行业分享丨得到新商学-2024新媒体营销获客之道

得到新商学·趋势大课001场 : 2024新媒体营销获客之道 更省、更准、更落地2024新媒体营销获客之道新榜CEO 徐达内 2024年哪些平台值得干？1.0 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN4从用户分布来看各平台的增⻓潜力3•自2020年至今，主流新媒体内容平台流量一直呈现增⻓态势，头部平台月活放缓的同时，月人均使用时⻓增加。•从性别分布来看，小红书女性属性最强；从年龄分布来看，微博、小红书、B站接近，受众群体年轻化，快手低龄和银发层两极。数据来源： 互联网公开信息整理；QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2023年9月2019~2023年主流新媒体平台月活跃用户分布（亿）0%8%15%23%30%03.5710.514微信抖音快手微博小红书B站2019.062020.062021.062022.062023.06增⻓率（%）5.88%30.00%2.92%12.54%1.12%2.16%3.242.65.996.737.2313.275.88%30.00%2.92%12.54%1.12%2.16% 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN52023 跨界探索文化类17%二次元类15%科技类14%2022 健康文娱2023 科技文娱2022 科技文娱数码类11%舞蹈类7%20%⻤畜类2023 奋斗成⻓2023 智慧出游职场类1%学术类3%政务类4%科学科普类38%交通工具类30%旅游出行类28%2022 时尚健康2022 事业财富2023 乐享人生旅游类44%财经类31%2022 热爱生活美⻝类28/%抖音是个舞台做内容主要靠演技这是不是很牛？小红书是个茶聚做内容主要靠闺蜜这是不是很美？数据来源：新榜监测的各平台样本中2023年有过发布的活跃账号； *注：限于平台特征，各平台的类别分类有所差异；从分享趋势来看各平台的内容偏好•活跃在各平台的内容创作者，除了公众号外，各平台均有比较明显的增⻓，更多的内容创作者入局显现了整个内容生态的发展活跃。•主要内容类型的变化，也体现出用户对内容的兴趣偏好也随着疫情的结束和经济环境的变化，产生了一定程度的变化-各平台下半年创作体量增⻓TOP3的类别、增幅及代表创作者 –B站是个俱乐部做内容主要靠圈子这是不是很酷？快手是个集市做内容主要靠热闹这是不是很中？微信公众号是个学校做内容主要靠专业这是不是很懂？2023 生活瞬间萌宠类11%情感类7%舞蹈类12%2022 时事资讯微信视频号是个书店做内容主要靠情怀这是不是很好？4 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN6从广告收入来看各平台的商业化能力5•2022年由于疫情的影响，各平台广告业务均受到了不同程度的影响，就近三年整体增⻓表现来看，字节系广告业务增⻓一骑绝尘，腾讯系在视频号成⻓的带动下，2023年得到了大幅提升，小红书连续三年保持了稳定的增幅，快手受益于前期直播电商的影响，但增幅在缓慢收缩。数据来源：中关村互动营销实验室；各平台公开财报及媒体投行预测广告业务收入（包括投放广告和直播投流，不包括电商佣金、直播打赏收入）各大内容平台历年广告业务增幅2021年2022年2023年59.663.7208.28012060173-596310003001200字节跳动(国内)腾讯小红书快手微博B站 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN7从流量特点来看各平台的营销选择策略6•选择目标用户集中的平台深耕内容，或针对平台用户的内容偏好来定制化产品服务；基于平台流量特性，选择不同的产品定价定位和匹配的销售策略。平台特征用户群体泛用户年轻用户泛用户下沉老年用户年轻用户女性用户机会品类专业垂类高品质|高客单价明星IP联动兴趣类低客单价|走量消费升级初期低客单价|走量专业垂类高溢价种草攻略类个性化|高客单价营销形式图文、短视频推荐直播转化话题讨论短视频推荐、测评直播转化短视频推荐直播转化中⻓视频推荐、测评买手选品直播转化图文、短视频种草买手选品直播转化粉圈话题型高流量爆发型社交信任型圈层信任型高转化社交型流量特点社交裂变型私域内容社区国⺠社交平台娱乐流量舞台老铁经济腹地Z世代聚集地分享种草社区熟人关系链社交属性强，以接收日常社交信息与公众号联动为主内容扩散性强，媒体属性强，泛娱乐吃瓜群众多泛娱乐内容属性，信息表达层次丰富，传播力度强，日常休闲为主内容以生活化与泛娱乐化为主， 日常休闲需求用户多视频弹幕沟通氛围强，圈层文化较深，泛娱乐高知年轻用户多商品内容分享属性强，寻求商品推荐指导需求用户多 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN8其他内容平台就没有机会了吗？7功能服饰⻣传导耳机白酒摆件花瓶游戏电竞二次元金融投资文化产品⺠宿酒店导游服务旅行购物线下店铺O2O服务景点票务 没有最适合最值得的平台 只有更适合更值得的平台 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN10各平台内容获取流量的难易程度9•选择去流量更集中的平台上“卷流量” ，还是精耕细作服务一小群人来“卷内容”。选择投流带货打投产比“卷销量”，还是讲故事劈情操“卷品牌”。•对中小企业来说，想要短期打爆，推荐抖音；想要持续蓄客，推荐微信视频号；想要女性客群，推荐小红书。内容饱和度商业承载力人群匹配度同质化内容重依赖投流高投放成本高退货率底价竞争低复购率冲动消费型竞价消费型兴趣消费型策略消费型高决策⻔槛低转化效果 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN11刷和搜：内容消费最主要的两个场景10•因为刷，所以是算法逻辑，产品垂类或者生活方式垂类。•因为搜，所以是海量逻辑，蚂蚁雄兵，从铺量开始切入。投入成本产出效率高高低低达人直播品牌官号头部直播KOL投放KOC投放信息流投放试用置换买家推荐内容加热品牌自播会员社群 2024年内容会带来哪些新变化？ 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN13所有的行业都有机会被内容重塑12•线上线下的联动响应日趋紧密，线下个性化产品服务营造线上话题传播•C2M将在内容平台得到真正的实现和放大，内容算法推荐为“人找货”和“货找人”带来更多可能性个性化商品/服务线上线下联动从冻梨摆盘到冻梨花茶多巴胺→内啡肽→美拉德ShakeXBee出圈玩具厂大鹅抖音销售22万只从上班上进选择上香到抄经小院 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN14小而美的专精赛道更适合内容培育13•个性化、高颜值、高品质、高专业性、高复购率的精准细分垂类，对内容产出的质量、稀缺性和丰富性提供了天然的条件。服饰穿搭个性化 高颜值珠宝设计家居收纳家装设计香道/茶道文玩专业性 高复购 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN15内容引导的银发需求将迎来爆发式增⻓14•随着内容平台老年用户群体数量的快速增⻓，有别于传统养老生活模式，适配银发群体的新型生活方式需求将随着内容平台的传播扩散而得到快速增⻓。新三样升级换代老三样方兴未艾广场舞老年时尚穿搭社区养老种草旅行团自驾VLOG钓⻥佬参与人数：3522万参与人数：1856万参与人数：2129万数据来源：1：新抖数据xh.newrank.cn 相关话题TOP5累计参与人数；2：新抖数据xh.newrank.cn 近30天相关作品数发布作品数：3.41万发布作品数：3848发布作品数：7321 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN16内容带动下沉市场的消费升级15•内容平台展现的一线城市生活方式，将逐步被复刻到四五线城镇，随着人口逆向流动，回乡创业/躺平的热⻔话题将进一步带动下沉市场的消费升级。时尚轻餐饮家居软装互联网鸡娃聚会生活数据来源：新红数据xh.newrank.cn 热⻔话题 从行业实例看品牌营销2.0 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN18老乡鸡：线下连锁餐饮的内容资产管理17•围绕创始人IP打造具象化品牌内容矩阵，善于捕捉大众情绪，并通过正面情感驱动，让消费者建立联想，对品牌心生好感。•人格化内容输出，跟⻛发疯文学，另类运营之道，极具话题热度和讨论性，还迎合用户的猎奇心理，极大地增强了品牌与粉丝之间的粘性。•经营管理内容输出真诚、透明，积极回应消费者关切的⻝品安全问题；私域运营仅做福利，低频输出，小程序连接实现转化，积累数据推出“干饭报告”增加用户粘性。董事⻓IP发疯文学真诚输出精准私域 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN19BabyCare：垂类人群口碑营销内容资产获取与赋能18•“为爱重新设计”C2B2M模式，注重用户洞察反馈，针对母婴类目用户内容平台高互动性特点，通过口碑互动内容增加品牌曝光讨论度。•快速扩展品类盘活私域复购流量，通过私域场景化导购内容和兴趣型互动内容，赋予用户价值获得感，延⻓单客生命周期，挖掘更大的商业价值。•流量营销保持克制，强用户交互型产品内容、产品IP内容和品牌理念内容，弱营销转化型内容，通过内容议题设置，引发用户共鸣和转发互动。2014年 打造爆品建立认知2019年 母婴行业销冠2021-2023年 加大营销力度2020年拓展线下重塑品牌 2017-2018年扩展品类加快上新节奏•截至23年底，小红书笔记12万+•截至22年底，微信私域450多万用户。•分销售团队（强场景化导购）、内容互动团队（根据月龄、区域分群，强沟通分享）•私域提供有价值的内容和服务，收集用户意⻅反馈，提供用户参与的价值获得感。抓痛点+产品力口碑传播试用破圈+私域种草传播概念植入话题传播线上线下IP传播明星代言营销传播•“存在即不合理”•“为爱重新设计”•“十倍好”产品体验•“新生报喜”布局微博布局小红书布局抖音 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN20慕江南：自建直播团队合作KOC达播快速试水起量19•全平台自播试水磨合团队，测试流量及目标用户群，无效团队及时停播止损，集中力量扶持有结果的团队，提高直播运营执行水平。•针对一二线高消费能力中老年女性粉丝群体画像特点，主打视频号中腰部达人直播合作，控品、控量、保价，实现精准转化高粘性高复购群体。•达人成为分销商，建立完整的覆盖播前、播中、播后SOP管理流程，帮助达人快速适应直播场景，提高单场转化效率，建立⻓期合作直播代销关系。2021.2 创品牌开抖音自播2021.8 砍自播2023年 销量3亿+2021.10主攻视频号 2021.7尝试达播时尚艺术运动音乐母婴育儿教育人文社科旅行摄影情感0.9%0.3%0.1%4.5%0.8%24.6%10.7%58.2%2.3%2.3%4.7%4.7%9.3%14.0%18.6%44.2%合作占比销售占比合作穿搭、瑜伽形体、母婴、唱歌等女性粉丝集中账号。艺术教学类账号相较于其他，粉丝粘性高、转化意愿强，消费能力强。1.0 时代2.0 时代3.0 时代4.0 时代视频号原住⺠有流量没商务能力配合度高带货量少场观≤10000公众号转视频达人懂商务不懂直播自带私域粉丝信任度高/带货多场观<100000抖快转战电商达人专业电商打法低价爆款羊毛党流量高/带货多场观>100万未来必须自播可控性高、⻛险低经营私域提升转化GMV低/利润率高入局多开始内卷慕江南自建直播间、助播、中控到运营、场控的专业直播团队，为达人提供直播服务产品包装印丝巾系法教程二维码，导流入私域 注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）NEWRANK.CN21CoFANCY：公私域用户内容建设带动新客持续上升•“仪式消费”引爆社交网络，为用户创造开箱体验的惊喜感的同时，不仅满足了用户对实体产品的体验，更满足了用户对未知事物的好奇和社交货币需求心理。•加强私域运营，通过内容跟消费者沟通品牌的价值，收集奖励用户投