观星盘 | 决策全景分析-分析用户决策前的行为特征介绍

百度商业产品部| 观星盘2022.5 决策全景分析：辅助媒介触点价值论证，科学调整媒介策略商域触点（曝光、点击）开屏矩阵搜索推广品牌专区信息流GD信息流推广营销页到访公域+私域触点搜索文章阅读视频观看官网到访小程序到访多触点集合触点路径模型论证百度媒介价值影响决策链路培养认知促转化挖掘用户路径论证商业触点价值挖掘流量价值 一方数据传输：观星盘提供多种数据资产对接方式传输类型联邦计算实时API文件API业务端上传适用客户类型【数据储备】使用云服务器维护自有数据【技术门槛】技术能力强【隐私要求】不接受数据出域优势【数据储备】使用本地文件管理数据【技术门槛】基本无技术门槛【隐私要求】接受数据出域【数据储备】对接过各媒体数据回传【技术门槛】具备一定技术能力【隐私要求】接受数据出域【数据储备】定期沉淀自有数据【技术门槛】具备一定技术能力【隐私要求】接受数据出域劣势数据不出域存放与自有云服务器中操作门槛低实时传输数据千万量级数据定期批量更新技术门槛高服务器/计算节点成本需手动更新数据QPS限制单次传输数据量有限需按规范生成文件非实时传输设备ID类型：支持 IDFA、IMEI、OAID、CAID、手机号及相关MD5加密形式 对接方式 1、联邦计算对接观星盘 对接方式 2、实时API对接【数据流示例】"id" : "123456", "idType" : "imei", "time" : 1644823517, "extTags" : {"version" : " ThinkPad X1 Carbon"}【传输逻辑】调用API，以数据流形式，一条一条传输设备ID【API文档地址】dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=100749&nodeId=644dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=101137&nodeId=646dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=102391&nodeId=721【调用逻辑】Step1：创建一个空的资产，并为其设定一个行为类型（例如提交订单）Step2：以数据流形式，将产生相关类型的设备ID传输到Step1创建的资产，可持续传输进行更新设备IDID类型行为发生时间戳可选，其他标签 对接方式 3、文件API对接【文件内容示例】"id" : "123456", "idType" : "imei", "time" : 1644823517, "extTags" : {"version" : " ThinkPad X1 Carbon"}【传输逻辑】调用API，以文件形式，批量传输设备ID【API文档地址】dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=100749&nodeId=644dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=101137&nodeId=646dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=102647&nodeId=720【调用逻辑】Step1：创建一个空的资产，并为其设定一个行为类型（例如提交订单）Step2：以文件形式，将产生相关类型的设备ID传输到Step1创建的资产，可多次传输进行更新设备IDID类型行为发生时间戳可选，其他标签 对接方式 4、业务端上传对接【传输逻辑】在观星盘业务端，手动通过txt、excel、csv文件进行数据上传【业务端网址】cdp.baidu.com/static/main/data-bank/assets-manage【调用逻辑】创建资产的同时，上传文件设备IDID类型行为发生时间戳可选，其他标签 分析百度的营销全链路用户流转情况（展现>点击>访问>转化），进行精细化的人群分层、圈选、高效拓量、进行意图迁移分析和媒体触点分析IDID类型资产维度（行为）行为时间XXXXIMEIAPP下载2021.10.3XXXX手机号表单提交2021.11.1XXXX.........ID类型：IMEI、IDFA、OAID、手机号、CAID，支持MD5加密资产维度：表单、电话、下载、加购、注册等50余种，持续增加上传方式：页面文件上传、API上传、联邦计算 决策全景分析：决策全景分析报告维度选择已开通品牌数据资产模块的品牌名称在百度商业侧沉淀的客户转化事件（基木鱼、oCPC等）客户通过数据资产传输的一方转化事件*推荐传输 – 可丰富报告数据结果分析报告使用的转化事件跨度分析报告包含的用户行为触点结果分析报告向前还原的用户行为周期，根据行业决策周期选择 决策全景分析：初探用户决策特征用户在决策前，在百度内与品牌会有频繁互动，包括品牌内容搜索，品牌文章阅读，各渠道的广告浏览；该指标可以反映用户决策前信息接受的深度用户在决策前，会通过百度的多种媒介，如搜索、阅读、不同广告渠道等，进行品牌信息了解；该指标可以反映用户信息接受的广度用户在决策前，与品牌互动的开始时间（第一天）与结束时间（最后一天）之间的时间跨度；该指标可以反映用户转化决策周期用户在决策前，累计与品牌互动的天数，如1号/15号这两天与品牌互动，活跃天数为2该指标可以反映用户决策时间成本 决策全景分析：深入用户决策前触点分布触点覆盖用户占比：衡量媒介触点的用户覆盖情况，用户覆盖越多，该媒介可触达更多的决策用户；触点用户行为占比：反映媒介触点的用户行为数量占比，占比越高，说明用户越偏好通过该媒体进行品牌信息了解；决策前接触触点数量：反映用户在决策前，会通过多少个百度媒介，进行品牌信息了解；触点数量，反映用户信息接受的广度； 决策全景分析：还原用户决策路径，加深媒介组合了解首次互动：用户决策前，第一次了解到品牌信息的媒介触点；首次互动反映了哪些触点更加吸引用户关注品牌末次互动：用户决策前，最后一次了解到品牌信息的媒介触点；末次互动触点反映了哪些触点更促使用户下决策决策前接触触点数量：反映用户在决策前，会通过多少个百度媒介，进行品牌信息了解；触点数量，反映用户信息接受的广度；通过路径的分析，探索可供着力发展的媒介，与更多的媒介策略组合 决策全景分析：某3C客户案例 – 两波campaign对比分析平均行为人数对比论证百度营销活动价值有效激发了用户的转化，缩短了用户行为路径有效培育了用户心智，商业触点多的用户更易发生深转化深转浅转（到官网后未转化-流失）对比分析差异平均行为数11搜索推广贡献0.32品专贡献0.30触点链路表现较复杂通用词贡献0.075信息流贡献0.165平均行为数6.5搜索推广贡献0.30品专贡献0.30触点链路表现较简单通用词贡献0.24信息流贡献0.23未充分培育心智易流失长期经营易深转对比分析深转&浅转贡献度搜索+品专坚挺，价值持续影响有效论证品专收口效应，凸现品专价值。应用示例 决策全景分析：还原用户转化热门旅程，探索可发力媒介行业信息流文章阅读搜索推广品牌信息流文章阅读品牌/产品词搜索品牌专区深转行业信息流文章阅读品牌信息流文章阅读行业通用词搜索搜索推广品牌专区深转品牌信息流文章阅读搜索推广行业通用词搜索深转行业信息流文章阅读搜索推广品牌信息流文章阅读深转品牌信息流文章阅读行业信息文章阅读搜索推广深转算法提取的转化 top5 路径。触点数3-5个。平均触点数4.4。品专、搜索推广比较显著，信息流在后序比较显著。TOP5品牌/产品词搜索品牌/产品词搜索行业通用词搜索深转路径分析验证更多触点价值百度丰富的商业资源符合用户的决策习惯，商业触点匹配用户的决策路径未来可拓展至用户商业、自然行为丰富触点，服务于新的流量价值挖掘、新的营销故事包装应用示例