百度高级认证-游戏行业广告素材适配性研究

游戏行业广告素材适配性研究2022-2023百度高级认证何成宇 directory目录04总结与展望Summary and Outlook03case validation案例验证research process02研究过程01Research background研究背景 研究背景 研究背景视频广告已经成为游戏广告类型主流数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》第51次96%4%10.3亿96%网络视频网民规模/网民使用率占比数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》第51次游戏行业广告样式占比83%14%2%1%视频图片可互动其他83%数据来源：《2023年一季度全球移动游戏营销趋势洞察报告》网络视频的网民使用率高达96.5%，视频在游戏行业广告素材中占比达83%，仍是最受欢迎的广告样式 游戏产业发展进入存量时期，市场竞争加剧数据来源：游戏工委、伽马数据（CNG）全国游戏行业市场规模出现过去八年来的首次下降，产业发展正式进入存量市场时代。 测试成本高无方法指导测试周期长游戏广告主视频营销痛点 广告主诉求产品分析人群分析赋予游戏广告主投放视频素材选择方法基于不同游戏产品类型的人群画像分析，并结合广告主的不同营销诉求的人群分析，选择对应视频的制作类型，及内容风格；输出视频内容制作方向视频素材选择方法 研究过程 不同视频特点针对的喜好人群是什么？游戏种类繁多，不同游戏的人群特征是否可以归类？什么样的视频可以满足不同广告主的营销诉求？游戏视频制作需要考虑的三大核心问题视频侧游戏行业侧广告主侧 视频类型特征适配人群原画宣传片素材混剪情景口播通过介绍游戏的主题，人物，装备，技能等特色，通过视频表达所见即所得。主题简洁而突出，体现出游戏的特征，使受众在其中获得游戏玩耍快乐。情景剧人物口播游戏，利用玩家从众心理，通过视频人物主播影响网民下载尝试玩耍。游戏品质喜好人群游戏内容喜好人群无明确意向人群视频分析——视频类型分类基于视频制作手法分析视频类型——原画宣传片，素材混剪类，情景口播类DEMO 视频类型特征适配人群DEMO搞笑鬼畜活动玩法性别代言通过当前潮流的游戏玩法，画风，文字，促使网民产生要尝试玩耍的冲动。通过活动刺激，低成本享受特殊待遇，以及刺激虚荣心及攀比心理。针对不同性别玩家，利用异性吸引，或明星效应，宣传刺激转化。无明确游戏喜好人群针对需要投入费用人群特定类型喜好人群视频分析——视频风格分类基于视频呈现的内容方向视频风格有——搞笑鬼畜、活动玩法、性别代言 基于游戏类型的视频类型选择基于营销诉求的视频风格选择根据类型+风格确定视频制作方法三步重塑视频选择方法论 收集现有游戏种类，根据观星盘不同游戏人群画像属性人群基数占比+TGI属性偏好筛选分类类型解释RPG角色是否有等级，属性等数字化的指标JRPG回合制游戏ARPG动作角色扮演，特点有等级，有人物属性SRPG策略角色扮演SLG战略模拟类游戏，战斗元素SIM生活模拟类的游戏，无战斗元素ACT动作冒险类动作操作为主ROGUELIKE角色永久死亡AVG冒险游戏，是否有大量的解密沙盒游戏具有一定开放性，是否有建造系统FTG格斗类型游戏，1V1单挑（拳皇）FPS第一人称射击（cs）TPS第三人称射击MUG音乐类型游戏（节奏音乐）RTS即时战略类（帝国，星际争霸）SPG体育类型游戏RAC赛车竞速游戏PUZ益智类游戏不同游戏人群画像属性人群基数占比+TGI属性偏好筛选分类第一步：根据不同游戏类型对应视频类型选择 根据人群画像重合度分类“轻度游戏”，“重度游戏”人群特点对应不同视频类型A类（轻度游戏）冒险类模拟经营休闲益智投入时间，金钱，门槛较低无明显游戏偏好特征B类（重度游戏）动作类角色扮演策略类投入时间，金钱，门槛较高有明确游戏偏好，对游戏内容有要求人群特征人群特征性别女年龄18以下-24,35-44,55以上人生阶段家有小学生，家有初中生，大学生，高中生，家有孕妇，初中生教育水平高中及以下资产状况无车消费水平中消费，低消费性别男年龄18以下-44人生阶段大学生，家有0-6岁小孩，家有孕妇，高中生，初中生，研究生教育水平高中及以下，本科及以上资产状况有车消费水平中消费第一步：根据不同游戏类型对应视频类型选择 根据人群画像重合度分类“轻度游戏”，“重度游戏”人群特点对应不同视频类型A类（轻度游戏）无明显游戏偏好特征B类（重度游戏）有明确游戏偏好，对游戏内容有要求情景口播游戏品质喜好人群游戏内容喜好人群无明确意向人群素材混剪原画宣传片A类（轻度游戏）B类（重度游戏）情景口播素材混剪原画宣传片视频类型游戏类型适配新组合第一步：根据不同游戏类型对应视频类型选择 第二步：根据不同营销诉求的视频风格选择结合广告主盈利模式，确定广告主营销诉求付费人群曝光点击人群激活人群从广告主的盈利模式出发，广告主投放广告主要盈利模式当前主要为两类：IAA和IAP。通过广告变现的游戏，即网赚小游戏充值增收游戏“逆漏斗思维”投放低成本激活人群，增加游戏日活，并减少付费（高成本）人群，减少广告费的浪费。核心诉求投放高质量付费人群，提升付费金额，并减少仅有激活习惯无付费习惯的低质量人群，减少广告成本。核心诉求 第二步：根据不同营销诉求的视频风格选择激活/付费对应人群画像特征与对应不同视频风格特点对比营销诉求：激活人群特征易受兴趣激发，好奇驱动，付费能力较弱中青年和中老年的女性，并且集中在低学历低收入人群居多营销诉求：付费人群特征有明确喜好偏好，目的驱动，及付费能力较强有购买能力，高学历人群，有车，中高消费人群，男性 IAA-激活兴趣激发，好奇驱动，付费能力较弱IAP付费明确喜好偏好，目的驱动，及付费能力较强搞笑鬼畜特定类型喜好人群针对需要投入费用人群无明确游戏喜好人群活动玩法性别代言IAA（激活）IAP（付费）性别代言活动玩法搞笑鬼畜视频风格广告主营销诉求适配新组合第二步：根据不同营销诉求的视频风格选择激活/付费对应人群画像特征与对应不同视频风格特点对比 确定产品游戏类型，以及广告主营销诉求，分别对应选择视频制作类型及风格第三步：连线选择投放视频设计思路视频类型：休闲类游戏视频制作选择方法指导营销目标：激活示例： 案例验证 实验一：通过视频优化综合激活成本降低75%After-激活成本大幅下降激活成本素材游戏类型：休闲割草小游戏营销诉求：目的吸引更多点击下载人群，扩大游戏日活人数主要考核：前端激活成本测试周期：3月4日-3月20日共计17天客户背景Before素材游戏原画类型及风格体现玩法介绍展示视频素材为素材混剪+搞笑鬼畜类风格休闲游戏混剪轻度游戏激活诉求搞笑鬼畜情景口播基于方法论的分析思路-75% After-综合ROI提升200%素材游戏类型：这款角色扮演，策略类游戏营销诉求：降低付费成本主要考核：ROI测试周期：2月15日-3月16日共计30天客户背景游戏原画+活动玩法展示角色扮演游戏原画重度游戏付费诉求活动玩法混剪基于方法论的分析思路实验二：通过视频优化综合ROI提升200%Before素材情景剧+搞笑鬼畜风格类视频展示+200%综合roi 总结与展望 根据游戏类型判断游戏轻重度根据广告主盈利模式确定广告主营销诉求确定视频类型根据轻重度游戏确定视频类型确定视频风格根据营销诉求确定视频风格游戏视频素材适配性的选择过程适配视频通过对客户视频的方法指导，提出有效的视频制作方向，减少了客户素材试错成本，加快测试周期确定游戏类型确定营销诉求 游戏种类人群画像诉求穷尽人群画像动态变化+人群喜好动态变化游戏种类较多，无法穷尽游戏种类人群画像分析，小众游戏分类，无法有效获取针对性准确人群画像，无法做到精准轻重度游戏分类人群画像动态变化，需有实效性更新人群画像特征，无法做到人群画像唯一，且不发生变化营销诉求未穷尽，涉及混合变现广告主营销诉求的视频风格偏向性选择未明确 基于AIGC反向披露，上传一段视频，分析其该视频对应人群画像特征，指导广告主营销思路通过广告主营销诉求，以及输入游戏类型特征，及属性，智能生成符合该游戏视频内容结合当前时代人群喜好，推荐提供新的视频玩法；例：热门梗，热门通用元素片段结合数字人，研发互动式视频，通过视频与网民进行互动交流，做到千人千面引导计划目标视频制作方法指导与AIGC联合运用 谢谢观看!THANKS FOR WATCHING