2024年电商发展报告

星图数据2024年4月 数-后i让生意史好! [at turm biz cri 报告说明 •本报告主要回顾2023年电商行业的整体情况以及不同电商业态近年的演变历程，重点梳理主流电商平台的发展现状及2024年经营布局的重点方向。 报告范围 •••星图数据自主研发的大数据系统，对互联网电商平台（天猫/京东/拼多多/抖音/快手/京东到家/美团闪购等）公开页面信息进行监测收集、处理、整合、计算、分析后发布。综合电商平台含天猫，京东，拼多多，苏宁易购，唯品会，国美，网易严选，考拉海购，本来生活；直播电商含抖音快手，点淘；即时零售含盒马，美团闪购，饿了么，七鲜，京东到家，多点，叮咚买菜，小象超市，朴朴超市；社区团购含多多买菜，美团优选，兴盛优选，淘宝买菜，其他公开渠道如国家统计部门、企业官网、证券研报等网上公开资料。 数据说明 •依靠尖端的大数据分析和云计算技术，对海量网购数据进行高效的监控采集和挖掘分析，积案了5心多家主流电商平台，超2.4亿商品的相关数据，服务了超过200家知名品牌厂商，与30余家机构及行业协会建立紧密合作关系。 星图数据 报告核心摘要 →宏观市场环境 ◆ ••••，2023年消费对经济增长责献萃较去年大幅提升，居民整体消费惹愿提升明显。，社会消费品零售总额同比转为正增逆，实物商品网零占社零总额比重创新高，线上消费规模扩大助力社零总额提升，农村网络季售额增长较快，显示消费增长可能性。，快递业务量增长重回两位数，吃类网络零售额同比增速依然最快。 ◆电商平台发展 •••••内、跨境业务齐发力实现逆势增长；行业市场份额方面，综合电商2023年占比至了3.3%，主要被直播电商蚕食，，综合电商：天猫占46.0%市场份额，但增长受阻，拼多多份额26.8%逼近京东；24年淘天集团将集中投入商品供给、价格力和效率、好服务的建设、提升用户的消费频次四大层面展开工作，京东提出“内容生态、开放生态和即时零售”三大战略，拼多多将持续深化高质旱发展战略。，直播电商：抖音份额保持第一，2023年持续发展全域兴趣电商，积极扶持产业带发展，本地生活服务业务见成果，并将加大内容化的投入力度，同时拼价格力；快手GMV仍居第二，加大力度发展内容短剧，成品牌营销新阵地；点淘推出“追光计划”，增加与明星、达人的合作力度，促进内容生态繁荣。即时零告：业态持续发展，2023年GMV突破4000亿，主流电商平台加码即时零售费道，“即时+”新商业新格局逐步形成；平台方面，美团闪购销告额排第一，饿了么、京东到家随其后；品类方面，休闲李食、方便速食和蔬菜水果销售表现较好。，社区团购：平台方面，多多买菜、美团优选、兴盛优选仍稳居前三；品类方面，水果、蔬菜豆制品及肉离蛋是畅销主力；2023年年底，兴盛优选因行业同质化竞争严重，内卷之下选择主动关停广东市场的业务，行业受市场竞争冲击较大。 ◆→行业趋势展望 ••••，平台端、供应链端及商家端多方一起发力，争夺存量市场，为了提供更高效稳定的基础服务体系，以及进一步降低商家的经营成本，头部平台积极推动电商A化，下沉市场人口占比大，对直播等交互性购物方式感兴趣，有较大的消费潜力，依然是行业增长点。 2.3即时零售平台策略分析 目录目录 01 宏观市场环境 SYNTUN社会消费品零售总额增速由负转正，同比增速提升明显；实物商品网上零售额保持正增长，占社会消费品零售额比重创历史新高 SYNTUN全国快递量同比增速提升明显，比2022年达到千亿件提前了超1个月的时间凸显居民消费韧性SYNT SYNTUN消费支出对经济增长的贡献率对比去年提升明显；城镇和农村居民人均消费支出同比均大幅提升，其中城镇居民同比转为正增长，整体经济回温向好 中国电商融资规模急剧收缩，品融资事件数量和融资金额均减少 SYNTUN服装鞋帽针纺织品、日用品品类销额排名仍然居前；吃类、穿类和用类保持正增长，穿类对比去年增长幅度最大 SYNTUN“数商兴农“成效显著，农村和农产品销额保持增长，增速均高于网络零售总体 数字经济持续发展，农村地区互联网普及率提高，推动网民规模平稳扩大 农村地区互联网普及率达66.5% SYNTUN2023年跨境电商发展迅猛，同比增速重回两位数；跨境电商出口总额占比进一步提升，增速远超同期全国货物出口整体 跨境电商行业受多项政策支持，平台/商家积极布局跨境业务 天猫仍占半壁江山：拼多多增长势头强劲，份额接近京东 综合电商 拼多多市值一路狂飙，超越美团逼近阿里巴巴 SYNTUN拼多多全年营收表现亮眼，其中交易服务板块收入猛增；研发投入连续两年超过百亿，拥抱高质量发展 围绕高质量发展策略，重点投入技术创新与农业战略 拼多多国内、跨境业务齐发力，运用创新的业务模式推高增量 国内业务送代升级 高质量发展策略 工厂/商家 作为全年的核心工作，通过技术创新与农业战略的重点投入，提高农产品的质量、加速农业科技成果的应用等，有效助力消费者获得实惠，优质商家多卖货，巩固平台生态的正向循环。 全托管模式 用户 百亿生态计划 平台 该计划通过资源倾斜，包括资金、流量、运营和操盘等多个方面，对优质商户和商品进行支持，以提升平台商户的整体服务效率与品质。 全权承包店铺运营、物流行、售后服务等环节；通过在大量供应商中挑选最具性价比产品的方式掌握定价权。 扶持农业-多多丰收馆 扶持国货-“国货节”大促 继续加大农业投入 >加大节庆促销投入 ••投入10亿元资源包，联合平台30万涉农商家与全国超1000个农产区上线“多多丰收馆”助力农户丰产增收推动农产品产业带提质培效。 联合100家国货和老字号品牌开启“国货节大促。与央视财经合作邀请58家优质国货品牌到百亿补贴直播间，为消费者介绍优价好物和品牌背后的故事 用户拉新 上绒“砍一刀”和各种玩游戏得优惠的促销活动。 SimilarWeb，公开资料，星图数据整理括求源：SimilarWeb，公开资料，星图数据整理 SYNTUN淘宝和京东的同比月活跃用户规模增长相对较好；综合电商平台加大内容化力度，观看直播用户占比提升 SYNTUN（竞争趋势1：内容化】平台通过直播、短视频等推动内容化，延长用户停留时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额 2023年平台内容化策略 •内容化是淘宝2023年五大战略之一，淘天CE0表示“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化”。 •11月23日，淘宝宣布重大改版，直播成为淘宝店铺的一级入口，消费者可以在店铺内完成购物车结算，同时宣布AI生态伙伴计划， •2023年3月，京东推出”5UPr新星计划”，为3月1日之后直播的新账号提供试播期间的高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权手的扶持， •引入超头部主播和明星主播，加大直播投人力度， ••12月26日，京东发布了直播相关的教励政策：2024年一季度京东将继续执行京东直播P0P降扣政策。京东零售定下了2024年三大必赢之战，分别为*内容生态、开放生态、即时零售” 拼多多通过多多视频与多多直播两个方面来加码内容；年初，拼多多相继发布了“新超呈计划”“伯乐计划”，旨在吸引更多家主播入驻拼多多直播带货。 ••2023年7月，拼多多举办“百万主播撬战赛”活动。9月下旬，为了错开双十一的竞争压力，拼多多联合了100家田货和老字号品牌开启“国货节”大促，为平台消贾者介绍优价好物和品牌背后的故事。 【竞争趋势2：卷服务】继拼多多，淘宝、京东陆续新增“仅退款”规定同时通过多项措施提高服务水平，优化消费者购物体验感 【竞争趋势3：卷流量】京东和拼多多通过商家扶持、用户裂变和开拓微信小程序等多种措施扩大用户群体，巩固流量池 综合电商热门品类 直播电商 【大促表现】直播电商双十一规模比618大；快手平台在双十一表现更好，成为第二大平台SYNTI 抖音深化全域兴趣电商，帮助商家/地区/行业出圈，带来生意增长 抖音平台策略 》内容 既扶持达人主播，世扶持品牌直播：在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭借优质的内容获得高喔光，23年抖音热门作品中，肩腰部达人的贡献最高，超过半数。 推动货架场景建设推出的商家“商品卡免佣”，达真 “橱窗经营返现”等扶持措施，旨在降低商家和达人的经营成本，提高收益。 “全域兴趣电商”助力产业带发展 助力农货上行 助力图书行业增长 扶持产业带发展 农货销售超47亿单货架场景销量增长+137% 带货直播超109万场货架场景销量增长+103% 带货直播累计观看超113亿次商城图书销量同比增长+127% 加强与地方产业的合作，通过产业带的发展来促进电商平台的多元化和专业化 SYNTUN抖音和快手持续加快平台电商化，短剧生态助力平台提升流量，成品牌营销主阵地 平台电商化 平台短剧生态发展 快手“星芒短剧”合作计划正式升级，希望通过更大力度的支持，构建起短剧精品化支持体系。 2023年12月14日，芒果TV和抖音在北京召开发布会，宣布“精品短剧扶持计划”，未来三年，将面向行业激励优质短剧的开发和制作。 •抖音加大对货架电商的重视，推出“0元入驻”权益、商品卡免佣活动、达人“橱窗经营返现”等扶持措施。 2023年快手短剧日均DAU达2.7亿 重度微短剧用户数达9400万同比增长+52.6% •快手：2023年重点运营的新货架电商场景“新商城”招商项目已进入提高阶段。 第2事！美得不送器社，事现女性的人考误基能好售山茶花联红石档妇果 注：每日观看10策以上的用户为重度微短剧用户 SYNTUNKANS【品牌案例-韩束】品牌短剧营销主要在抖音发力；官方在直播电商平台上韩束的账号运营强度、短片营销方向及产品铺货均有策略差异 品牌分平台策略差异 2023年韩束以33.4亿的GMV登顶抖音美妆销量排行榜，比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。 ➢>短片营销方向差异，抖音更多聚焦产品，产品画面较多，快手更注重剧情。 ➢套装、新品铺货差异，新品彩妆在抖音上线，是新品上线的渠道，而快手主要深耕已有的产品；韩束在抖音的套装组合比快手丰富，且销量高套装远多于快手。 •2023年2月，韩束陆续与抖音达人合作短剧，《动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均超过了10亿 2 87.1w 第2案大家暮是出英打工的，先针公情着 ••2023年1至2月，韩束在抖音的单月GMV为于万级别，但到了3月突然翻升至上亿元，通过大量曝光，韩束吃到了短剧带来的流量红利：销售额狂翘。抖三一，·，签瓷拦，二 行业趋势-去头部化为了降低因头部主播的变化而带来的一系列风险“去头部化”正成为直播电商行业共识 东方甄选 交个朋友 截至24年3月底 截至24年3月底 抖音直播间粉丝数3065.1万 抖音直播间粉丝数2303.9万 2023年发展面临的问题 发展的制约因素 （1）董宇辉个人风格对直播间影响较大(2）粉丝量较大，“丈母娘粉”群体巨大（3）管理层与主播之间的矛盾被放到“阳光下”（4）多品类销售发展受限 （1）罗永浩个性色彩鲜明，直播带货的目的性“真还传”明确（2）粉丝多为罗永浩个人“相声”粉丝（3）电子产品创业者身份不适合直播间拓展多品类销售 直播间团队后续发展情况 东方配达自信产品g±: 321.17 直播间团队后续发展情况 •••2021年4月，一周年专场直播罗永浩仅出场一半时间，其余时间由交个朋友的年轻主播团队轮流介绍商品2022年5月，罗永浩宜布退出交个朋友管理层，但仍会以主播身份参与直播2023年，罗永浩的出场进一步降低交个朋友直播间引入了大量新主播。 交个明效美妆护然 •••衍生出多个东方甄选直播账号，销售多品类产品。2023年年底，董宇辉成为东方甄选高级合伙人。董宇辉成立个人工作室（由东方甄选100%控股）： 东方就迈要丽生活82: 400.97 东方歌达之区书 东方露资誉也界 东方数店值: 158.8.71 SYNTUN案例-与辉同行高质量内容直播