2023年食品健康市场电商趋势报告

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 指标说明 研究综述 1.统计周期：2021年1月-2023年6月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类 数 据 由 飞 瓜 选 取 周 期 内 每 月 销 量/销 售 额TOP2000品牌抽样而成； 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 目录 食品健康市场现状分析 食品健康线上营销趋势分析 PART01 食品健康市场现状分析 现状分析： 食品赛道增速强劲，“健康重塑”成为品牌营销复苏的关键 随着我国居民恩格尔系数不断提升，食品赛道增速强劲。不少品牌紧跟营销趋势，通过人格营销、场景营销等方式吸引更多消费者关注，其中“健康重塑”更是成为食品品牌营销复苏的关键之一，健康相关领域的内容拓界，增加了健康饮食的宣传和推广力度，鼓励更多的人养成健康的饮食习惯。 市场热度： 全民健康饮食意识提高，为健康食品创新提供更多机遇 据数据显示，近半年来“健康饮食”在社交媒体上的热度呈现指数增长的趋势，“吃、养、练”逐渐构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，这也为健康食品市场的发展打开了更多的可能性。 电商走势： 食品健康行业线上消费热情高涨，多场域互动提升曝光转化效率 从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿，年均复合增长率达16.5%，远超食品市场增幅。其中，以抖音为例，近一年中60%的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为食品健康市场提供了更广阔的发展空间。 PART02 食品健康线上营销趋势分析 趋势一：低糖/无糖化 全民“减糖”潮流来袭，无糖相关词搜索指数增长明显 我国是全球糖尿病的第一大国，2022年预计患病人数达到1.41亿，无糖食品无疑成为他们的首选。同时，伴随着政策利好和健康知识的提升，人们意识到糖分摄取过多将导致肥胖、皮肤变差、加速老化等损害，“减糖”已经成为社会共同议题。2022年“无糖”关键词的搜索指数同比增长超过586%。 趋势一：低糖/无糖化 代糖撑起无糖食品半边天，但消费者对代糖的认知有待提升 为了丰富产品口感，大部分品牌会在无糖食品中通过添加木糖醇、甜菊糖等代糖赋予食品甜味，但目前消费者对糖和代糖认知较为模糊。根据科信中心的调查报告，多数消费者倾向于将含有“糖”字的成分直接判定为糖，超过半数的消费者误将糖精、三氯蔗糖、甜菊糖等代糖认为是糖。 趋势一：低糖/无糖化 饱腹、代餐成“减糖”主要营销场景，无糖饮料市场竞争压力大 品牌案例：依能 把握旺季强势推广，货架场联动高效提升曝光转化 「依能」成立于2016年，热推产品主要以消渴解暑必备的苏打水、气泡水为主。在大力入场抖音后，「依能」积极参与超值购、低价秒杀、万人团等抖音货架场景营销，获得更多流量曝光转化，有效助力品牌销售增长，2023Q2「依能」的抖音销售热度同比增长185.8%。 依能 主要品类：食品饮料 品牌案例：依能 主推0糖0卡健康理念，高性价击中更多目标受众需求 “依能锌强化苏打水”视频/直播主推卖点 依能锌强化苏打水 商品分类：食品饮料>咖啡/麦片/冲饮 嗯，特别的清爽，关键比喝矿泉水还便宜 比矿泉水还便宜啊，不到两块钱 我们家从来不喝白水啊，只喝这个比矿泉水还便宜的伊能苏打水 弱碱水：pH值=7.6±0.4，符合现代人的品质需求 0糖0卡：不含糖，0能量，满足健康减脂需求 还富含碳酸氢钠，呈弱碱性，口感更舒适 水质清透，甘润沁心，冷藏后口感更佳。 这个伊能的苏打水还是新强化的，里面加了锌，ph值7.6左右，喝起来非常干净清爽天然的苏打水口感就是好啊，而且它这个里面还加了锌啊，被叫做这个锌强化苏打水 喝到嘴里啊，就是那种甜甜的啊，甘甜的感觉啊，而且它是不带气的 非常的甘甜爽口，加点冰块就是翻倍好喝 平时不喜欢喝甜的，喜欢淡口味苏打水的可以试试 趋势二：高蛋白 高蛋白市场不断壮大，品牌商家建立消费场景拓宽用户圈层 高蛋白食品是指富含蛋白质的食品，高蛋白食物不仅可以满足身体基本营养需求，还能减少脂肪和胆固醇。根据DataM数据显示，2022年全球高蛋白零食市场达到923亿美元。品牌商家在推广这类商品时，往往会根据产品的营养价值和人群特点，针对性建立消费场景，以拓宽人群圈层。 动物性蛋白 植物性蛋白 趋势二：高蛋白 肉类零食品类呈多样化趋势，植物代餐饮品发展潜力不容小觑 趋势二：高蛋白 鸡肉干、鸡肉肠市场份额占比超50%，主推低碳水更容易受到消费者青睐 在高蛋白食品占比最高的肉干肉脯中，超过50%为鸡肉零食，其中鸡肉干、鸡肉肠、即时鸡翅根为品类销量TOP3。而除了主推“开袋即食”等便捷特性外，肉类零食也已经从单纯的饱腹、零食化向着健康化转变，0碳水、高蛋白质含量的肉类食品更容易收到消费者青睐。 趋势二：高蛋白 人群破圈助力蛋白棒市场快速增长，60%的蛋白棒兴趣人群小于30岁 蛋白棒是一种含有谷物及其他高能量食物的棒状食品，原本是提供给需要快速补充能量健身人士，但随着人们身材管理意识的提升，蛋白棒的消费人群逐渐从健身人群向久坐少动的宅男宅女人群延伸，饱腹、解馋等场景需求涌现。从2023年蛋白棒人群画像来看，60%的蛋白棒兴趣人群小于30岁，不少品牌通过品牌联名、适口化迭代、包装升级、营销活动等撬动年轻人消费欲望。 品牌案例：谷本日记 6成销售额来自品牌自播，深挖用户关注点反哺产品研发 「谷本日记」是专注研发健康低卡零食的品牌，旗下产品包括蛋白棒、代餐奶昔、黑咖啡等。品牌不仅通过高蛋白、低卡、控糖等概念，捕获健身和减脂人群的喜爱，还进一步根据市场需求反哺产品研发，在口感和味道等维度上进行适口化、多口味升级，高效占领垂直市场。 谷本日记 趋势三：滋补保健 为“健康买单”消费需求持续上涨，滋补保健市场呈现多元化、细分化趋势 在政策扶持、养生观念等多重作用下，人们为“健康买单”的需求呈现稳步上升的态势。根据飞瓜数据，同比2022H1，2023H1滋补保健销售热度增长103.6%，其中，传统滋补营养品增长87.9%，膳食营养补充食品增长112.5%。人们健康消费需求的多元化、细分化，促进消费市场呈现多点增长。 趋势三：滋补保健 滋补保健泛龄化趋势已涌现，朋克养生引领Z时代“炼”、“防”需求增长 从滋补保健的成交画像来看，熟龄群体依旧是主力消费人群，针对他们熬夜加班、美颜等消费痛点，护肝片、美容口服液等赛道迎来竞争激烈成长期。同时，随着“朋克养生”的走红，滋补保健市场也逐渐呈现年轻化的趋势，相对中青年群体，Z时代则更在意“炼和防”，健身增肌、滋补调养成为他们的主要需求。 趋势三：滋补保健 口感、性价比影响购买消费，熬夜成为滋补保健主要营销卖点 趋势三：滋补保健 “轻养生”类产品异军突起，功能糖果市场迎来高速增长 对于想要积极破圈的滋补保健赛道来说，便携、有趣、好玩的轻养生产品无疑更能吸引年轻群体的关注。以功能糖果为例，2022年销售热度同比增长837.4%，除了「MiNaYo」「睿博士」等新锐品牌，「江中」「哈药」等传统药企品牌也在积极入场，功能糖果市场前景可观。 功能糖果是什么？ 功能糖果是一种具有特殊功效的糖类碳水化合物，常见的宣传功能包括美容、护目、补血、助眠、护齿、体重管理、提高免疫、改善健康等功效。 趋势三：滋补保健 儿童功能糖果市场竞争度高，细分市场出现分龄补剂趋势 从功能糖果的面向群体来看，儿童功能糖果的市场竞争度最高，口感佳，又有营养的功能糖果不仅受家长的喜爱，也太容易被儿童接受，其中蓝莓、红枣、益生菌成为儿童功能糖果的高频成分词。另一方面，功能糖果也逐渐呈现出个性化趋势，分龄研制补剂、定制化糖果等产品涌现，也会功能糖果细分市场带来更多新机会。 新趋势—分龄研制 功能食品品牌「MiNaYo」针对20+、30+、40+女性的健康状态与日常习惯，推出对应营养软糖，精准对应核心诉求。 PART03 结语 结语 随着全民健康饮食意识提高，“吃、养、练”构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，为“健康买单”已经成为一种消费习惯。 从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿。以抖音为例，近一年中60%的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为食品健康市场提供了更广阔的发展空间，食品健康市场也涌现出一批新趋势。 2022年“无糖”关键词的搜索指数同比增长超过586%，全民“减糖”潮流来袭。从营销场景来看，饱腹、代餐成“减糖”主要营销场景，而为了丰富产品口感，大部分品牌会在无糖食品中通过添加木糖醇、甜菊糖等代糖赋予食品甜味，但多数消费者倾向于将含有“糖”字的成分直接判定为糖，消费者对糖和代糖认知较为模糊。 另一方面，高蛋白食品市场“异军突起”，肉类零食品类呈多样化趋势，从单纯的饱腹、零食化向着健康化转变，0碳水、高蛋白质含量的肉类食品更容易收到消费者青睐。品牌商家在推广这类商品时，往往会根据产品的营养价值和人群特点，针对性建立消费场景，以拓宽人群圈层。 同时，在政策扶持、养生观念等多重作用下，滋补保健市场也呈现出泛龄化态势，熟龄群体依旧是主力消费人群，针对他们熬夜加班、美颜等消费痛点，护肝片、美容口服液等赛道迎来竞争激烈成长期。同时，随着“朋克养生”的走红，滋补保健市场也逐渐呈现年轻化的趋势，相对中青年群体，Z时代则更在意“炼和防”，健身增肌、滋补调养成为他们的主要需求。 在“大健康”的时代背景下，健康食品领域涌现出更多新机遇，未来还有哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在食品健康的激烈竞争中脱颖而出？飞瓜数据将和你一同关注！ 数据说明 版权说明 本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台「飞瓜数据」，在2022年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2023年食品健康市场电商趋势报告的分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。 飞瓜数据 飞瓜数据成立于2018年，旗下产品覆盖抖音、快手、B站三大主流短视频平台数据，是国内率先致力于推广、普及“短视频-直播”电商生态数据运用的标杆企业。 联系我们 飞瓜提供定制的商务合作、营销解决方案咨询，想获取更多品牌电商行业报告，可通过下方客服联系我们