中国消费品和零售行业纵览2025：挖掘消费结构升级中的增长新机遇

挖掘消费结构升级中的增长新机遇德勤中国消费品和零售行业纵览2025 2025.04 目录 主要发现 消费市场经历结构性调整，政策支持提振 市场信心疫后国内有效需求不足，特别是消费不振。2024年 IP联名模式助力品牌价值和营销升级 居民消费结构升级，消费偏好日趋多元化 居民消费结构升级，服务性消费支出比重提升带动交通、教育、文化娱乐消费增加。人口老龄化和家庭小型化改变消费偏好。消费者偏好转向情绪价值和质价比整体趋势从炫耀式、低价转向高品质、高性价比和可持续消费。 在情绪价值消费需求快速增加的背景下，结合IP的高关注度和独特属性，可以帮助企业吸引新受众、提升品牌知名度，并通过情感共鸣和体验创新满足消费者对情绪价值的需求。 9月以来，政府通过一系列供需两端的政策组合拳，多措并举刺激消费市场，取得了积极成效，2025年1-2月社会消费品零售总额增长加快，资本市场活跃，政策效果显现，未来消费市场有望持续向好。 技术迭代为消费行业带来运营效率提升 绿色消费新场景应用推动业务新机遇 品牌出海助力企业探索海外新增量 通过对绿色消费新场景的挖掘，企业一方面可以满足消费者对可持续发展的需求，通过开发绿色产品和打造绿色消费场景，提升品牌吸引力和市场竞争力。同时，企业可以探索绿色供应链、资源循环利用和环保公益等领域，为企业提供差异化竞争优势，助力品牌价值提升和业务增长。 通过探索海外市场新增量，企业能够结合自身优势与当地市场需求，采用海外并购、投资自建、供应商合作等多种方式，布局热门赛道如餐饮、轻工产品、家电、跨境电商等，从而实现全球化发展，推动品牌价值和市场份额的提升。 生成式人工智能通过分析消费者数据，助力企业实现个性化推荐和精准营销，同时优化供应链管理和动态定价，全面提升运营效率和销售增长，推动消费体验升级。 消费领域投融资向高确定性赛道倾斜 消费品赛道结构性分化，增长与挑战并存 新兴零售业态韧性凸显，实体零售亟需创新 在零售业态端，消费者多渠道购物的行为偏好进一步加深。消费者更倾向于通过线上线下结合的方式进行购物，但传统线下业态恢复不及预期，面临增长压力。与此同时，电商和即时零售等新兴业态保持快速增长，成为推动零售行业增长的主要动力。 消费市场呈现结构性分化，高端化、功能性、健康化和数字化成为主要驱动力。白酒、宠物食品和化妆品等领域增长强劲，而啤酒、畜牧养殖、乳制品等行业则面临需求不足、成本压力和政策调整的挑战，增速出现下滑。整体来看，消费市场的增长动力和压力呈现明显的行业间差异，结构性分化特征显著。 2024年，中国消费行业一级市场投融资进入调整期，餐饮娱乐、食品饮料和国货化妆品等领域获得较多投资，而二级市场上市企业数量减少，但首发募资额有所提升，主要得益于运动鞋服、家电、国货美妆和茶饮等高成长领域 研究范围与方法论 研究范围 德勤研究了超550家消费品零售上市企业的绩效，通过每个细分行业头部企业的绩效对比，洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势，捕捉影响行业绩效的驱动因素。 企业概览 通过去重和剔除退市、变更主营业务和未披露当期业绩的企业，本次总体研究企业共计552家，2024总体市值规模达到14.4万亿人民币。其中： •港股上市企业150家，2024年总体市值规模达到5万亿元人民币 •中概股上市企业33家，2024年总体市值规模达到1.1万亿元人民币 •A股上市企业369家，2024年总体市值规模达到8.3万亿元人民币 本报告研究数据来自上市企业中报，数据收集时间截止2025年3月初。 消费品零售行业宏观分析 消费市场经历结构性调整 受居民就业增收预期不足等客观因素影响，国内有效需求不足，消费存在短板 2024年消费市场持续分化，消费者对传统可选类消费品需求下降，同时线下实体业态业绩普遍出现降速 一揽子政策紧扣消费需求，从供需两端发力，加快提升消费能力、意愿和层级 “两新”政策对耐用品消费拉动明显2025年品类继续扩围 进入2025年，在促消费、惠民生政策“组合拳”下，2025年1-2月社零环比去年12月增长加快 同时，政策进一步激发了资本市场热情。国内零售消费领域资本活跃度快速提升 随着国内居民服务性消费支出比重持续提升，居民消费结构升级的趋势日趋显现 与此同时，人口结构和生活方式变化持续影响居民消费偏好 居民消费者偏好向多元化发展，情绪价值消费和质价比受到追捧 2025年春节档电影爆火带动潮玩市场爆发： •淘宝平台哪吒系列形象授权周边销售额超5000万；•潮玩品牌TOP TOY春节业绩同比增长超60% 理性、实用主义盛行，中青年消费者开始选择可持续的生活和消费方式，同时健康和数字消费理念向全年龄段渗透 日趋多元的消费者需求、技术革新、可持续发展和高水平开放为消费行业带来发展新机遇 持续丰富品牌内容为企业带来产品和营销焕新升级 生成式人工智能等技术迭代为企业带来运营效率提升 绿色消费新场景带来业务新增量 情绪价值需求高涨，持续丰富品牌内容将为企业带来产品和营销焕新升级机遇 生成式人工智能等技术迭代为企业带来运营效率提升 生成式人工智能助力消费品牌和零售企业提升运营效率 生成式人工智能可以通过提升客户体验、优化营销策略，以及提高供应链效率促进消费 生成式人工智能能够分析消费者数据，为其量身定制个性化产品推荐，提升消费者购物体验的同时，为其企业带来销售增长 生成式人工智能还能根据市场趋势、需求变化及竞争对手的价格，动态调整商品定价，使企业实现收益最大化 此外，生成式人工智能能够更精准地预测需求，优化库存管理，提高供应链效率，同时确保消费者的消费需求能够随时随地的被满足 洞悉居民绿色低碳偏好，发掘绿色消费新场景和业务新增量 2023年中国成为全球第三大有机产品销售市场 高水平开放助力下，国货品牌出海正当时，企业加快探索海外市场新增量 主要消费品和零售行业上市细分领域概览 2024年开始消费行业投融资进入调整期，高确定性的餐饮娱乐、食品饮料、国货化妆品领域获得了更多的投资机会 消费行业上市步伐放缓，上市企业数量较上一年有所下降。同时，由于集合了运动鞋服、家电、国货美妆、茶饮等成长标的，2024年首发募资额较过去两年有所提升 消费结构加速转变的新形势下，为消费者带来情绪价值、悦己和陪伴体验的品类继续保持高速增长 在零售业态端，消费者多渠道购物的行为偏好进一步加深。包括专业专卖店、超市在内的传统线下业态恢复不及预期 电商：一方面，消费者对生鲜、日用品即时配送需求旺盛，即时零售迎来快速增长；同时，全渠道融合加速，主打性价比、社交电商进一步强化线上渗透。此外，以旧换新推动综合电商家电品类销量快速提升，也进一步推动了营收增长。尽管部分企业仍面临内卷和成本压力，但头部企业通过差异化竞争和数字化升级，持续引领行业增长 百货购物中心：消费结构性变化影响下，可选消费疲软、线上替代加速、成本压力、业态创新滞后等多重因素影响了百货购物中心的营收增长。同时，消费者转向质价比渠道（如折扣店、社区团购），造成百货店流量和客单价下降。 由正转负 超市：即时零售等新兴业态的竞争、消费习惯变迁导致传统商超客流流失。部分企业加快通过调改和数字化转型提升体验，调改初期投入大。行业整体仍需在商品差异化、高毛利商品直采和全渠道融合上寻求突破 连续下滑 专业专卖店：宏观经济疲软抑制消费需求、线上渠道冲击线下流量。同质化竞争下，行业面临电商平台价格竞争，消费者更倾向于线上比价后购买。 总体来看，主要消费品细分行业头部企业业绩保持韧性。相较之下，实体零售业态降幅明显，运营策略创新势在必行 细分领域驱动因素及趋势 食品饮料: •白酒•啤酒•软饮•乳制品•休闲食品•调味品•速食 白酒 行业趋势 •行业产能饱和，步入转型之路：白酒行业跨越速度追求品质，我国白酒行业的领军企业们在发展战略的定位上出现了明显的转变。2023年双位数的快速增长曾是行业巨头们的追求目标。时至2025年，诸多白酒领导品牌在经销商大会上一致提出了以“稳定发展”为核心的新目标； •消费升级与需求的多样化演变：随着年轻消费者逐渐成为市场的主力军，他们正在重新塑造白酒市场需求的新格局。在年轻人群中盛行的养生和保健观念，为具备健康属性的白酒带来了新的生长点。品牌和工艺的宣传中，企业深入挖掘原料和酿造技术，这不仅满足了年轻消费者在社交饮酒中对健康的关注，同时也推动白酒产品从传统走向多元化、健康化的创新发展趋势。 竞争格局 关键成功要素 •独特性酿造工艺：白酒风味的多样化取决于酿造工艺的差异性，独特的酿造工艺不仅掌握传统酿造的精髓，还结合现代技术的创新。如五粮液的“跑窖循环”工艺、茅台酒的“12987”工艺等； •头部品牌高度集中：茅台、五粮液、洋河股份等高端品牌占据主导地位，市场份额持续提升，形成“强者恒强”格局。2023年数据显示，这三家企业的市场份额合计已超过30%，并且呈现持续上升态势； •智能化生产过程：通过引入自动化设备和智能系统，实现从原料处理到成品包装的全流程智能化。如泸州老窖智能包装中心启用高速自动化生产线，灌装速度可达到15000瓶/小时，显著提高企业生产效率； •区域品牌差异化竞争：地方酒企（如今世缘、迎驾贡酒）通过深耕区域市场和文化特色实现差异化突围。今世缘以“情感白酒”为核心定位，打造独特品牌形象，成功吸引了特定消费群体的关注； •数字化营销转型：通过线上渠道扩大市场份额，利用直播、短视频等新媒体触达年轻消费者，增强品牌互动性。如“习酒计划”持续培育电商市场，洋河通过整合旗下品牌拓展新增长空间。 •行业整合加速：中小企业面临生存压力，头部企业通过并购重组扩大市场份额，如华致酒行等渠道商整合资源。根据中国酒业协会公布的数据，从2017年到2022年，我国规模以上白酒企业数量减39.5%。 啤酒 行业趋势 •供给端量稳价增局面明显：目前行业进入存量阶段，啤酒产量从2013年开始递减，近两年趋于平稳，但随着消费者消费水平提升，以及企业走品牌中高端化的竞争战略，近年来啤酒均价呈持续上升趋势。供给端整体呈现量稳价增的局面； •多元个性化需求推动产品和业态创新：从需求端来看，消费者对品质和健康的追求，以及悦己、解压和社交的消费目的，为迎合消费者的需求,企业纷纷进行口味升级、新场景拓展以及品质提升； •供需侧升级促进市场高端化进程：在整体消费升级的趋势下，啤酒行业也在不断向高端化、特色化、多元化和个性化的高质量发展。 竞争格局 关键成功要素 •渠道创新，进行全渠道布局：通过覆盖传统零售、电商平台、即时零售、餐饮等线上线下全渠道，满足不同消费场景的需求。如青岛啤酒通过即时零售平台（如美团闪电仓）实现了快速配送，保证新鲜度； •寡头垄断格局凸显：历经长久的发展历程，我国啤酒业整体行业已趋于成熟稳定。现阶段，啤酒市场呈现出显著的寡头垄断格局。根据前瞻产业研究院的统计数据，排名前五的企业——百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒，其市场份额合计约达80%，主导整个市场； •深化改革，实施高端化战略：伴随关厂提效、优化人员、调整市场策略等深化改革措施，企业逐步推进高端化战略。燕京啤酒尤为突出，他们通过改革提升净利润，推出了大单品U8，占据了中高端市场； •地区集聚效应显著：啤酒企业主要集中在沿海地带，尤其以粤港大湾区最为突出，该区域的代表性企业数量在全国名列前茅。百威亚太和华润啤酒两大企业年销售额居行业前列，均在香港注册。另外，前五家啤酒企业控制了接近80%的市场份额，显示出行业高度集中和寡头垄断的趋势。 •产品创新，满足多元化需求：通过打造新产品，推出新品类，包括精酿啤酒、无醇啤酒、低卡啤酒、果味啤酒等，满足消费者对口味、健康和个性化的需求。如华润啤酒推出了更具时尚感与科技元素的“SuperX”系列。 软饮 行业趋势 •软饮市场稳健拓展与多样化成长：我国的软饮料产业拥有庞大的市场规模。在经历了一段时间的迅猛