偏好折扣化和即时性趋势下，专业专卖店业态加快折扣化和全渠道的运营升级。 总体来看，主要消费品细分行业头部企业业绩保持韧性。相较之下，线下零售业态整体恢复偏弱，企业应关注店型的优化、差异化产品和精细化运营 细分领域驱动因素及趋势 食品饮料: •白酒•啤酒•软饮•乳制品•休闲食品•调味品•速食•宠物食品 白酒 行业趋势 •行业产能过剩，向提质减量时代迈进：2016年-2021年白酒行业总产量呈现小幅收缩态势，但规上企业产量及营收总体保持正增长，行业马太效应逐渐增强，向提质减量的时代迈进; •多元化营销推动企业打入年轻人市场：随着消费升级发展，直播、短视频等新型零售渠道兴起，为白酒行业营销渠道的拓展提供新的增长机会，如茅台与瑞幸的跨界联名在2023年大热，推动越来越多的年轻消费者关注并认同中国白酒。 竞争格局 关键成功要素 •持续提升渠道力，搭建全渠道营销网络：优秀的白酒企业都具备强有力的全渠道力，即既要强化渠道代理商、零售终端、团购合伙人等线下网络布局，也要不断完善旗舰店、专卖店、直播间等线上平台，优化消费者全渠道触点体验。 •市场竞争加剧：白酒行业已转变为存量市场，行业竞争加剧，虽行业参与者较多，但自2017年以来规模以上企业企业数量持续下降，行内整合进程加快，行业集中度不断提升； •产业地域性强，优势产能集中：据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，我国白酒产业基本形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区为主的产业结构，且具有较强的品牌竞争力和成熟的产业集群； •打造独特的品牌故事：随着文化自信和国潮风进一步深入人心，讲好中国白酒故事帮助企业打造深入人心的品牌形象，这不仅更能吸引国内消费者，还有利于企业拓展国际市场； •产区优势明显：白酒生产过程中的制曲、糖化发酵等环节需要有适宜的气候、土壤、水资源和特有酿酒微生物等自然条件，头部企业均在所在产区拥有得天独厚的微生物圈，产品拥有的天然独特风味深得消费者青睐； •酒企下游渠道商议价能力呈差异化：中高档白酒的消费者对价格敏感度较低，因此这类酒企下游渠道商议价能力较弱。而低档市场由于酒的种类较多且同质化严重，下游渠道商的议价能力较强。 啤酒 行业趋势 •供给端量稳价增局面明显：目前行业进入存量阶段，啤酒产量从2013年开始递减，近两年趋于平稳，但随着消费者消费水平提升，以及企业走品牌中高端化的竞争战略，近年来啤酒均价呈持续上升趋势。供给端整体呈现量稳价增的局面； •多元个性化需求推动产品和业态创新：从需求端来看，消费者对品质和健康的追求，以及悦己、解压和社交的消费目的，为迎合消费者的需求,企业纷纷进行口味升级、新场景拓展以及品质提升； •供需侧升级促进市场高端化进程：在整体消费升级的趋势下，啤酒行业也在不断向高端化、特色化、多元化和个性化的高质量发展。 竞争格局 关键成功要素 •产品结构升级：更加细分、高端化的消费趋势下，新酿造技术催生新产品，以进一步迎合年轻消费者购买需求，并提高了市场声量和实现企业的规模扩张； •行业垄断程度高：据前瞻产业研究院数据，目前中国前五大啤酒企业已占市场约80%的份额，市场竞争格局相对稳定，前五大品牌成立时间较长，知名度较高，品牌壁垒难以打破，潜在进入者威胁较低； •全渠道营销占领消费者心智：持续扩大品牌影响力，推动覆盖多渠道的营销活动，打造满足消费者个性化、场景化、便捷化等多层次需求的品牌形象； •上游成本敏感：原材料相对单一且供应商众多，啤酒企业在上游的议价能力相对较弱，对原材料价格的波动敏感，未来成本端压力或将影响盈利水平提升。据企业年报数据显示，燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的原辅材料占总成本的60%以上。 •数字化供应链提升：积极借助数字化新技术，推动供应链、经销商网络模式全面升级，如青岛啤酒运输管理平台提高了运输计划执行的准确率，实现了降本增效。 软饮 行业趋势 •消费者对绿色健康的产品需求加大：健康化的趋势下，消费者对于“无糖”、0糖0卡、低脂等产品需求增加，并对采取环保包装的产品偏好度增加，绿色溢价接受程度上升； •品牌推陈出新，多元口味和功能