证券研究报告 行业动态 快手举办2022造风者电商大会，升级服务商赋能商家冷启与成长 ——传媒行业动态 [Table_Rating] 增持（维持） [Table_Summary] ◼ 事件及观点 8月4日，快手举办“造风者·快手电商服务商大会暨高级操盘手大会”，大会主要包含开场致辞、电商服务商主题演讲、大赛启动、服务商与主播经验分享及圆桌论坛5个环节，大会以“新需求，新供给，新流量”为主题，探讨服务商如何以专业化、系统化、精细化的服务，为商家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。 我们认为传统内容电商模式已升级转型，快手电商的服务商通过精细化运营赋能商家冷启与成长。电商平台的精细化运营回归零售的本质“人货场”，从三方面分别着手：（1）人：公私域双轮驱动提高复购率，快手的私域特征表现为平台60%+的交易来自于关注页，商家不仅注重公域拉新、转化，还充分利用快手私域流量优势持续经营粉丝的留存与复购。如小米在616期间实现电播破亿，其交易结构中45%来源于关注页。（2）货：提供高体验价格比货物，选品、组品、排品最终打造爆款货品；（3）场：“短视频+直播”打造中心化的货架场域，内容创作是快手短视频社区的核心优势，商家将短视频与直播间结合实现了内容营销、达人种草、与达人拔草的链路畅通，提高品牌变现效率。 我们认为快手进行电商升级打造的“快品牌”是其长效护城河。快手希望在供给侧打通直播私域流量，扶持本生态里浮现出的新兴品牌，基于老铁文化与信任电商，通过直播间的情感与信任纽带缔结更深层次的用户关系，打造“快品牌”构筑一条平台护城河。（1）平台方，“快品牌”直播间与货物并重，不仅商品可以打造品牌，主播及副播、直播间也可形成品牌，因此平台与粉丝间构建出更多紧密的支线链接，平台强私域的特征得到进一步巩固；（2）品牌方，快手丰富的下沉市场流量为其提供了待挖掘的蓝海市场；（3）服务商方，快品牌的高速成长离不开其所在产业带原生土壤的滋养，快手大搞服务商正是提高了产业带与快品牌间的转化效率，服务商可抓住快品牌的发展机遇与平台搭建长期稳固的合作关系。因此，我们看好“快品牌”成为快手电商赛道新的长期增长曲线。 ◼ 大会主要内容 一、开场致辞 1. 快手电商负责人笑古：快手电商从供给侧升级三个大搞：（1）大搞快品牌；（2）大搞传统品牌；（3）大搞服务商。快手提出公私域双轮驱动，增加“精选页”并打造从“发现页”T0购买至“关注页”T30复购的稳定增长模式。 2．快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉：平台用户规模高速发展，（1）2022Q1至今，日活用户同比增长17%，达到3.46亿，月活用户同比增长15%，达到5.98亿；（2）“互关用户对数” 达到了188亿对，同比增长是69%；（3）电商的交易总额同比增长了48%，年度用户活跃买家数达到2.1亿。2021年平台大搞服务商成果显著，品牌服务 [Table_Industry] 行业: 传媒 日期: shzqdatemark [Table_Author] 分析师: 陈旻 Tel: 021-53686134 E-mail: chenmin@shzq.com SAC编号: S0870522020001 [Table_QuotePic] 最近一年行业指数与沪深300比较 [Table_ReportInfo] 相关报告： 《2022快手光合创作者大会顺利召开，支持内容创作者生产及变现》 ——2022年08月11日 《快手举办“造风者”电商大会，内容电商行业进入新阶段》 ——2022年08月08日 《快手短剧日活超2.6亿，关注短视频会员付费的可能（更正）》 ——2022年08月01日 -23%-17%-11%-5%1%8%14%20%26%08/2110/2101/2203/2205/2208/22传媒沪深3002022年08月14日 行业动态 商达到155个，商家+产业服务商达到541个，MCN服务商数量达到85个。 快手针对服务商成长路径升级五力模型、提出“三个聚焦和三个升级”，其中，五力模型细化为十一个模块，赋能服务商确定性、标准化成长；“三个聚焦”是以“服务商工作台+操盘系统”这一个基础设施聚焦商家跃迁、快品牌孵化和传统品牌的品牌赋能， 受益于三个聚焦策略，2022Q2高贡献高效率的服务商环比提升了45%；“三个升级”是指主播服务能力的升级、服务组织的升级及商业模式的升级。针对未来发展，快手提出造风者2.0计划，一方面由青云计划提供冷启专属流量，成为平台流量端的新供给；另一方面为服务商造风，敦促服务商能力升级。青云计划包括（1）专属流量扶持；（2）B端营销赋能加码；（3）专属运营服务。服务商造风包括（1）亿级现金奖励；（2）产品+数据+方法论赋能；（3）持续深耕产业带；（4）十亿生态基金投资机会。 二、主题演讲 1. 快手电商、快品牌及快消行业运营负责人宋震：负责人分享了快品牌商家616期间成绩：（1）49家直播间GMV突破千万；（2）整体订单突破了1200万；（3）整体GMV中私域成交占比超过60%。负责人提出快品牌五大成长方法论（5K方法论）：（1）创建品牌，即明确品牌的定位，建立品牌供应链的壁垒；（2）打造人设，即通过人设去沉淀私域流量，为品牌的长效经营打下基础；（3）提升服务；（4）拓展规模，即商家持续丰富直播间品类，通过做大场实现直播间GMV规模跃迁；（5）扩大分销。此外，快手发表快品牌政策，包含三部分：（1）基础权益，包括商品打标、商家认证、颁发荣誉证书以及专属的分销权益；（2）商家和服务商政策，从流量、现金和商业化角度多维度组合激励，给予商家贯穿引入、跃迁快品牌、快品牌成长的各阶段扶持。（3）营销政策，由专属权利（每月幸运日、专属日权益）、常规化营销（小店连麦、商品榜单、主播推荐）以及快品牌发光计划组成。 2. 快手电商KA品牌运营负责人张一鹏：2021大搞品牌成果丰硕；（1）在消费侧，品牌GMV持续稳步增长，品牌自播GMV超8倍，分销品牌商品主播数同比提升320%，61个品牌年GMV破亿，133个品牌年GMV过5000万，服饰品牌自播同比增长25倍+，家电数码品牌自播同比增长5倍+，美妆个护品牌同比增长8倍+，食品茶酒品牌同比增长5倍+；（2）在供给侧，品牌入驻同比增长160%，已有1200+行业风向标品牌入驻。（3）在用户侧，用户规模快速增长，人均消费持续提升，品牌买家规模同比增长170%；品牌新买家对比非品牌，复购率提高10-20pct，人均消费提高30%-200%。 快手提出STEPS 2.0方法论，为T（公域流量加持）+P（私域经营复购）+精细化运营。精细化运营为人（公私域精细化运营）+货（极致性价比货品）+场（营销场景拓展）这三方面组成。对于2022年品牌重点招商对象（新入驻新锐品牌扶持计划）快手将其分为（1）纯新商家（开店14日内）；（2）静默商家（近30天自播滚动GMV小于10万）；（3）重点商家（其他电商平台年自播GMV>3000万）。快手为降低商家经营门槛启动百万对投扶持计划，由测试期（1:1对投，最高8000元扶持）和爬坡期（1:0.5对投，最高100万元扶持）组成。今年，快手目标打造330个生态破亿的品牌。 行业动态 3. 快手磁力金牛渠道销售负责人王芳：S品牌、M商家、K达人、V短视频商家四大经营主体汇聚快手寻求商业新增量，服务商要做的是服务好不同类型、不同阶段的电商商家们，帮助他们实现经营规模和经营效率的跃迁。磁力金牛作为快手商业化推出的一站式电商营销平台，自2021年5月上线以来，磁力金牛累计服务客户数突破十几万，服务客户的涨粉效率提升46%，投放ROI提升34%。今年5月在快手投放过磁力金牛的商家平均GMV是未投放商家GMV的18倍，跃迁率也达4.3倍，有效缩短电商商家的成长时间、拉升成长规模。今年6月，磁力金牛代理商体系全面升级为服务商体系，以流量投放能力为核心，打造综合性电商营销服务能力圈。磁力金牛发布了“3+2+1”计划，即服务商通过流量投放平台、服务商管理平台、星级认证体系3大平台升级，政策激励、赋能体系2大驱动力，以及1个“乘风者计划”，全面、全程陪伴服务商成长。其中，“乘风者计划”将提供十亿级服务商现金激励、亿级客户扶持激励、千万级营销资源，“护航UP计划”计划打造20家标杆服务商。 4. 中商云搜CEO李松：中商云搜是快手电商营销平台“磁力金牛”的第一批代理商。平台发现很多商家的表面需求是提高ROI，但真实需求是实现拉新、留存、复购全闭环链路，进而获得更持续的良性盈利，因此为最大化商家利益，在平台端，中商云搜加强原有能力模型中的流量营销能力、供应链能力，并补充了此前缺失的直播运营能力、主播孵化能力和服务履约能力，完善五力模型；在商家端，中商云搜将商家分为冷启、尾部、腰部、肩部和头部不同层级，分析各个层级商家的痛点，围绕各层级商家构建不同成长体系，提供差异化的服务包。如今，该服务商的规模从之前的几十人发展到现在的近500人，成长为快手电商的战略服务商，服务商家数量超过了1万家。2022H1，中商云搜的37名操盘手共计操盘552场，整体服务商家超过2000家，其中352家实现了GMV跃迁。 三、服务商与主播经验分享 1、快粉科技CEO沈汉鑫：快粉团队于2021年跨界做直播电商，从零粉起号做到了月销100万以上，探索出50万商家的运营方法论。快粉科技于2022年成立，是专注做快手的电商服务商。快粉科技承接商家店铺，帮商家做运营，通过开发软件实现客服的批量化运营，改变了作业模式，提高了劳动生产率，降低了服务的边际成本，并通过“产销分离”新模式，将主播直播与商家货品生产分离开，主播只需优化直播能力，商家只需专注商品生产，由服务商负责剩余环节，此模式降低了主播与商家的入局门槛。快粉成为服务商四个月以来，服务了4000多的商家，帮助250位以上的主播实现了50万的跃迁，50位以上的主播获得了200万的跃迁，10位以上的主播实现了500万的跃迁。快粉科技计划在今年年底之前覆盖20个产业带，预计实现年度4000名以上的商家的招商目标。 2、台州食器食代总经理林轩锋：食器食代于2019年底正式进入快手赛道，如今成为了快手电商服务商，是从产品销售公司转型为集合产品销售、品牌直播运营，再到品牌直播活动操盘的多元化互联网公司。为了帮助品牌度过“冷启期”，平台从达播（达人精选、达人矩阵、达人专场）、自播（团队快速磨合、主播风格、短视频引流）及私域（粉丝运营、粉丝专供、营销助推）这三方面提出了“三位一体”的解决方法。此外，平台提出了长效稳定运营的“五要素”来打造团队：（1）操盘手，为团队核心人物，需具备良好的管理能力和业务能 行业动态 力；（2）特色主播，为团队代言人，需与用户密切互动，具备人情化；（3）自有优化师，与主播密切沟通，需有垂直类目实战经验，多维分析，加速业务；（4）团队稳定性；（5）极致售后服务。 3. 金典家居品牌主理人霍子畅：通过自播团队的助力和服务商易心优选在内容玩法、营销节奏、营销工具使用、直播间转化这四方面的策略调整，品牌曾5小时突破了70万销售额，粉丝从7万上涨至目前20万+，成功认证快手百大快品牌。 五、圆桌讨论 1. 易心优选副董事长吴奇：下半年会有更多的行业和品牌加入直播赛道，行业的生意都会在直播上重新再做一遍。对于成熟期商家的关键因素为人设打造、货品的精准规划以及直播间配置，服务商可以通过更深的人设打造以及专业的投流团队策划长期的投流计划来赋能商家。并且我们服务商在产业带的工厂源头发现了很多性价比的好货可供大部分中小主播去选择。 2. 快手电商服务商华东华西区域负责人余国亮：下半年直播电商的机会有三点，分别为“新的流量机制”、“专业化精细化发展直播电商”以及“供应链和货盘优化”。平台会为商家提供新流量、新供给与新赋能这三方面新机会，新流量核心是从公域流量转向私域流量，形成公域私域双轮驱动的流量增长方式；新供给方面