厨房小家电景气回暖，经营拐点值得关注

传统电商销售改善，好于市场悲观预期 Q1小家电行业销额同比有望持平，环比23Q4景气改善明显，且3月以来改善节奏加速；其中传统电商降幅显著收窄，是环比改善的主要驱动；抖音则仍延续较优增长；KA、区域连锁等线下渠道仍有压力。量价维度，年初以来尽管竞争依旧激烈，但行业均价下滑幅度已有收窄；预计与需求回暖、同期基数走低有关。品类层面，煎烤机环比改善突出,豆浆机延续去年以来的改善，电蒸锅、咖啡机等低渗透品类则延续优质增长。展望后续，预计行业全年有望维持平稳景气，整体较2023年的下滑态势有一定回暖。 品牌内销均现拐点，格局呈现集中趋势 各小家电品牌一季度内销均出现拐点，Q1美的/苏泊尔/小熊/九阳/摩飞的传统电商销额分别同比+13%/-2%/+0%/+3%/+2%；其中，美的小家电正值改善阶段，增速领先，其自2022年开始为期一年多的调整，于去年下半年重新进入上行通道。Q1美的/苏泊尔/九阳/小熊/摩飞传统电商销额份额分别达到25.2%/24.1%/15.9%/7.1%/1.8%，同比+3.7/+0.3/+1.0/+0.2/+0.1pct； 格局呈现向头部集中趋势，其中美的份额恢复较快，已基本回到调整前的2021年水平；九阳份额仍在恢复；苏泊尔/小熊/摩飞近两年份额持续提升。 出口订单增速突出，龙头代工业务高增 海关数据显示1-2月电热类小电、电动类小电、吸尘器累计出口销额分别同比+21%/+32%/+25%，销量分别同比+25%/+41%/+37%；受海外需求平稳向好、运费&关税变动预期引发订单前置补库等因素共同驱动，出口景气优异。 代工龙头订单表现则更为突出，部分订单排期预计已至Q2末，主要由于龙头在产能、交付水平、成本等维度的优势，驱动其份额持续提升。由于汇率波动，各品类美元口径的订单均价有所下滑，人民币口径均价预计压力不大；且考虑订单放量带来的规模效益，预计代工业务盈利有望同比改善。 内销改善出口高增，经营拐点值得关注 Q1厨房小家电传统电商渠道景气改善，驱动各小家电公司内销业务向好，表现超出市场悲观预期。外销端，海外订单前置效应带动外销业务实现优异增长，且龙头叠加份额提升，订单表现更为优异，目前订单排期进一步保障了Q2的经营业绩。综上，内销明显环比修复叠加外销代工业务快速增长，厨房小家电企业一季度业绩具备保障，经营拐点值得关注。建议积极关注外销增长较优、内销稳步修复的代工龙头新宝股份；以及内销修复信号明确，同时海外及线下业务快速增长提供增量的新兴小电龙头小熊电器。 风险提示：海外贸易政策变动风险；原材料价格大幅波动风险。 1.传统电商销售改善，好于市场悲观预期 Q1厨房小家电行业整体销额同比有望持平，环比23Q4景气改善明显，且3月以来改善节奏加速。其中，传统电商渠道降幅显著收窄，是改善的主要驱动；抖音则维持较快增长；线下仍有下滑压力。我们预计2024年行业有望维持平稳景气，环比2023年的下滑态势有所回暖。 具体来看：3月传统电商销额同比+3%，1-2月累计同比-6%；24Q1销额累计-3%，23Q4同比-20%。抖音仍维持明显快于传统电商的增长；同品类口径下，1-2月线上推总销额同比+2%，线上监测则同比-6%；线下1-2月推总销额同比-16%，仍有压力。 图表1：传统电商3月景气改善，Q1累计销额-3% 图表2：销额口径下小家电行业渠道结构近年变动趋势 图表3：含抖音渠道的线上推总，1-2月销额同比+2% 图表4：线下推总，1-2月销额同比-16% 2024年以来行业均价降幅收窄。2023年平台电商主导价格竞争，叠加原材料成本红利，行业出现了一定价格竞争，传统电商平台全年均价持续下滑。2024年以来，行业竞争依旧激烈，但均价下滑幅度已收窄。 品类层面，2024年以来煎烤机（利好摩飞）改善突出,豆浆机（利好九阳）延续改善，电蒸锅（利好小熊）延续优质增长。在今年的年度策略《拥抱更新周期，品牌出海共振》中我们提出，2020年居家效应催生了大量高增长的小家电品类，若产品本身需求具备较好基础且后续无其他替代品类，经历3年左右的高基数消化，或将于2024年步入增长阶段；这类品类主要包含电风扇、电饭煲、搅拌机、煎烤机。 图表5：线上均价降幅环比23年有所收窄 图表6：厨小分品类销额增速变化 图表7：小家电各品类近6年的推总销售量规模（单位：万台） 2.品牌内销均现拐点，格局呈现集中趋势 品牌一季度销售均出现拐点。其中，美的小家电正值改善阶段，增速领先；其自2022年开始了为期一年多的调整，于去年下半年重新进入上行通道。Q1各品牌传统电商销额同比来看，美的/苏泊尔/小熊/九阳/摩飞分别+13%/-2%/+0%/+3%/+2%。 图表8：行业及品牌的传统电商销额季度增速 格局来看，Q1美的/苏泊尔/九阳/小熊/摩飞在传统电商的销额份额分别25.2%/24.1%/15.9%/7.1%/1.8%，分别同比增长3.7/0.3/1.0/0.2/0.1pct；格局整体呈现向头部集中的趋势，其中，美的份额恢复较快，回到调整前的21年水平；九阳份额仍在恢复中；苏泊尔/小熊/摩飞则在近年来份额呈现持续提升趋势。 图表9：各品牌传统电商销额份额水平 图表10：各品牌传统电商销额份额变动 3.出口订单增速突出，龙头代工业务高增 海关数据显示，1-2月电热类小家电、电动类小家电、吸尘器累计出口销额分别+21%/+32%/+25%，销量分别+25%/+41%/+37%；出口订单景气优秀，受到海外需求平稳向好、运费&关税提升预期引发订单前置补库等因素共同驱动。核心代工龙头订单表现则更为突出，部分龙头订单排期预计已至Q2末，主要在于头部龙头在产能、交付水平、成本等维度的优势，驱动代工份额仍在提升。由于人民币汇率波动，各品类的美元口径订单均价有所下滑，人民币口径均价压力不大；且由于需求转旺，海运费用也呈现环比上行；但考虑到代工制造业务的利润主要依靠成本、规模，Q1以来代工订单大幅增长将带来突出的规模效益，预计盈利能力整体有望同比改善。 图表11：电热类小家电出口额，1-2月同比+21% 图表12：电热类小家电出口量，1-2月同比+25% 图表13：电动类小家电出口额，1-2月同比+32% 图表14：电动类小家电出口量，1-2月同比+41% 图表15：吸尘器出口额，1-2月同比+25% 图表16：吸尘器出口量，1-2月同比+37% 图表17：出口集装箱运价指数环比上行 图表18：长区间的人民币汇率走势 4.内销改善出口高增，经营拐点值得关注 Q1厨房小家电传统电商渠道景气改善，驱动各小家电公司内销业务向好，表现超出市场悲观预期。外销端，海外订单前置效应带动外销业务实现优异增长，且龙头叠加份额提升，订单表现更为优异，目前订单排期进一步保障了Q2的经营业绩。综上，内销明显环比修复叠加外销代工业务快速增长，厨房小家电企业一季度业绩具备保障，经营拐点值得关注。建议积极关注外销增长较优、内销稳步修复的代工龙头新宝股份；以及内销修复信号明确，同时海外及线下业务快速增长提供增量的新兴小电龙头小熊电器。 5.风险提示 海外贸易政策变动风险； 原材料价格大幅波动。