华为手机P系列公关传播全案

公司传媒敬呈 Part.1P系列手机·策略思考Part.2P系列手机·创意执行规划Part.3全场景整合营销·策略思考Part.4全场景整合营销·创意执行规划Part.5舆情监测与危机公关Part.6服务团队架构Part.7部分团队案例Part.8第三方资源Part.9媒体资源 Part.1 P系列手机策略思考 11月18日，极光大数据发布了2019年Q3国内智能手机销量份额分布报告显示： 以32.2%的销量份额排名第一；vivo以24.4%的销量份额位居第二；OPPO、小米、苹果分列三、四、五名 与此同时，来自Canalys的新数据表明： •在2019年第三季度在中国的智能手机销量同比增长66％ •三季度同期环比数据显示，只有实现销售增长，友商品牌全部为负增长 整体市场目标：持续逆势增长，在激烈竞争中有效转化存量市场 关于P系列角色的理解：P系列是如何与全产品线形成组合拳、从而共同发力抢夺市场的？ Mate系列： •从设计语言上即可领略到，Mate偏男性用户、偏商务•因此强大的综合性能是核心卖点，官网及线上线下商店对产品的介绍也将设计、性能、拍照、续航、UI、安全、智慧互联做等价推送•同时，其高端定位也精准瞄准高端人群 P系列： •同样定位中高端，但产品本身被赋予更美、更柔和的设计语言，与Mate系列形成明显区隔•从官方推送以及舆论来看，也对女性用户更为友好（女性更为感性，对过于理工向的性能参数没有深入研究的兴趣，因此设计、超级影像系统、屏幕成为主要推送点）•从销售数据来看，女性用户占比亦明显高于Mate系列 同时，旗下的多款产品已经形成明确的自身定位这一点也在销量数据上得到了印证： 定位手机拍摄领导者的P系列，影像是未来所有营销动作的源动力与创意来源；而女性用户、年轻用户特别是果粉，无疑是最重要的目标消费群体 所以在整体目标之下，brief的需求进一步聚焦为三大营销任务： P系列全新产品· Caesar 产品定位：手机摄影领导者核心受众：以高端精英女性为核心目标人群核心价值：高端、科技、时尚 针对目前已知的产品卖点，将要主打哪个维度？其他卖点如何排序？并且通过怎样的内容与策略打动他们？ 知己知彼百战不殆先来看看对手 苹果iPhone11 /iPhone11 Pro直推式全面解读，无死角 产品定位（Slogan）：一切都刚刚好（11）/摄像头、显示屏、性能，样样Pro如其名（11 Pro）主打卖点：双摄系统，广角摄像头四倍取景范围，夜间模式，前后摄像头支持60 fps帧率4K视频，HDR、新人像光效模式（如单色），慢动作自拍 vivo X30 Pro 全面主打60倍变焦超远摄 主打卖点：潜望式超远摄，60倍超级变焦（Pro），50mm专业人像其他卖点：全焦段影像系统（112°广角，2.5cm微距），人眼追焦技术，三星双模5G Soc、FunTouchOS、远程守护技术、2.98mm超小孔XDR屏幕 vivo NES 3系列 系列中多款产品主打卖点集中在屏幕 产品定位（Slogan）：5G智慧旗舰（5G版）/未来无界（5G版）/零界全面屏，视野无阻（旗舰版）主打卖点：非凡双屏（双屏版）/全像素双核对焦，4轴OIS光学防抖，AI滤镜，AI逆光拍照（旗舰版）其他卖点：全面屏，升降式前置摄像头，屏幕指纹解锁（旗舰版） Vivo营销动作研究：整体来看营销动作高度统一，通过不同场景、素材的展现，高度集中于解读产品的远摄性能 oppoReno3 Pro防抖加持主攻视频 产品定位（Slogan）：5G视频手机/双防抖更清晰主打卖点：视频超级双防抖，5倍混合光学变焦四摄，AI超清夜景其他卖点：视频背景虚化，视频美颜，视频混合光学变焦，即录APP实时剪辑，双模5G oppoR17 Pro浅层主推暗拍 产品定位（Slogan）：随光而变，心动所在主打卖点：F1.5/F2.4灵动光圈，超感光镜头其他卖点：闪充，光感屏幕指纹解锁，8GB+128GB，ColorOS5.2等 oppo营销动作研究：相对于vivo，oppo更加注重与明星和KOL的合作而在内容上不论是短视频、明星站台还是互动活动，几乎全部集中在防抖性能的展现 小米CC9 Pro一亿像素，DXO No.1 主打卖点：一亿像素、五摄四闪、双光学防抖、10倍混合光学变焦其他卖点：1/1.33“超大感光元件、“美人镜”人像镜头、“夜神”14bit超级夜景、1.5cm微距、3200万像素弱光自拍、6.47"双曲面屏 小米营销动作研究：针对1亿像素功能卖点深入传播 《不被遗失的纹路》微纪录片系列，致敬中国手艺人，对话国家级非物质文化遗产，结合1亿像素卖点，用来看清当代手工艺的细节之美 张子枫担任形象大使，基于1亿像素卖点拍摄《一亿种心事》系列广告：《一亿种心事——远方的礼物》、《一亿种心事——开溜的夜色》、《一亿种心事——谁最可爱》 用户通过微博分享用小米CC9 Pro拍摄的任何照片，有机会成功获得“一亿像素探索家”称号及奖品 《冰雪奇缘2》电影独家手机合作伙伴，全国院线映前广告 联想Z6 Pro略侧重视频（聚焦Vlog） 产品定位（Slogan）：一录，精彩主打卖点：双景Vlog，多重AI疾速对焦，OIS八项光学防抖、六轴陀螺仪防抖、高感光夜景拍摄、美体相机其他卖点：125°广角、2.39cm微距、4倍混合变焦、人像虚化、液冷散热、处理器等 小米Note 8 Pro 三星Galaxy S10系列 S10及Note系列均未将影像作为主打卖点 从MIX系列、9 Pro到红米机型小米偏向推送5G、屏幕以及游戏性能 产品定位（Slogan）：10代，先于时代主打卖点：全视屏，动态AMOLED屏幕，超声波屏下指纹，三款尺寸可选（S10e/S10/S10+）其他卖点：超视觉3摄拍摄系统，智能可变光圈，123°广角，无线充电等 产品定位（Slogan）：6400万四摄，液冷游戏芯（Note 8定位“千元4800万四摄”，主打低端市场）主打卖点：6400万超高清主摄，前置2000万美颜自拍，手机直出3.26米高印刷海报，120°广角，2cm微距，液冷游戏芯片“防抱死”游戏天线其他卖点：网络，充电，电池，游戏流畅度等 竞品研究 针对影像维度的主要竞争对手总结： •苹果无差别全面直推•vivo主打60倍超远摄•oppo主攻视频双防抖•小米主推1亿像素 面对竞争对手，我们如何出牌？ 带着问题看看自己 关于现款产品P30 / P30 Pro 关于全新机型Caesar 从数据上看Caesar的像素、远摄、防抖、广角、微距，我们与竞品各有千秋、后来居上但考虑到卖点认知的占位情况，夜摄与高速摄影是我们的最佳切入点 根据现有信息对P系列新品Caesar卖点进行排序： 首推卖点：徕卡五摄、超清夜摄、7680帧超高速摄影次要卖点：4800万像素、80X超强变焦辅助卖点：50W快充、强劲续航、无线快充、多屏协同麒麟911-5G旗舰SOC芯片，高性能低功耗、超强AI算力、5G连接 自身产品分析 针对三大任务的进一步思考： 影像诉求 既然主打影像，P系列产品能为重视拍照、视频的用户带来怎样的独有价值？ 通过怎样的内容与策略打动他们？我们首先需要了解用户 看看目标人群 首先提出P系列公关传播核心策略： 攻心策略 何谓攻心？ 1°关于高端年轻女性用户 P系列影像实力的强大不言而喻而对女性用户来讲这就足够了吗？如何巧妙地让她们爱上P系列的影像价值？ 女性用户特别是高端女性更加感性，更加乐于享受品牌与产品带来的情感价值、精神共鸣这一点从我们先前#心里的画/话，用影像说#Campaign的大获成功即可感知 因此在推送全面强大的影像实力这一功能诉求、理性诉求的同时感性价值层面也应同样强大 只是单纯的高知女性？成功女性？成熟女性？NO！ 高端≠成功≠高知≠高净值，而是大于的关系、包含的关系：不论是否富有或博学但一定是精致、有主见、有追求、有自我哲学的那些人 女人喜欢晒。 晒自己的美晒自己的工作晒自己的拼搏晒自己的花样人生 但是，晒的背后是什么？美的背后又是什么？ 高端年轻女性可能和我们以为的完全不一样 高端年轻女性人群素描： •未婚（30%）：平均年收入30万以上，年龄集中在18-29岁•已婚（70%）：家庭年收入50万以上，年龄集中在25-35岁•具备至少本科学历、具有较高的经济资本，购买力强，消费主张强烈，并且一直坚持通过学习来提升自己 他们在哪里？ 不论身居几线城市，均至少拥有本科学历，并且超过7成为已婚 悦己是人生第一目标 为了美、为了更有品质的生活，TA们愿意为品质买单 她们人格独立、经济独立 甚至超过半数的高端女性拥有自己的房产 但是，房产哪里来的？ 打拼！超于常人的打拼！ 因此在职场上 高端女性比其他女性甚至男性需要付出更多 职场之外，生活之中又如何？ 为了让自己保持女神状态，实现“美”需要做大量功课：选口红、选服饰、学化妆、抗衰老、运动健身……镜头前15秒的美，可能是超过24小时的精心准备 女性都喜欢晒自己，但晒的前提是需要学习和掌握很多技能这占据了她们很大精力 除了自己的美她们还要操心很多……. 目前及未来三年影响高端、中产女性人群消费水平提升的因素排行，排在前五名的是子女教育、宏观经济、职业前景、父母涵养、房贷车贷 可见在生活中，高端女性同样并不轻松对TA们来讲，职场、家庭都劳心费神所以相对于男性，女性是顶级焦虑者，和世界保持着“塑料”友谊 总结下来高端年轻女性 自拍5秒钟，准备一整天晒娃5分钟，腿断一星期出国三两天，筹划两三月一对人鱼线，汗水淌一年上班开跑车，加班苦谁知…… 如果用一个字形容女性的生活和工作状态 忙于加班、忙于开会、忙于应酬、忙于奔波忙于工作/家庭的权衡 她们最常说的一个字 但是 X千万前摄，柔光自拍，人像四摄…… 所有手机厂商，都在关心女性美不美没有人关心她们累不累 那些充满激情的传播内容倡导坚持、拼搏而坚持和拼搏的背后，有谁在意过？ 因为，不论多么强大的女人，都有一颗柔软的心 针对女性的攻心策略： 不只留下妳最美的影像，更要慰藉妳柔软的心 2°关于年轻（果粉）用户 女性用户中必然存在一定比例的果粉，男粉更是不计其数而与苹果相比，我们有何种强大优势？P系列影像实力的强大，是否足以吸引他们换机？ 作为Caesar的核心价值，用“影像”来击破果粉心智，似乎顺理成章但真的可行吗？ 我们询问了身边54位年龄在22-30岁的年轻苹果用户： Q：P系列影像功能比苹果好很多，你知道吗？A：知道！的摄影确实厉害，的确能甩苹果一条街…… Q：那既然如此强大，你愿意换吗？A：愿意……如果我再买一部手机一起用的话，我也许会选择P系列 Q：那如果让你换掉苹果，只用呢？或者说，你愿意从苹果换到P系列吗？A：愿意 Q：那就换吧！A：还是算了吧……P系列拍照确实好，但还是没法放下苹果…… 为什么面对如此好产品，TA们依旧坚守苹果？我们发现，影像只是痒点，不是换机的痛点！ 潜在消费者研究 思考：果粉为何钟爱苹果手机？钟爱品牌调性——品牌背书，品牌调性不输苹果 欣赏工艺品质——顶尖研发生产实力，P系列同样无可挑剔满意综合性能——P系列账面参数及真实实力口碑为证，难分伯仲的同时拥有超越性习惯流畅体验——海量用户真实体验，P系列流畅度毫无瑕疵偏爱UI设计——比苹果更开放更人性化，即使不是碾压也可称为超越中意拍照品质——P系列顶级影像系统，是琪鹄相当还是超越碾压已经无需赘言 我们与苹果相比势均力敌，且某些维度上更加优秀如此正向思考，很难找出答案 逆向思考，TA们为何不换？ 寻径1：身边好友情感诉说 “我曾经考虑过换，心水的拍照和外观很久了，但我王者荣耀里的皮肤、铭文都白费了……只能无奈放弃，继续苹果……”“用过iPhone之后发现很多权益之间无法打通，没办法只能一直用iPhone。但讲真，实