行业分享丨得到新商学-2024新媒体营销获客之道

更省、更准、更落地2024新媒体营销获客之道 新榜CEO徐达内 1.0 2024年哪些平台值得⼲？ 从⽤户分布来看各平台的增⻓潜⼒ •⾃2020年⾄今，主流新媒体内容平台流量⼀直呈现增⻓态势，头部平台⽉活放缓的同时，⽉⼈均使⽤时⻓增加。 •从性别分布来看，⼩红书⼥性属性最强；从年龄分布来看，微博、⼩红书、B站接近，受众群体年轻化，快⼿低龄和银发层两极。 从分享趋势来看各平台的内容偏好 •活跃在各平台的内容创作者，除了公众号外，各平台均有⽐较明显的增⻓，更多的内容创作者⼊局显现了整个内容⽣态的发展活跃。 •主要内容类型的变化，也体现出⽤户对内容的兴趣偏好也随着疫情的结束和经济环境的变化，产⽣了⼀定程度的变化 从⼴告收⼊来看各平台的商业化能⼒ •2022年由于疫情的影响，各平台⼴告业务均受到了不同程度的影响，就近三年整体增⻓表现来看，字节系⼴告业务增⻓⼀骑绝尘，腾讯系在视频号成⻓的带动下，2023年得到了⼤幅提升，⼩红书连续三年保持了稳定的增幅，快⼿受益于前期直播电商的影响，但增幅在缓慢收缩。 从流量特点来看各平台的营销选择策略 •选择⽬标⽤户集中的平台深耕内容，或针对平台⽤户的内容偏好来定制化产品服务；基于平台流量特性，选择不同的产品定价定位和匹配的销售策略。 其他内容平台就没有机会了吗？ ⽂化产品 ⾦融投资 游戏电竞 没有最适合最值得的平台只有更适合更值得的平台 各平台内容获取流量的难易程度 •选择去流量更集中的平台上“卷流量”，还是精耕细作服务⼀⼩群⼈来“卷内容”。选择投流带货打投产⽐“卷销量”，还是讲故事劈情操“卷品牌”。 •对中⼩企业来说，想要短期打爆，推荐抖⾳；想要持续蓄客，推荐微信视频号；想要⼥性客群，推荐⼩红书。 刷和搜：内容消费最主要的两个场景 •因为刷，所以是算法逻辑，产品垂类或者⽣活⽅式垂类。•因为搜，所以是海量逻辑，蚂蚁雄兵，从铺量开始切⼊。 2024年内容会带来哪些新变化？ 所有的⾏业都有机会被内容重塑 •线上线下的联动响应⽇趋紧密，线下个性化产品服务营造线上话题传播 •C2M将在内容平台得到真正的实现和放⼤，内容算法推荐为“⼈找货”和“货找⼈”带来更多可能性 ⼩⽽美的专精赛道更适合内容培育 •个性化、⾼颜值、⾼品质、⾼专业性、⾼复购率的精准细分垂类，对内容产出的质量、稀缺性和丰富性提供了天然的条件。 内容引导的银发需求将迎来爆发式增⻓ •随着内容平台⽼年⽤户群体数量的快速增⻓，有别于传统养⽼⽣活模式，适配银发群体的新型⽣活⽅式需求将随着内容平台的传播扩散⽽得到快速增⻓。 内容带动下沉市场的消费升级 •内容平台展现的⼀线城市⽣活⽅式，将逐步被复刻到四五线城镇，随着⼈⼝逆向流动，回乡创业/躺平的热⻔话题将进⼀步带动下沉市场的消费升级。 2.0 从⾏业实例看品牌营销 ⽼乡鸡：线下连锁餐饮的内容资产管理 •围绕创始⼈IP打造具象化品牌内容矩阵，善于捕捉⼤众情绪，并通过正⾯情感驱动，让消费者建⽴联想，对品牌⼼⽣好感。 •⼈格化内容输出，跟⻛发疯⽂学，另类运营之道，极具话题热度和讨论性，还迎合⽤户的猎奇⼼理，极⼤地增强了品牌与粉丝之间的粘性。 •经营管理内容输出真诚、透明，积极回应消费者关切的⻝品安全问题；私域运营仅做福利，低频输出，⼩程序连接实现转化，积累数据推出“⼲饭报告”增加⽤户粘性。 BabyCare：垂类⼈群⼝碑营销内容资产获取与赋能 •“为爱重新设计”C2B2M模式，注重⽤户洞察反馈，针对⺟婴类⽬⽤户内容平台⾼互动性特点，通过⼝碑互动内容增加品牌曝光讨论度。 •快速扩展品类盘活私域复购流量，通过私域场景化导购内容和兴趣型互动内容，赋予⽤户价值获得感，延⻓单客⽣命周期，挖掘更⼤的商业价值。 •流量营销保持克制，强⽤户交互型产品内容、产品IP内容和品牌理念内容，弱营销转化型内容，通过内容议题设置，引发⽤户共鸣和转发互动。 •截⾄22年底，微信私域450多万⽤户。•分销售团队（强场景化导购）、内容互动团队（根据⽉龄、区域分群，强沟通分享）•私域提供有价值的内容和服务，收集⽤户意⻅反馈，提供⽤户参与的价值获得感。 慕江南：⾃建直播团队合作KOC达播快速试⽔起量 •全平台⾃播试⽔磨合团队，测试流量及⽬标⽤户群，⽆效团队及时停播⽌损，集中⼒量扶持有结果的团队，提⾼直播运营执⾏⽔平。 •针对⼀⼆线⾼消费能⼒中⽼年⼥性粉丝群体画像特点，主打视频号中腰部达⼈直播合作，控品、控量、保价，实现精准转化⾼粘性⾼复购群体。 •达⼈成为分销商，建⽴完整的覆盖播前、播中、播后SOP管理流程，帮助达⼈快速适应直播场景，提⾼单场转化效率，建⽴⻓期合作直播代销关系。 CoFANCY：公私域⽤户内容建设带动新客持续上升 •“仪式消费”引爆社交⽹络，为⽤户创造开箱体验的惊喜感的同时，不仅满⾜了⽤户对实体产品的体验，更满⾜了⽤户对未知事物的好奇和社交货币需求⼼理。•加强私域运营，通过内容跟消费者沟通品牌的价值，收集奖励⽤户投稿反馈作为品牌⼝碑展示，在激发⽼客的⽤户价值同时，⽤⽤户真实体验驱动新客拓展。 家政服务：线下体验式消费⽤内容经营客户 •“解压经济”成为城市⻘年治愈精神内耗的良药，各类解压玩具热卖，电⼦⽊⻥、修驴蹄⼦、洗地毯、挤⿊头成为⼀个个午夜失眠⼈的聚会圣地。•线下脏乱差房舍家政清洁类内容成为平台热⻔解压视频，家政保洁类企业账号，通过相关内容引流店铺，预约线下服务或购买清洁产品。 ⼩红书可学习借鉴对象 •⼩红书电商依据商家全年经营增⻓速度、经营投⼊度、经营⽅法，以及买⼿全年带货成⻓速度、直播投⼊度、多元需求洞察能⼒、选品专业态度，评选出值得关注的 100个商家和100位买⼿，为中⼩商家提供了学习借鉴的路径，可以逐⼀研究分析他们的内容运营策略和营销投放逻辑，找到适合⾃⼰的路径。 •还可以利⽤数据⼯具对品牌品类内容种草进⾏更为细致的实时分析，了解各品类内容饱和度，头部及新品成⻓趋势及种草内容⻛格和达⼈合作类型等。 抖⾳可学习借鉴对象 •抖⾳商品热点变化快，需要实时动态跟进分析，利⽤数据⼯具检索商品排⾏学习商家选品磨品思路、达⼈筛选合作思路，查询带货视频排⾏学习种草转化视频创意思路。 视频号可学习借鉴对象 •视频号商业化起步较晚，但⽤户质量与私域环境较⾼，通过数据⼯具可以快速了解掌握整个⼤⾯上的商业化转化效果，查询商品榜单可以学习细分品类商家⾃播模式套路，利⽤直播榜单或通过商品检索可以快速收集筛选转化效果好的达播主播合作。 3.0 2024年品牌如何部署内容资产 品牌营销策略的变化 •新消费品牌在初期品牌⼒薄弱、资⾦资源有限的情况下，营销模式需要转变渠道驱动、价格驱动的传统思路，通过内容资产的盘活打造新品牌营销策略。 做营销不仅要向内容要流量，更要做⼤留量 •中⼩企业在有限的资⾦资源下，盘活建好⾃有流量渠道，搭好流量“护城河”，精打细算投⼊外部流量渠道，获取流量“源头⽔”，有效管理好品牌企业的内容资产，做⾼营销的投⼊产出⽐，才能扛过这⼀资本的寒冬季。 既要讲好⾃⼰的品牌故事，⼜要经营⾃⼰的内容资产 •随着流量成本的不断提升和内容对品牌价值的意义不断加强，品牌营销不再局限于通过媒介渠道做投放的形式，⽽是发展到品牌⾃有内容⽣产传播的阶段。⼤量品牌企业开始意识到建⽴⾃有内容矩阵，通过内容呈现专业，创造价值，提升品牌⼒建设的重要性。从图⽂、短视频到直播，企业内容资产的管理能⼒也成为每个企业品牌的必修课程。 流量在那⾥,⽣意在那⾥你不抢别⼈就抢了 公域营销打法：KOC+信息流双投模式实现曝光双赢 •「双投模式」（即KOC&信息流组合采买）正在⾼速迭代传统的「单投模式」（即纯KOL采买模式），通过批量合作中⻓尾账号进⾏数据赛⻢，再加以投流扩量，⼤幅提升了营销投放性价⽐的同时，也为⻓尾创作者带来了前所未有的商业化机会。 公域营销打法：细分垂类内容与场景化⼼智打造 •场景化内容就是让消费者没有需求创造需求，通过内容把消费者置⼊某⼀场景的兴趣点，从⽽形成需求共鸣。⼤量根植于兴趣圈层的细分垂类内容，依托⾃身的专业性，通过精确演绎商品/服务在细分场景下的使⽤⽅式成为了「场景化」内容，帮助品牌占领A3圈层⽤户的关键词⼼智。 公域营销打法：加强内容搜索SEO优化引导转化 •社交媒体搜索能有效带动电商搜索，针对品牌所在的品类不同⼈群分层设定针对性关键词，布局专属于特定搜索场景展示的⼯具化内容，帮助品牌承接不同⼈群的社交媒体的搜索流量，差异化卡位提升转化效率。 公域营销评估：12BOXES全维度分析评估品牌传播效果 •品牌如何考核评估营销投放结果，对⾃⼰的团队或服务商制定KPI考核指标，可以借鉴新榜的12BOXES品牌营销数据分析维度来进⾏评估。同时品牌也可以基于这⼀分析维度来寻找⾃身品牌营销症结点，精细化营销⽅向，突破瓶颈。 •12BOXES的维度不是固定不变的，新榜也在不停对12BOXES的细节做调整，跟随平台内容变化⽽更新和迭代。 找⽹红，共创内容做流量⾃⼰上，创作内容做资产 私域矩阵建设：搭建运营策略 •根据企业特点和⽬标受众进⾏个性化的新媒体矩阵规划和运营。不断关注新媒体领域的发展趋势和政策更新，通过数据表现发现问题、解决问题，及时运营调整策略，保持灵活性和适应性，动态调整重点运营平台、内容⽅向和⽤户运维⽅式。 确定⽬标受众 确定账号类型 选择适合的平台 根据⽬标受众的特点和平台特点，选择合适的新媒体平台进⾏账号搭建，以确保内容能够触达⽬标受众。 根据企业的品牌形象和⽬标受众的偏好，选择适合的账号类型，以提⾼受众的认同感和参与度。 详细了解⽬标受众的特征和喜好，以便针对其需求进⾏内容定制和传播。 整合运营资源 制定内容策略 建⽴互动机制 在新媒体矩阵中进⾏资源整合和协同运营，以提升整体营销效应和品牌影响⼒。 根据⽬标受众的需求和平台特点，制定有吸引⼒和与受众相关的内容策略，以吸引⽤户关注并促进互动。 通过有效的互动机制与受众进⾏交流和互动，如回复评论、举办活动等，以增加⽤户参与度和互动频率。 执⾏数据优化 运营数据分析 确定关键指标 根据数据分析结果，制定优化策略，如增加受众喜欢的内容发布频率、调整发布时间等。 利⽤数据分析⼯具深⼊分析⽤户喜好、内容互动效果、受众⾏为等，找出有⽤的信息。 选择与业务⽬标相关的关键指标，如粉丝增⻓率、互动率、转化率等。 私域矩阵建设：矩阵账号资源 •⼀般⽽⾔，品牌账号矩阵的组成元素包含：品牌主账号、品牌矩阵号、员⼯号/总裁号、经销商号/店铺号等。但品牌还可以整合外围优势，将⻓期合作的优质KOC和资深⽤户群体发展为超级⽤户，纳⼊到品牌矩阵中，给予流量和物质激励，扩⼤圈层影响⼒。 私域矩阵建设：⼩红书冷启动简要⽅法论+爆品逻辑 •针对⼩红书流量分发逻辑的暴⼒起号⽅法。 私域矩阵建设：抖⾳KOC分销⽅法论冷启动 •抖⾳KOC分销具有试错成本低、利润⾼、种草效应强、渠道竞争⾮常低的优势，有别于头部主播合作的商务逻辑，需要⾯对数以百万计的不固定资源，更考验媒介的拓号能⼒，需要捕捉海量的中腰部有效渠道，抖⾳、快⼿、视频号KOC达播渠道均可参照操作。 私域矩阵建设：本地⽣活矩阵号打造+全域管理 •线下连锁类企业⾃媒体矩阵运营模式，主要根据企业规模、运营成本、店铺与总部的合作模式，还有业务成交形式来决定。 私域矩阵建设案例：美亦轻养矩阵实现经营链路闭环 •美亦轻养是⼀个连锁美业品牌，总店的视频由全国的连锁各⻔店进⾏扫码宣发，包括⻔店的员⼯，共同组成宣传矩阵；另外，团购套餐全部通⽤，实则起到了相互引流的作⽤，同时多⻔店的使⽤选择让⽤户⽆后顾之忧，提⾼下单率。 团购转化全国通⽤ 充分利⽤连锁⻔店多⻔店、多员⼯的优势，构建天然的宣传矩阵。⻔店账号与员⼯账号发布视频时，会挂载相对应⻔店的团购内容；团购设置的性价⽐很⾼，在视频中也会进⾏介绍。 ⽤户通过链接进⾏购买后，团购内容不限于购买的那家⻔店，⽽是全国444家⻔店