影视行业专题研究之一：国产剧十年复盘，辉煌、退潮与新生

国产剧十年浮沉，精品化贯穿始终。复盘国产剧十年历程，可以分为三个阶段：1）2013-2017年，国产剧最辉煌的时期，政策支持、产能高涨、渠道多元、播放量暴增，制作机构具备强话语权；2）2017-2022年，政策规范内容边界、引导内容取向，文娱投融资退坡，同时短视频异军突起，影响长视频娱乐时长，UGC内容天然社交属性更易形成粘性，平台力争降本盈利，向上游制作延伸；3）2022年至今，提质减量，精品为王，重现百花齐放，微短剧成风口，AI视频等新技术和MR设备等新场景使行业再迎机遇期。 辉煌：台网相继发力，成就国产剧第一波浪潮。在2015年前后，我国有线电视用户数达到2.4亿人，互联网渗透率超过50%，网络视频和手机视频用户数先后突破5亿人。同时，文化管理相关部门在“十一五”和“十二五”期间出台了多项支持文化产业发展的政策，为国产剧的爆发保驾护航。在占尽“天时”的背景下，多部精品大剧也在此期间涌现，《琅琊榜》、《花千骨》等大剧风靡一时，开启“台网联动”，《老九门》成首部网络播放量破百亿的网剧，并反向输出形成“先网后台”。在这个过程中，剧集制作公司业绩表现优异，在行业红利和并购整合的驱动下实现高速发展。 退潮：“内忧外患”，大浪淘沙。2017年开始国家广电总局出台多项行业政策和意见，包括“限薪令”、“限古令”等，核心是治理乱象，引导剧集产业健康发展。同时，随着UGC内容为主的短视频平台MAU快速突破5亿人，且日均使用时长反超长视频突破100分钟，娱乐形式正“由长向短”。在付费用户数触顶，内容成本高企的压力下，长视频平台业务向上游延伸，增加自制剧、定制剧的占比，剧集制作公司毛利率承压。在“内忧外患”下，有公司在竞争中退隐，以精品化为导向的公司成为新阶段的王者。 新生：微短剧亦需精品化，技术革新创造更多可能。2023年政策再度鼓励“百花齐放”，微短剧、真人互动影游等新型内容形式迎来快速发展。同时，以Sora为代表的AI视频持续迭代，以VisionPro为代表的MR开启空间计算新纪元。在复盘国产剧十年历程的基础上，我们认为唯有精品内容贯彻始终，且拥有更强的生命力。基于此，我们认为精品内容生产能力优越的公司有望受益，推荐标的：万达电影、芒果超媒、百纳千成、上海电影，受益标的：华策影视、光线传媒、慈文传媒、唐德影视、阅文集团、柠萌影视等。 风险提示：内容质量不及预期，新技术发展不及预期等。 1.辉煌：需求日渐提升，供给攀至巅峰 如果从一二级市场投资热度来看，2014-2018年是影视行业最火热的时期，投资热情从二级向一级传导。二级市场影视院线板块市盈率的顶点出现在2015年6月，最高达130x的静态市盈率，这反应当时市场投资者对影视行业预期的不断抬升。而这种预期的热度也从二级向一级传导，在二级市场影视院线板块市盈率达到顶峰后，2016年一级市场传媒投资事件数量达到最高的1,867件，2015-2017年连续三年超过1,500件。投资的热度能反映行业的发展阶段，这也映证了2015年左右是影视行业最辉煌的时期。 图1：二级市场影视院线板块市盈率在2015年达到顶峰 图2：一级市场传媒投资热度在2016年左右达到顶峰 1.1.政策利好，渠道拓展，造就电视剧的黄金年代 复盘二十年国产电视剧供给，曾攀至巅峰，后也跌至低谷，供给侧的变化映射了产业的周期。造就辉煌的原因有很多，广播电视的壮大、居民文化需求的提升、播映渠道的多元等等，同时供给侧出清的原因也来自多方面共振。回望电视剧数量的变化，根据国家广电总局的统计，在2009 请务必阅读正文之后的免责条款部分 年国际金融危机之前，获得发行许可证的电视剧部数和集数就达到顶峰，后虽受大环境影响，但也在2012年回到高点，尤其是集数创历史最高。 2012-2015年部数虽略有下降，但集数维持在1.5万集以上，这段时间成为了国产电视剧最辉煌的3年。 图3：近二十年中国电视剧供给逐渐向精品化迈进 从政策端来看，“十一五”到“十二五”期间，文化产业的相关管理部门针对包括电视剧行业在内的文化体制建设和文化产业发展出台了诸多文件，对文化产业的繁荣发展起到了重要的促进作用。核心文件包括《关于深化文化体制改革的若干意见》、《文化产业振兴规划》、《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等。这些文件对我国文化体制改革创新、产业结构调整、发展的目标任务以及投融资等配套措施进行了明确规定，引领包括电视剧在内的文化产业步入黄金年代。 表1:2005-2011年间文化产业相关管理部门出台多个文件支持文化产业繁荣发展 同时，在电视剧的观看渠道方面，有线电视、IPTV等电视直播渠道均实现快速发展。根据国家统计局和工信部的数据，2006-2015近十年的时间，全国有线广播电视用户数从1.4亿户增长至2.4亿户，如果按照2015年国家统计局发布的1%人口抽样调查公报中的4.09亿户家庭估算，则有线广播电视接近覆盖全国60%的家庭。而当年城镇人口占比约为56%，这意味着有线广播电视已覆盖了大部分的城镇家庭和一部分的乡村家庭。除此之外，自2014年开始蓬勃发展的IPTV也使得直播信号覆盖面进一步拓宽，在不纳入移动专网用户的情况下，在2017年IPTV覆盖家庭户数已超过1亿户。 图4：全国有线广播电视用户数在2015年达到巅峰 图5：自2013年开始IPTV用户数快速增长 在有线广播电视走进千家万户的同时，互联网渗透率也在迅速提升，这使得国产电视剧在电视直播之外，新增了重要的观看渠道。根据CNNIC的统计，2008-2015年中国网民规模从不到3亿人提升至接近7亿人，年均复合增速为12.7%，互联网的普及率超过了50%的重要节点。“网台联动”的概念随着网民数量的增加应运而生，剧集在电视台率先播出后，会同步或者延后登陆互联网视频平台。渠道的拓展使得制作方有了更多元的版权收入来源，造就了2015年前后的剧集繁荣。 图6：我国互联网渗透率在2015年已超过50% 对比2013-2015年头部电视剧在网络端的播放量变化，可以看出互联网视频平台已逐渐成为核心的播放渠道。根据艺恩的统计，2013年网络播放量前十的剧集中，第一名《咱们结婚吧》网络总播放量为34.2亿次，2014年第一的《古剑奇谭》网络播放量提升至82亿次，但前十剧集的总播放量仅比2013年多100亿次左右，第二到第十名的播放量与2013年未拉开明显差距。但2015年电视剧在网络端的播放量出现大幅提升，前三剧集《花千骨》、《武媚娘传奇》和《琅琊榜》网络播放量均超过百亿次，前十的剧集网络播放量达886.9亿次，相比2014年上涨近200%，标志着“网台联动”的1.0版本“先台后网”逐渐成形。 表2:2015年国产电视剧网络总播放量大幅提升 在2015年之前电视剧占据绝对优势，且在2012年取得发行许可证的电视剧集数达到历史最高的1.77万集，加之积压的剧集，电视剧呈现供大于求的现象，在此背景下，影响行业格局的“一剧两星”政策出台。“一剧两星”是对“4+X”的调整，2004年“4+X”规定一部电视剧最多在4家上星卫视和几家地面频道同时播出，这使得二三线频道能通过合力购买平摊成本。“一剧两星”规定一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，每晚黄金档电视剧播出数量不超过2集。新规旨在疏导电视剧供给，支持头部精品剧发展，并间接降低演员片酬，同时给予观众更多的观看选择。但在网络视频蓬勃发展的时期，“一剧两星”在2014年的提出也给网络剧的发展带来了重要契机，2014年成为中国网剧元年。 图7：“一剧两星”在2014年提出，2015年1月正式实施 1.2.移动互联网渐成主流，网络剧大幕拉开 在互联网渗透率快速提升的同时，中国网民的上网时长伴随着通讯设施的完善在2013年实现跃升，这为网络视频尤其是移动视频的发展奠定了基础。根据CNNIC的统计，2013年中国网民每周上网时长达到了25小时，相比2012年增加了4.5小时，且2013-2020年间，除了疫情期间，每周上网时长维持在25-28小时，这说明自2013年开始已有互联网沉浸式应用生长的土壤。2013年上网时长跃升的原因主要是Wi-Fi和3G网络的普及，这使得互联网有观看视频等大流量、长时间内容的基础。 图8：我国网民每周上网时长在2013年实现跃升 从手机网民的规模增长来看，2013和2016年是重要节点，一是如前文所述移动视频成为剧集重要播放渠道，二是网络剧正悄然走向成熟。根据CNNIC的统计，在2013年中国手机网民规模达到5亿人，手机网民占整体网民的比例达到75%，这标志着移动互联网的普及度较高；在2016年手机网民占整体网民的比例超过90%，这意味这移动互联网成为日常上网的主要终端。 图9：我国手机网民规模占整体网民的比例在2016年突破90% 在这样的背景下，我国网络视频用户和手机网络视频用户先后在2015和2016年超过5亿人，为网络剧的发展奠定基础。根据CNNIC的数据，网络视频用户在经过二十一世纪第一个十年的发展，已经有了3亿人以上的用户基础，相比之下，手机视频用户规模在2013年实现了同比80%以上的增速，并在2016年占手机网民的比例超过了70%。移动视频用户规模的扩张带来了两个结果，一是长视频平台的盈利模式逐渐跑通，有能力自主购买或者制作剧集；二是手机既是拍摄工具又是观看工具，UGC崛起，继而短视频走上历史舞台。这两个方向在2015年后深刻影响了剧集行业的发展。 图10：我国网络视频用户规模在2015年超过5亿人 图11：我国手机视频用户规模在2016年超过5亿人 长视频平台盈利模式跑通前提是有充足的用户规模，这使得广告和付费两个互联网核心盈利模式得以运行。根据QuestMobile的统计，爱奇艺、腾讯视频和优酷三家头部视频平台在2015年初的MAU在2亿人左右，后在2017Q3迅速提升至5亿人，而截止目前长视频平台MAU的高点为6亿人，这意味着2015-2017年长视频平台迅速完成了用户积累，同时在“一剧两星”等政策的影响下，以及移动视频对使用场景的拓展，网络剧得到快速发展。在上述因素的影响下，剧集的“网台联动”也从“先台后网”向“先网后台”转变。 图12：爱奇艺和腾讯视频在2017年中突破5亿MAU 网络剧的发展始于2014年，但走向繁荣在2016年。2014年被称为网络剧“元年”，综合艺恩和骨朵数据，2014年网络剧上线数量由前一年的50部快速提升至205部，在2015年创下最高的379部。但播放量的跃升是在2016年，当年网络剧总播放量达到892亿次，相比2015年增长近300%。最为爆款的网络剧《老九门》在暑假期间开播，累计播放量高达114亿次，远超2015年头名《盗墓笔记》28亿次的播放量，《余罪》和具有标志性意义的《太子妃升职记》也在2016年获得30亿次以上的播放量。自2016年开始，网络剧正式进入大众视野，“先网后台”的局面也慢慢出现。 图13：2014年开始网络剧上线数量快速提升 图14：2014-2016年网络剧总播放量快速增长 表3: 2016年网络剧《老九门》播放量超过100亿次 在“先网后台”如火如荼发展的同时，网络剧也迅速向精品化迈进，总成本过亿的网剧在2016年出现。“先网后台”的第一部网络剧是《蜀山战纪》，在2015年9月于爱奇艺独播后，于2016年1月先后在安徽卫视和江西卫视播出。具有里程碑意义的是《老九门》，在网络端取得过百亿播放量的同时，在东方卫视同步播出，平均收视率0.941%，最高收视率1.213%。网络剧取得的优秀成绩单使各大视频平台联合专业制作公司发力网剧，单集成本超过500万或者总成本过亿的网剧数量逐渐增加。 而网剧的精品化和成本的抬升，叠加后期政策的引导深刻影响了网剧产业链变革，结果是长视频平台自制剧和定制剧占比提升，仅少数头部剧集制作公司拥有版权剧开发能力，最