《品牌翻转》读书笔记

《品牌翻转》 作者简介 •Neutron LLC公司总裁•服务客户包括苹果、网景、科达及惠普等品牌，赢得上百座设计奖项。•《品牌鸿沟》的作者，该书重新定义了品牌：“顾客对产品、服务或者公司的直觉感受”，推翻了之前已被广泛采用的概念，即品牌是一个标志或者一种竞选承诺。•另一著作《激变》（ZAG）被誉为“迄今很的100本商业书籍”之一。•该书将独特性作为品牌战略的真实测试。 读者短评 本书金句 今天的顾客想要的不仅仅是功能、利益和体验，他们想要获得的是“意义”。 顾客们不是在购买品牌商品，而是成为品牌的一部分，希望有权决定生产什么，以及如何生产。 在一个发生了翻转的商业领域，产品不是创新，客户才是。那些拥有最佳客户的公司总能胜出。 最优秀的品牌建设者看得到顾客的伟大之处，并想法设法为顾客们赋能。 任何争取客户的努力都是营销，任何试图挽留住客户的努力都是品牌创造。 对于品牌，你怎么看不重要，用户们怎么看才至关重要。 本书目录 本书分为三大部分18个板块，每个版块都试图描述某种翻转——一种众所周知、业已被技术革命颠覆了的商业真相。 领导社群 品牌翻转 设计向未来 产品——意义有形——无形销售——参与公司身份——客户身份更好的产品——更好的客户客户细分——客户社群交易——关系 权威——真诚竞争性——差异化过程——价值特色——体验惩罚——保护 决定——设计计划——实验选择过多——精炼简洁静态的品牌——流动的品牌讲述故事——构建故事漏斗形购买——品牌阶梯 前言：品牌构建模式差异比较 为了更好地理解品牌构建中到底发生了哪些变化，请参看下图对新旧品牌构建模式差异的比较，可以帮你更好地理解。 企业创造品牌，品牌吸引顾客，客户维系公司运作企业聚集用户，用户共创品牌，品牌维系公司运作 前言：品牌营销的十大变化趋势 品牌之战现在已经不是公司和公司的竞争了，而是其社群之间的竞争 权利已经从公司转移至顾客手中 消费者更多关注的不再是产品而是意义 拥有强大社群的公司将最终胜出 消费者通过购买产品来建立身份 社群之间通过技术相互连接 消费者讨厌被出卖，却钟情于购买 品牌应该具备在不同技术之间流动的能力。 成功的品牌都不是静止不动的，而是变动不居的。 他们在社群中消费，这使人们感到安全，并拥有成就感 第一章 品牌翻转 产品——意义有形——无形销售——参与公司身份——客户身份更好的产品——更好的客户客户细分——客户社群交易——关系 §1.1 产品——意义 一开始关注的对象是工厂中的产品，之后是关注产品对客户情感的影响，以至于关注客户想要的归属感。现在这种控制权已经部分溢出到公司之外。 §1.1 产品——意义 作者对品牌的全新定义：是顾客对某产品、某服务或公司的直觉。 §1.2 有形——无形 科技已经将我们的思维从“我需要某个东西”转变为“我需要某种体验”。 17-80% •一项针对标准普尔500的研究显示：过去30年来，无形资产的货币价值从17%增长到80%。•其中价值最高的就是品牌。 以上这些品质提高了公司与客户进行情感交流的能力，从而成为推动这一增长的重要原因。 §1.2 有形——无形 §1.3 销售——参与 随着时间的推移，客户变得更有价值，而这种价值远胜于一次性的交易。顾客讨厌被当成销售目标，他们更愿意和那些视顾客为活生生的人的公司做生意。 •注重品牌构建•任何争取客户并试图留住客户的努力都是品牌构建 •注重销售产品•任何获取客户的努力都是营销 品牌构建的飞轮效应是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，但当轮子高速转动之 后，依靠本身巨大的动量和动能，能够克服较大阻力维持原有运动。 最强大的战略优势：客户的忠诚 §1.3 销售——参与 对任何有远见的公司来说，品牌构建都是更具战略性的道路。 §1.4 公司身份——客户身份 建立翻转品牌的秘诀是客户身份，而不是公司身份。 仅仅知道你的客户是谁是远远不够的，你需要帮助他们成为他们想要成为的人。 他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。 §1.4 公司身份——客户身份 洛莉要为她的顾客做些什么？如何帮助她们建立自己的身份？ 让我们引入一个假设的例子来继续探讨。 “没有外部的支撑，自我极易褪色，失去焦点。” §1.5 更好的产品——更好的客户 在翻转了的商业中，产品不是创新，客户才是创新之所在。拥有最佳客户的公司将最终胜出。 洛莉的清单 需解决的问题 o替代咖啡，不含咖啡因o替代含糖饮料，没有愧疚感o适合忙碌中饮用o社交时间和来访朋友共享o便于和孩子们交谈，形成放学后的仪式感o晚饭后适合全家享用o对循环利用的政治宣誓 §1.6 客户细分——客户社群 翻转自己是应对的第一步。你需要做的是倍增而不是分化。从某个小市场开始做起，通过社交媒体扩大规模。 •分而治之，渐次征服•根据地理、人口统计特征、行为方式等类别进行分类 简单的可笑的群体构建（ridiculously easy group forming） 网络的力量在于它使构建群体的努力变成一件“简单得可笑”的事情。——西巴·帕克特（SebPaquet），魁北克蒙特利尔大学的一位电脑科学家。 衡量的基本单位不再是细分市场，而是用户所形成的的社群（tribe） 你无法以社群为营销目标，你能做的是支持它，助力它的成长，与其成为伙伴，使其井然有序。 §1.6 客户细分——客户社群 洛莉只有有限的产品和预算，她需要找到真正的粉丝群，并在帮助他们的过程中发展品牌。 交易——关系 一个品牌需要成千上万次的交易，也需要建立大量的关系。为了管理这些关系，你需要精通品牌建设的复杂机制。这里隆重推出本书核心工具——品牌忠诚矩阵。 §1.7 交易——关系 我们和洛莉一起来完成品牌忠诚矩阵的客户一栏。这是一份简洁的合作计划。 第二章 社群领导 惩罚——保护权威——真诚竞争性——差异化过程——价值特色——体验 §2.1 权威——真诚 我们寻找的不再是权威，我们想要寻找真实。 洛莉写下公司宗旨 “创造仪式感，给每个家庭带去欢乐和健康。” §2.1 权威——真诚 真实计分卡 使用方法：为你公司的每个项目打分。分值1-5分。1分表示“客户根本不这样看我们”。 不真实 §2.2 竞争性——差异化 即使是坚守宗旨、拥有激情并信守承诺，也不足以让你赢得竞赛，你还需要差异化战略。 差异化公式 “我们的品牌是唯一_____________的____________” 确保你的产品独一无二，且名副其实，就要把唯一性做到极致，让顾客非常容易的注意到它、选择它，并与朋友分享它。 §2.2 竞争性——差异化 让我们看看洛莉是如何完成这一任务的。 1、品类本身的独特性 •可以。考虑到妈妈博主社群的目标、工作和宗旨，这样说未尝不可。 §2.3 过程——价值 在今天这样一个客户拥有控制权的时代，公司流程仍然重要。公司必须发展出一种创造性自主的文化。塑造企业文化的最佳方式是鼓励员工坚守某种价值观。 §2.4 特色——体验 最好的品牌都栩栩如生，在顾客脑中呈现清晰的画面，引发强烈的感觉。这些品牌通过各自的触点，最终成为顾客生活的一部分。 §2.4 特色——体验 洛莉需要用最少的触点来启动她的品牌。 §2.5 惩罚——保护 一个糟糕的品牌声誉通常是一个公司陷入麻烦的先兆。 §2.5 惩罚——保护 洛莉怎么做才能对顾客表示出友好和同理心呢？ Y&R品牌资产标量民调显示：近年来顾客对“善良与同理心”的期望增加了391%。 第三章 设计向未来 漏斗形购买——品牌阶梯计划——实验选择过多——精炼简洁静态的品牌——流动的品牌讲述故事——构建故事决定——设计 §3.1 决定——设计 你无法决定客户是否拥有绝佳体验，你能做的只是设计好用户体验。 洛莉团队用一天时间想出了Okoko、Tekoko等品牌名称。 好名字需要通过的七项测试 找到玛雅文化里的猴子形象作为产品象征 1、特殊性2、简洁性3、适当性4、易读好记5、可爱有趣6、可扩展性7、受保护性 §3.2 计划——实验 计划是基于对已有知识的假设，而实验是基于对无知的假设。以原型呈现出来的假设之所以优于市场调研，是因为这些假设可以被验证。 洛莉团队收集了25位潜在顾客对品牌、标识等的反馈。 惊讶的发现：•受访者更喜欢Koko Maya这个名字带有•猴子的设计也受到了喜爱。 §3.3 选择过多——精炼简洁 需要运营设计来消除各种混乱不堪，让人们重回生活的本质。 •要对日益蔓延的混乱状态保持高度的警惕•要追求那些细致、清晰、简约的东西 §3.4 静态的品牌——流动的品牌 品牌构建不再是“一劳永逸”，而是公司和众多客户持续不断共同讲述的一个故事。它不是一个清单，而是一个无穷无尽的情节串联图板（storyboard） §3.5 讲述故事——构建故事 对一个公司来说，要想讲述一个连贯的故事几乎不可能。顾客们不希望被告知，他们更希望讲述，成为各自旅途中的英雄。营销人员应该专注于搭建故事框架。 漏斗形购买——品牌阶梯 营销人员需要放下漏斗，端起梯子。 它为衡量公司在每个层次上的表现提供了清晰的指标，以便帮助尽可能多的顾客到达梯子顶端。 §3.6 漏斗形购买——品牌阶梯 尽管洛莉的故事纯属虚构，但它展示了一家公司如何将自己的品牌翻转为一个全新的状态——一个通过将更多控制权交给客户的方式来创造更多价值的状态。