百度直营电商｜投放冷启方法论

百度电商冷启方法论百度营销中心|张帅2022.8 -目录-01. 冷启动定义02. 如何度过冷启动03. 常见问题Q&A 01冷启动定义 冷启动定义冷启动也就是系统的学习期，没有度过冷启动意味着系统对广告主的目标人群没有概念，同时对广告的点击率、转化率没有精准的判断，导致难以出量；随着广告不断投放转化数持续积累，系统会根据这些转化去预估你需要的人群特征，后续才能精准、智能地找人。什么是冷启动？为什么要度过冷启动？怎么判断是否度过冷启？账户3天达到20个转化基于转化积累的时间不同会有差异，同时不同品类也会有所差异。比如：1天积累20个转化vs4天积累20个转化，这个效率是不同的。一般来说，冷启时间7-14天（百度优势品类，如特化相对较快，部分账户3天即可度过冷启）度过冷启需要多长时间？ 02如何度过冷启动 如何度过冷启-策略层推荐使用模型助攻起量难：由于转化目标较深，数据量较少，模型比较难快速学到目标人群，导致跑量难，成本高。解决方案：商家提供全网下单人群的样本，建立助攻模型。实现逻辑：转化模型助攻模型校正模型，优化出价找到相似人群，提跑量全网转化人群更海量相似的目标客户 如何度过冷启-投放层计划层级STEP关键要素策略建议1计划数每个账户内搭建5个测试计划，每个计划搭建2-3个测试单元，避免多单元间相互抢量2营销目标电商店铺-基木鱼开店3投放场景默认模式/放量模式说明：①放量模式主要是以花预算放量为主，是根据设置的预算来找人，探索尽可能多的转化量，转化成本会在一定区间内波动；预算设置的高，有可能就会出现成本过高的情况。②放量模式优化主要通过调整计划层级预算来实现，如果出现消费过快转化少不建议直接暂停，建议按照3-5个转化，差不多700-1300的预算卡停，视投放情况再增减预算。③冷启期默认模式vs放量模式预算分配建议3：14投放预算（计划层级）冷启期（投放开始后4天内）单户单日建议不低于2000元，至少要覆盖到10个转化；保证预算可支撑足量转化数据积累，之后视情况调整。 如何度过冷启-投放层单元层级STEP关键要素策略建议1单元数每个账户内搭建5个测试计划，每个计划搭建2-3个测试单元，避免多单元间相互抢量2流量选择默认、百度信息流、好看视频流量类型，进行单选或多选差异化测试3落地页普通落地页-选择已有页面4定向设置-地域建议：商家请谨慎选择可发货地区，如有必要请做好地域限制。说明：如果商家无强制要求不被触达的地域，不建议过度设置，以免影响放量。 如何度过冷启-投放层单元层级STEP关键要素策略建议5定向设置-年龄建议：根据推广的商品选择对应的人群年龄段6定向设置-性别如果推广商品无明显性别属性，建议『不限』7兴趣意图人群建议：冷启，尤其是新品推荐使用兴趣、意图词或人群包精准定向说明：兴趣和意图词同时选择，是取交集 如何度过冷启-投放层单元层级STEP关键要素策略建议8自动定向产品功能：自动定向可以帮助您实现精准扩量，提高跑量能力原理：自动定向会帮您探索目标人群，兼顾转化成本的同时，提升单元的跑量能力9目标转化转化类型：商品支付成功（在线支付）、订单提交成功（货到付款）推荐：使用商品支付成功10出价推荐：冷启期建议高出价获量，有能力的客户建议出到原始出价的50%-100%，较弱的客户建议出价提升20%-40%；待T+3天后有20个转化以上，再逐步降低出价，下调出价每次不宜超过5%。说明：①由于部分版位竞价水位很高，如果出现高出价有量，降低出价后没量，那就需要继续保持高出价让模型学习；②逐渐下探出价后，如果单元能够持续跑起来，那么拉长周期来看，成本最终是可以符合预期的。 如何度过冷启-投放层创意层级STEP关键要素策略建议1创意方式推荐：冷启期间程序化和自定义从系统上看无太大差别，但度过冷启进入放量期后，程序化创意更佳。说明：一个单元下一条程序化创意或3-4个自定义创意2创意物料推荐：消费基本集中在视频素材（竖版视频＞大图视频），冷启期间竖版视频建议6套+，标题4个+。说明：①标题和素材封面及内容，要从不同角度充分体现商品的卖点、功能、核心竞争力等特点；②一个素材投放起量后（消费体量大、转化数多时），不要在其他单元上再用这个物料去扩量，同物料会造成挤占；③客户有新建素材的能力，那单独素材少建单元，分批投放单元，不要集中投放。举个例子：客户一周能生产1000个视频，建议1000个视频分天分批次逐步投放，不要一天就全上传到系统里。 如何度过冷启-投放层头部品类基建量参考冷启受品类、基建数量、质量和出价等多重因素影响，具体问题需要by case诊断分析，以上数据仅供参考。度过冷启后就可以发现优质单元，最终将预算集中到部分优质单元上投放；一周以上无消费的单元建议删除。单元数（个）预算5w以下预算5-10w预算10-20w化妆品15-7040-10050-120家庭洗护清洁20-8040-10045-100个人护理20-7060-12065-120零食/坚果/特产20-7530-9040-100男装20-6030-9060-140女装20-8050-10050-160女鞋20-7050-10030-100茶20-7050-12070-150基建建议时间建议正式投放前1-2个小时再建单元，不要提前多天建单元，然后暂停投放。 03常见问题Q&A Q&A1、Q：单元冷启失败，需要立即暂停吗？A：先check单元设置是否合理，再结合单元数据表现情况来看，最终再考虑是否关停。能度过冷启的单元有更大概率能起量，但是不代表没有度过冷启的单元就不会在后续的投放过程中积累到20个转化；如果单元本身就几乎没有消耗，日均消耗≤50，建议参考排查兔诊断建议调整，若无法接受诊断建议，那建议直接关停建新单元；如果单元有消耗，日均消耗>50，只是因为是一些转化回流比较慢或者转化成本比较高一直未过冷启，可根据优化师的投放经验适当延长测试时间来看；如果10天后还是不起量（这里的是否起量由广告主自行定义），那可根据优化师的投放经验考虑关停。2、Q：放量模式会帮助度过冷启吗？A：会。但是可能存在成本不稳定的情况，冷启期普通模式vs放量模式预算分配建议3：1。3、Q：想使用放量模式快速过冷启，但是超成本该如何优化？A：①放量模式主要是以花预算放量为主，是根据设置的预算来找人，探索尽可能多的转化量，转化成本会在一定区间内波动；预算设置的高，有可能就会出现成本过高的情况。②放量模式优化主要通过调整计划层级预算来实现，如果出现消费过快转化少不建议直接暂停，建议按照3-5个转化差不多700-1300的预算卡停，视投放情况再增减预算。