BY：SHUNYAGROUP策划方案 1. 建立媒体矩阵，深化媒体交流，夯实开拓媒体关系2. 构建舆情防控体系，实时了解舆论动向，及时提示风险，遏制负面舆情3. 把控正向传播，提升品牌美誉度，用户认同感4. 好内容为方向，提升学而思网校内容品质Brief Recap 市场复盘及分析主流分化困局洗牌 主流：被疫情按下“加速键”，在线教育小众-主流，爆发性增长2020年，疫情“黑天鹅”事件发酵促使在线教育迎来新的转机，在“停课不停学”的政策扶持下，市场规模增速回暖，达4858亿元，增速上升至20.2%。用户的规模也从2016年1.04亿增长到2020年4.23亿用户。 •2020年中国在线教育行业融资全额暴涨，全年融资超过500亿，一跃把在线教育推向资本风口浪尖；•猿辅导、作业帮头部教育机构共吸纳了行业总融资额近80%，余下流向各个细分赛道的头部企业，腰部以下发展放缓。分化：资本“史无前例”重注，集中涌向头部教育机构，行业分化加剧 在线教育已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主。仅2020年暑期，投放的广告费用就已达60亿；在线教育投放广告在央视、热门综艺、公交站牌广告、地铁广告、电梯广告等频繁出现；用免费课、低价课等方式，拉响营销大战，加速抢夺市场流量。但昂贵的流量支出，导致获客成本太高，实现盈利难上加难。困局：竞争加剧，“烧钱大战”，迷茫在规模和盈利的十字路口 2020年11月，“十四五”规划首次提出发挥在线教育优势，带来政策性的支持；随着在线教育迅猛增长背后，在线教育频繁出现广告乱象事件，对应监管制度会相继出台，广告营销将会更加规范。洗牌：经历2020的疯狂后，在线教育将迎来新一轮“洗牌”，回归理性 学而思网校内外部审视站位声量用户认同 中国k12在线教育行业实力定标新锐派（巨头入场）当红派（资本助推）坚挺派（行业龙头）品牌站位：新东方和好未来，依旧是行业龙头，其次紧跟的是受资本追捧的“当红派”，猿辅导、作业帮、跟学谁，发展势头迅猛；其次，是互联网巨头（腾讯、科大讯飞、网易、字节跳动等）争先恐后步入的教育赛道，携带互联网大厂基因的教育产品，是否适合教育产业，拭目以待。 传播声量：以关键词学而思网校，竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁来看，搜索量位于作业帮后，虽位居其二，但资讯指数和媒体指数却都排名最后（数据周期：近半年内）•亟需加大媒体曝光量•提高媒体网站的权重值•优化核心内容 用户画像：以关键词学而思网校，竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁，✓地域分布指数来看，同猿辅导几乎相近，相比作业帮差距偏大；✓人群属性来看，跟谁学更受到20-29年龄段用户关注度，且男性用户居多•根据地域属性，针对性加大地域投放•精准分析用户画像，更精准的营销获客（数据周期：近一年内） 品牌认同：学而思网校和作业帮，以“师资力量强大”首当其冲，猿辅导以“丰富的教学资源”略高于竞品。K12目标用户心中，在品牌选择最关注的三个维度：产品课程丰富性、品牌影响力、师资力量强大•持续加强用户核心关注点•营造学而思网校同竞品间的品牌差异化，突出核心竞争力 学而思网校自身优势：01020304品牌实力强学而思网校素养教育发力创新技术研发实力大IP背书(好未来、央视）多家权威机构达成战略合作k12在线教育品牌影响力前三综合实力强，社会认可自主研发AI技术：语音识别、语音评测双师教学+AI技术赋AI老师系统智慧教育解决方案学科知识-文化素养建立素质课教育体系“大语文”名师汇聚结合航天势能打造的“领航计划”明星教师（清北哈等院校）世界一流的优质教育资源科学完善的课程体系趣味课堂，学测结合强大的师资力量/课程体系 公关传播策略及规划 教育本身是一个慢行业是一场持 久 之 战 传播目标提升用户认可度增加用户粘性，自发传播行业/政府层面品牌层面用户层面夯实k12行业的领先地位助推k12行业的良性发展巩固和提升品牌影响力维护品牌正面形象塑造品牌美誉度 ◼公关传播策略如今的k12在线教育，如此的疯狂，何时才能回归理性？策略：“慢”下来，寻求行业和自身的良性发展，找准学而思网校的核心发力点坚守坚持教育本源，回归教育的本质品质精心研磨教学，增加优质内容供给学而思网校，就是这样的“实力派”创新科技驱动教育，致力教育普惠TO G : 政府/ TO B：行业、合作伙伴、老师/ TO C：家长、学生 PR终极使命坚守和创新（做k12在线教育的实力派）目标拆解品牌巩固和提升品牌影响力，维护品牌正面形象产品/服务打造高人气、高口碑的课程体验关键点对政府、社会、行业及公众正向形象、认知渗透和信任建设对价值用户洞察、挖掘、培养、转化及沉淀连接层学而思网校官方媒体全矩阵（网站、微信、微博、抖音等）媒体传播三级矩阵（品牌影响力、产品力强化、消费者连接）学而思网校媒体实力圈打造+ 学而思网校媒体护城河设立核心战法权威背书教育理念、价值观和思想力的持续输出自带流量式话题制造影响力创意事件营销品牌防御带设定（舆情、SEO）找准差异化精准分析用户需求+有销售力的USP提炼大IP捆绑用户自发传播口碑维护◼PR视角的营销方法论 命题1：品牌侧命题2：产品/服务侧命题3：用户侧✓完善并优化媒体分级体系，并根据实际传播效果进行动态调整，建立真正符合学而思网校传播需求的媒体体系✓夯实学而思网校核心媒体阵地，涵盖教育、时事、科技、财经等领域，成为学而思网校在各个传播节点的重要发声来源✓深化媒体交流，丰富传播维度，加大传播曝光量，影响更多目标受众，并助力课程转化✓专访学而思网校总经理刘庆逊：踏踏实实做教育才是根本✓K12行业疯狂过后，谁才是真正的“实力派”？✓学而思网校坚持“激发动力、培养能力”的教育理念◼2021学而思网校核心命题✓学而思网校AI新品上线，用科技实力推动k12在线教育✓学而思网校推出“实力派”**课程✓谈谈我的感受“学而思网校课程，让我对学习更有兴趣”✓学而思网校：帮助孩子“每天进步一点点”媒体传播 舆情监测& SEO营销 Part1. 舆情监测解决方案基础监测｜7X24小时预警｜报告 大数据时代下，人人都是自媒体复杂的舆情环境，让危机一触即发更迅猛、更具爆发力与杀伤力 舆情如同冰山一角冰上风平浪静，冰下暗流涌动充满不确定性 「STRATEGY」 防负& 推正公 关 环 境 错 综 复 杂，学 而 思 网 校需 建 设全 方 位 舆 情 管 理体系统一认知明确机制攻防体系 消费者产 品 、 服 务 、 价 格合作者权 威 机 构 、 合 作 伙 伴内部员 工 、 高 层 、 股 东业绩、管理传播者媒 体 、 意 见 领 袖监管者政府、协会NGO、社区竞争者竞争对手、其它危机来源危机的利益攸关方：•政府、非政府组织、立法机构、社区领袖•金融机构、投资者、股东•权威机构、合作伙伴•媒体、KO L•消费者•员工◼对危机的认知 基于事实态度第一信息统一把握时间避免过激处理危机的态度和行动往往比危机本身更能决定最后损失的程度有效的策略能减少危机影响我们不能改变事件但可以改变大众对此事件的看法危机管理不是管理危机本身而是对危机的反应◼原则与态度 行业媒体竞品用户声誉及口碑实时舆情监测，为危机公关、媒体关系维护、口碑传播等保驾护航◼时效性、体系化、全维度精准信息搜集行业媒体竞品用户 平媒知识问答微博网站/论坛/博客短视频微信新闻App自媒体平台◼时效性、体系化、全维度精准信息搜集全媒体舆情监测系统负面预警及危机追踪服务微信要闻速递新媒体监测及预警舆情传播分析报告负面事件传播分析报告 由于消费者特征、触媒习惯等，使得社交媒体称为重要的舆论阵地，在日常的危机监测中，需要重点关注；同时，社交媒体在舆论与危机中也有着特殊的作用。危机的来源与发酵闪电传播与几何级数放大谣言与真相交杂无中心，但有节点带节奏情绪化名人、草根与官方交杂反权威没有时间与空间限制恪守沟通原则展现良好的姿态不要删帖不要封口争取第三方的支持紧密监测谨慎言辞快速反应线上线下沟通结合利用意见领袖切忌打压◼时效性、体系化、全维度精准信息搜集 大数据分析从区段分析、趋势分析、事件分析、情感分析、传播分析、敏感信息监测等多层次深度分析，实现数据驱动的价值。强大技术支持错链、坏链、死链、内存溢出处置；2000台服务器，7*24小时无间断采集；自动类聚达1000篇/分钟，1亿篇文章关键词检索响应时间0.03秒；多种途径2分钟下发预警；每小时可以索引多达15G的文本数据数据广度全方位采集100,000+定向目标信息源，外加非定向补充采集。采集深度采集到任意指定的页面层级，实现对自动分析页面层级关系，采集到最深层内容。采集速度分布式集群采集，单个采集器支持200个网站、1000个采集器并行，采集速度可到300万/时。数据精度从模板和脚本引擎实现元数据抽取，准确率达95%以上。◼时效性、体系化、全维度精准信息搜集 论坛/贴吧/博客/问答主贴贴吧2000万+，综合及垂直论坛700+主流问答渠道、博客全覆盖资讯网站100,000+国内外新闻网站全站覆盖...覆盖主流的视频及短视频平台视频/短视频平面媒体国内唯一的媒体授权合作模式，全面覆盖1,800多份报刊杂志电视/广播覆盖300多个卫视及地方频道节目，支持主动式监测社交媒体微博全网覆盖微信订阅号实时跟踪1,500万+小红书2万+KOL资讯APP400+资讯类APP➢覆盖报刊/杂志、资讯网站、资讯APP、社交媒体、论坛、博客、视频、短视频、问答、电视/广播等各类媒体类型。◼中文全媒体数据库 主流媒体与众多媒体建立合作伙伴关系，确保信息获取的合规与全面其他互联网公开数据资讯网站、APP、微信、论坛、博客、社交媒体等收集的互联网信息均为公开数据，并在相关产品上标注媒体来源和原文链接；数据不涉及任何个人隐私及其他不符合中华人民共和国法律法规的内容微博数据作为新浪微博多年的合作伙伴，拥有最高级别的微博数据商业接口权限，我们通过微博商业接口获取搜索数据，可实现分钟级全网覆盖◼数据获取的合规性 保障B聚合搜索：搜索引擎媒体平台搜索入口保障A自主采集：网站版面+自媒体库APP版面网页版面以腾讯为例网以今日头条为例智能数据采集系统Node1Node2Node3Node4Node5今日头条搜索入口人民日报搜索入口◼双重保障的采集机制 舆论是动态的，危机管理需要在不同阶段采取不同的手段和机制当危机事件持续发酵时一个持续有效的追踪机制，将会对公关应对大有助益若预警只追求快，那么新增的舆情有可能分分钟刷爆你的邮箱此时需要将重要的舆情与普通舆情区分开危机事件得及早发现与处理是每个公关人的追求需要一个可以实时全媒体监测的管家危机追踪分级预警自动预警◼负面预警及危机追踪服务 负面事件追踪机制如遇重大舆情，主动启动专项监测追踪；专人值守随时响应，每天两次跟踪简报报告；阶段性传播分析报告。负面预警分级管理机制媒体权重、敏感性、热议度三个评判指标；可分为重大负面、一般负面、轻微敏感；采取不同级别的预警方式。重大灾难事件预警机制服务多家公司的丰富经验；完善的灾难监测源头库；半小时预警；电话微信邮件简报APP7×24小时全媒体预警负面预警专项团队；更快、更准、更高效重大负面30分钟内预警；5个工作日提供第一阶段分析报告；平媒网站论坛博客微博微信电视广播APP全媒体采集多手段预警◼7*24全媒体负面监测预警 ◼宣亚天盾危机舆情监测原则社会化媒体：信息源头传统媒体：事件定性信息转化临界区1. 建立信息过滤器：尽可能全面地覆盖社会化媒体2. 建立媒体合作：尽可能广泛地与高端媒体合作 ◼危机分级-违规国家政策-涉及企业名誉-产品重大缺陷-商业欺诈-幕后恶意操作-劳资关系-广告代言问题-市场业绩不佳-一般商业纠纷-一般产品课程投诉-一般用户服务投诉-境外问题一级二级三级按不同的内容及影响力进行分级 风险强度出现位置发布者一般重大风险特大风险较大风险（8-10）分值（10分制）（5-8）（3-5）（1-3）资讯量电话微信邮件简报APP按不同的敏感级别，采取不同的通知策略风险内容媒体级别风险预警评判指标◼危机分级 ◼宣亚天盾危机舆情监测流程舆情监测舆情定性