心理健康行业玩法

本地服务业务部-大健康行业组2024.3 1 、 行 业 流 量情 况 2 、 搜 索重点 产 品※ 3 、 创 新玩 法推 荐※ Q 1 搜 索 流 量空 间与 预估 市 场趋势 ： 精神行 业趋势 向 好 ， 三 大 利 好 推 动 行 业 高 速 发 展 ①政策利好：政策密集引导技术与心理健康融合 2021年，国家心理健康和精神卫生防治中心正式设立，直属国家卫健委，促进全国心理健康和精神卫生防治体系不断健全 2016年《“健康中国2030”规划纲要》发布，心理健康日益受到国家战略关注，其中使用新兴技术手段健全心理健康服务体系，在中央政策中被多次 提到②需求释放：疫后全球心理健康问题凸显 新冠肺炎疫情爆发后，心理健康问题更加突出，其中抑郁症和焦虑障碍患病人数显著增加。全球心理疾病患病人数近十亿 国民心理健康意识提升：越来越多人认识到心理健康工作的重要性。据《中国国民心理健康报告》显示，2020年有94%的调查对象认为心 理健康工作“重要” ，比12年前提高6.1个百分点 我国数字心理健康服务诊疗人次逐年增加，其中2021年中国数字心理健康服务诊疗人次为10800万人次。数字化心理健康服务行业的主要模式为线上诊疗，随着数字化心理健康服务行业务的快速增长，其中2022年中国数字心理健康服务市场规模同比增长46.8% ③供给不足：产业发展受困于人才与资源不足 中国心理健康行业人才缺口较大，心理学专业本硕博毕业生远少于美国等发达国家相比发达或高收入国家，我国精神卫生诊疗资源同样有一定差距，精神科医护人员、设施数量、资金投入都相对不足 2 4 年 流 量 预估： 预 计 Q 1 流 量 年 同 比 + 3 4 %， 季度 环 比 + 2 0 % 年度流量趋势解读：节后精神科流量快速上涨，预计24年Q1较23年Q1增长 34%， 年后开始用户需求上涨，较23年Q4增长20%左右。 精神科春季节点：3月为精神科上半年收入小高峰，建议提前布局 如何使用该表格？ 从全国角度看：重点关注「绿色-流量填充低」、「黄色-流量填充中」的省份空间，该类地广告空间较大。如河南省流量大且竞争低空间极大从本省角度看：可根据本省份的点击率、点击价格、竞争水位进行创意等相关基础优化 如何使用该表格？ 从全国角度看：若某省份转化出价CPA低于全国均值（如一句话咨询为65~79），说明该地竞争水位相对偏低，可加大投入 从本省角度看：可根据本省份的转化出价水位进行适当提价；根据本省份的转化率情况进行落地页优化 【夜间时段】指晚上20点~早上8点；【白天时段】指早上8点~晚上20点 如何利用好夜间流量？投放时段改为全天 或 单独新建夜间投放包，使用【AI智能客服】或者【互动型落地页】进行效果承接 2 Q 1 搜 索重点 产 品 放 量 - 精神科夜 间利 用 提 升 ： 智 能 体 高 效承接夜 间需 求 优质案例 不投放夜间客户间接损失25~30%流量空间！ 客 户背景 •投放夜间客户：夜间消费占自身25~30%，该类客户数量占比行业大盘58%•不投夜间客户：夜间消费占自身3~5%，该类客户数量占比行业大盘42% 消费体量：日消5k；投放思路：有限预算，无夜间咨询能力，仅投放白天流量，但注重夜间价值机器人解决的问题：补位人工咨询，完成夜间流量采买 放 量 - 提 升 点 击 率 - 问 答 卡 （ 目 前无需 客 户 配 置 ） 产品介绍 问答卡：通过在落地页及创意扩充问答内容，提升与搜索词的相关性，提高广告展现概率及CTR。问答内容的后代前通路已上线，目前小流量实验数据表现如下：对大盘的影响：show+0.24%，click+0.36%，cv+0.88%，tcharge+0.96%。 放 量 - 扶 持手 段： 四 大 放 量 产 品 ： 地 域 意 图扩展 + 三 开 +猜 你 想问 +否词 放 开 什么是地域意图扩展？例如网民人在「上海」，搜索「北京精神科医院」，若您是北京医院且未投放上海地域，也会推送您的广告给用户 为什么异地搜索词反而效果好？该类词为高价值医院和医生词，到院意图极强；行业已开启率26%，该类词留联转化率4.54%（较大盘1.86%提升144%）入口：账户和计划设置中均需开启「该地区内或搜索意图在该地区的所有用户」 地域意图扩展 什么是三开？开启自动定向+自动图片优化+自动文案优化开启效果如何？自动定向（消费+10%）、自动图片&文案优化（CTR+17%）入口：单元层级开启 三开 猜你想问 什么是猜你想问？用户在咨询页中，系统会根据搜索词，推荐访客可能询问的问题，有效提升访客的开口率入口：基木鱼→智能咨询→打开猜你想问 什么是否词放开？搜索长期投放后否词日益增多，但是这些否词大大限制了搜索前端的流量曝光入口。一些优质否词的转化率较高 否词放开 效果监控：某客户放开否词后线索量提升5~10%，且搭配医效通留线索投放，线索成本和质量稳定可控 入口：优化中心→移除否定关键词提升转化→查看详情→删除 优化中心-否词放开 创 意 - 通 过擎 舵数 字 人 视 频 提 升 搜 索 放 量 能 力 和 转 化 效 果 为什么要重视数字人视频创意？ 产品介绍 视频类效果优秀：视频消费占比大盘25%且在不断提升，视频点击率8.6%（较大盘优30%），转化率9.2%（较大盘优35%） 客户操作成本低：大部分客户无视频团队，市场单视频制作成本数百元。通过擎舵可一个人快速0成本的制作几十条视频 数字人视频怎么投放的更好？ 进入擎舵（qingduo.baidu.com），批量制作20条视频（横版和竖版各10个），背景选择院区环境或者马路场景，开启投放 精神科搜索分创意类型数据 效果案例：某精神科客户主要投放抑郁、焦虑失眠业务，数字人视频消费占比57%数字人视频 VS 客户自提视频，CTR11.3%（提升23%）、一句话转化率5.1%（提升7%），成本206（下降35%） 创 意 - A I G C疾 病卡 + 广 告 创 意 开 关 提 效 什么是AIGC疾病卡？系统通过疾病信息与用户诉求，撰写与用户诉求更相关的文案，通过落地页→创意文案提升与搜索词相关性，从而提高CTR+6%可以解决什么问题？疾病内容多样，人工撰写无法顾全，撰写什么内容对促进广告展现提升有帮助，难判断，审核严格，不知道写什么内容合适入口：Step1：基木鱼-营销通-推荐内容-开启内容推荐开关；Step2：基木鱼-我的站点-内容提交-疾病信息-智能生成内容 AIGC疾病卡 机构 什么是广告创意开关？系统根据客户内容中心及落地页信息，组成新的创意样式并进行展现 使用小技巧：尽量丰富内容，将我的站点里医院信息、疾病信息、医生信息、检查项目、活动、文章丰富入口：基木鱼-资产管理-广告创意管理-内容开关 广告创意开关 问答 产品 落 地 页 - 互 动 页 三 大 优 势兼 顾放 量 和 有 效 （ 目 前仅 小范 围 试 点 ） 什么是互动落地页？用户可在落地页内通过「点选互动」&「对话互动」，选择相关信息，最终通过表单或者咨询等方式获取用户线索 •互动落地页有什么优势？ 使用场景 1）强调医生/咨询师信息，突出权威性：diy 样式，可以将咨询师信息与医院信息融入落地页中； 2）减少患者的病耻感： 精神科患者敏感，70%会不愿意电话，更偏好主动留电话或主动加微信； 3）夜间场景配合机器人使用，解放人力：夜间使用互动落地页+表单套电，利用夜间流量，线索准确率提升。 4）效果好：线索转化率 +20%，线索有效率 +5%，跑量能力 +18% ★点选互动 转 化 - 医 效 通： 转 化 提 效 的 核 心 ， 在 于深度 转 化 线 索 数 据 管 理 与 对 齐 转 化 - 分 人 群 质 量 出 价 ， 优 化 后 效 R O I 产品价值：行业人群质量分档模型利用了百度用户生态内丰富的行为数据、行业心理健康人群以及客户数据，客户可以对高质量人群提高价值表达，系统会尽可能根据您设置的转化价值规则，尽可能达成策略目标，综合提升在百度搜索推广的后端效果。 人群操作步骤（小流量试点中，可提报） STEP 3：新建出价策略，出价模式选择「目标ROI」，建议ROI系数设置1 STEP 2：分人群质量设置转化价值，转化价值根据日常成本表现合理设置 STEP 1：搜索推广 --> 资产中心-->转化-事件管理-->转化资产-->添加事件 转 化–未成 年 线 索 优 化： 定 向 咨 询双管 齐 下 ，减 少 未成 年无效 线 索 剔 除模型， 全 量 上 线 不 需 要申请 只要账户开启定向18+人群，或者排查18-人群。策略会通过对话内容自动识别线索是否为未成年人线索。从而进行标记和剔除模型，不计入cv和cpa核算。 方法一 方法二 3 创 新玩 法推 荐 创 新–智 能 体：基 于 大 模型的 理 解 和 学习能 力 ， 通 过 生 成 式 创 意 -沉 浸式 对 话 交 互承接 ， 实现 高 效 意 图 识 别 并 激 发 用 户 转 化 新场域 新大脑 新交互 生成式平台联动：联动轻舸等多平台智能投放生成式定向：基于对话内容，自动定向扩展更多适配流量生成式创意。根据商家设置的经营业务/地址等信息，系统可自动生产问答物料。展现生成式联动创意样式提升ctr 无需商家制作落地页：4步对话极速完成智能体创建沉浸式对话交互：精准识别用户意图并促进转化多模态互动样式：营销强化版/数字人版，吸引用户注意力提升cvr 解答力：精准用户意图识别及解答 理解力：商家自行定义有效线索，通过对话对无关访客进行过滤，对有意向访客引导转化，提升整体线索有效率。营销力：基于客户的个性化表达，针对用户需求定制套电策略。 医疗客户案例 客户背景：客户消费1.3w，主要生意来源于百度，纯咨询转化为主，无专业人工客服，以4-8名销售兼职进行线上接待，人工客服人力紧张。效果数据：使用商家智能体替代人工做客服接待后，客户在百度进行了消费增投，消费+185%（4.5k→1.3w）。 线索CVR线索CPA开口率+70%-21%+80% 创 新–信 息 流：精神科 医 院 投 放 信 息 流 , 1 周 完 成 冷 启 ,跑出爆 款素 材 1）客户情况：二线城市客户，治疗方式以到诊为主，希望通过投放百度信息流以表单形式获取线索。•投放业务点：主要投放抑郁焦虑（60%）、失眠（30%）、精神类（10%）•效果数据：信息流一周日消费0→3千突破，快速跑出爆款素材，稳定投放1个月，客户反馈「线索质量和成本符合预期」2）核心举措：•加强基建：每日新增「3个计划+10个单元+20个创意」，及时优化跑量不好的素材•流量选择：流量一定要选择「百度信息流+好看视频」；原因：最优质的流量版位可以带来最优质的效果3）产研支持：Boost扶持+优质流量保育+搜索人群特征助攻信息流4）进阶举措：使用聆音+线索标记持续优化线索质量，持续观察到院情况中，预计年后加大预算 注：目前信息流以加白报名的形式小范围试点中，可以联系优化师/客服了解 创新 -双端会员 ：覆盖用户转化全链路，品效合一的营销解决方案 创 新 - 内 容 营 销 ： 整 合 搜 索 服 务 场 景 及 百 家 号 内 容 场 景 ， 形 成 机 构视角下统一 大 健 康 营 销 模 式 创新 - 内容营销：多元直播模式，实现“号矩阵+直播+咨询/商品”全链路闭环 模式2：企业/达人直播带货 模式1：医生直播患教科普 达人/医生/官方主播基于节点窜场直播 企业号/达人直播+本地型商品/券 医生直播+互动问答/挂号问诊 创新 - 内容营销：“医生入驻+搜索问答+内容经营”打造名医效应，多视角内容