2023年母婴营养品行业趋势白皮书

vitA圆vBC 曾图 圆同曾vitBFe前言JDH京东健康观母婴行业观察母婴研究院 2023年，母婴营养品消费意识与需求持续向上，品类与品牌创新提速，市场专业教育不断深化，多重因素作用下，母婴营养品正迈入发展新阶段，并有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类” tB在全球大健康消费热潮下，越来越多优质品牌和商家涌入中国市场，为加速抢占市场份额，各品牌之间围绕营养研究、产品研发、原料、配方、口感、颜值外观等维度展开更高阶的比拼，并在品牌营销、渠道布局、市场赋能等方面持续发力。在以京东健康为代表的线上消费渠道的引领下，国产和进口营养品增长迅猛，引领品类消费新风潮，并加速驱动产业升级，助力商家加速做深，做透、做细市场。 下半年，面对众多挑战和机会，哪些最新用户消费趋势和高增长细分品类赛道值得重点关注？营养品核心赛道呈现怎样的发展特点与品牌格局？面对消费代际的更选、碎片化的营销环境与愈发多元的架道，营养品品牌在产品、营销、渠道布局上该如何精进？近期，母婴行业观察携手京东健康，整合用户消费行为调研、商家访谈，平台数据，发布《2023年母婴营养品行业趋势白皮书（以下简称白皮书》），为行业授清发展方向，助力营养品品牌把握确定性增长机会。 目录 Part1母婴营养品市场概况 1.1母婴营养品规模与经营现状051.2母婴营养品行业格局09 Pgrt2新母婴用户营养品消费洞察 2.1人群画像：初解新一代年轻家庭育儿基本盘162.2人群锚定：不同孕育阶段需要营养品精准补充182.3人群解构：三大维度探明母婴营养品消费底层逻辑21 Part3母婴营养品趋势洞察 3.1母婴营养品品类增长趋势35 3.2母婴营养品产品创新方向40 Pgrt4营养品品牌确定性增长后示 Zn器vitB母婴营养品市场概况图VBC 馆晶Zn器R2:0:0JDH京东健康观母婴行业观察母婴研究院0.0vitB 1.1母婴营养品规模与经营现 母婴营养品分类 从备孕、孕期、产后以及婴幼儿不同成长时期，用户对营养品素摄入需求愈发多元化，根据当下消费者关注重点及行业热点赛道，《白皮书》中重点研究的母婴营养品（孕产营养、婴幼儿营养）包含如下： 母婴营养品规模与增速 伴随母要健康观念的升级，以及年轻用户对营养品的认知和消费态度的转变，当前母婴营养品市场迎来发展新阶段。母婴行业观察数据表明，2022年中国母婴营养 品市场规模已超过800亿，2023年将保持两位数增速持续向上，在孕产妇规模与新生儿人口连续下降的背景下，母婴营养品成为驱动母要消费增长的一大主动力。 母婴营养品架道占比 根据尼尔森数据显示，从母婴品类整体的要售额分布来看，与其他品类相似，母婴渠道、电商平台是母婴营养品占比最高的两大渠道，同时线上增速高于线下。作为消费者首选的线上健康消费入口，京东健康数据显示，2023年上半年，母婴营养品类成交用户数同比增长59%，其中PLUS用户占比55%。 母婴营养品品牌经营现状 从行业发展阶段看，当前我国营养品市场仍处于“大而散”的现状，品牌头部集中度远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。母婴行业观察调研数据显示，当前超50%的营养品品牌年营收额在5000万元以下，年营收额5亿以上的企业占比7.4%。 当前母婴营养品市场持续细分，越来越多母婴营养品企业一边深耕单一垂类产品市场竞争力，一边围绕孕产、婴幼儿、中大童、中老年等人群的健康细分场景持续拓展产品，同时精准化、配方专业化、功能实证化趋势也越来越明显。 在渠道布局上，母婴店、综合类电商、短视频/直播社交电商是当下营养品企业核心经营的主流渠道。在母婴行业观察的访谈中，众多品牌一致表示，在与渠道的合作中，一方面需要持续的给消费者提供以科学为基石的创新产品，一方面需要不断构建更完善的服务体系，是快速变化的市场中不变的经营本质。 在营销策略上，调研数据显示，当下众多母婴营养品品牌在市场营销投入更加谨慎，降本增效趋势显著，KOL种草、科普营 销、社群营销、直播带货是目前母婴营养品品牌的营销重点。 1.2母婴营养品行业格局 母婴营养品赛道竞争核心 从野蛮生长到专业制胜，新一阶段愈发考验营养品企业的综合能力，在复杂的竞争环境中，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”，包括在营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务与品类教育、人才组织升级等全维度持续进阶。 婴幼儿营养品品类发展与品牌格局 在婴幼儿营养细分赛道中，维生素矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类。 相关数据显示，当前中国维生素矿物质补充剂保健品零售市场规模超100亿元，在婴幼儿领域，维生素D、钙铁锌等营养制剂愈发成为消费者刚需。 平安证券研究所数据预测，2023年国内益生菌产品将达到千亿元，其中婴幼儿益生菌产品消费始终保持双位数的增速。 中商产业研究院数据显示，中国母婴藻油DHA市场规模逐年增加，预计2023年将达120亿元，同时伴随3岁以上的大童占比上升，DHA剂型零食化、消费者大童化趋势显现，市场函待关味与营养兼顾的创新剂型以助力品类升级。 此外，伴随用户需求愈发多元化，乳铁蛋白、婴幼儿乳糖、叶黄素等小众细分营养品也展露出强劲的发展势能。 据GlobalMarketInsights数据显示，由于乳铁蛋白与要儿营养、免疫健康、微生物组和皮肤健康的联系日益密切，预计到2027年，全球乳铁蛋白市场规模将超过3亿美元。 观研天下研报显示，2015-2022年我国叶黄素行业市场规模从2.59亿元增长到4.75亿元左右。其中，叶黄素作为健康视力的重要营养素，得到了较大的增长。在儿童领域，近两年“叶 相关数据指出，2019年全球乳糖酶市场总值达到了59亿元，预计2026年可以增长到81亿元，年复合增长率(CAGR)为4.5%，而乳糖酶衍生的市场则更为庞大。 巨大市场容量之下，当前越来越多营养品品牌以全维度婴幼儿营养产品布局中国市场，不少乳企、约企也加速进军营养品市场，同时实部品牌客有特色优势，国产和进口品牌之间的差异在逐渐缩小。 如在婴幼儿维生素矿物质赛道，bioisland、inne、星鲨等品牌较为突出；在益生菌品类，合生元、拜奥、妈咪爱等是热卖品牌；在婴幼儿DHA赛道，纽曼思、天然博士、童年故事、ChildLife等则是这两年备受用户青的品牌；在乳铁蛋白领域，纽瑞优、澳特力、安琪纽特等都有明星大单品；婴幼儿乳糖酶，宝体安、Colief康丽赋、英珞维等表现优异。 母婴行业观察：樱桃大赏C樱桃会母婴研究院C樱桃学院 孕产营养品类发展与品牌格局 在孕产妇营养品领域，孕产妇DHA、孕产妇钙铁锌、叶酸占据主要市场。此外，缓解孕期不适症状的防便秘营养品、益生菌等 产品也逐渐受到年轻妈妈青。根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。 从孕产营养品品牌竞争格局来看，当前外资品牌在中国市场影响力更胜一筹，如来自澳大利亚的bioisland在孕产妇DHA、孕产妇钙铁锌等多个赛道都名列前茅；在孕产妇叶酸市场，爱乐维、fembion/伊维安、澳佳宝等品牌尤为畅销。与此同时，斯利安、美好药育等国产品牌也在加速崛起。 母婴行业观察樱桃大赏樱桃会母婴研究院樱桃学院 新母婴之王2022孕产妇营养品品牌TOP15上一部分人先看到产业的未来 另外值得关注的是，数据显示，我国女性初育年龄不断推迟，从1990年的23，4岁推迟到2020年的30.04岁，未来伴随高龄生育女性的不断增多，针对这一细分人群的个性化孕产营养将有更广衰的市场。 Zn器新母婴用户vitB营养品000消费洞察VBC LS 国LFZn酒器RD:0D:0JDH京东健康观母婴行业观察母婴研究院0.0vitB 2.1人群画像：初解新一代年轻家庭育儿基本盘 新一代母婴营养品消费人群画像 育、职业多元分布，消费有实力、有主张。他们大部分拥有1个或2个孩子，处于孕期和宝宝0-3岁的人群占大多数。 当下母婴营养品核心消费人群表现为年轻、高知、高收入，他们是伴随着中国经济腾飞和互联网兴起的一代人，接受良好教 2.2人群锚定：不同孕学育阶没需要营养品精准补充 营养补充意识整体提升，精准营养趋势凸显，菁睐专项问题专项解决 从整个母婴市场来看，营养品的特殊性在于用户覆盖范围非常广，从备孕、孕期到小董、中董、大董整个成长期，不同李育阶段，母婴消费者对关键营养素的关注度呈现不同特点： 从孕期延伸到婴童营养需求，钙铁锌、维生素等基础营养已经基本完成各阶段人群的渗透；从备孕到孩子整个成长过程中，消费者补充DHA的意识都非常强；值得重点关注的是，肠道健康作为当下营养品消费的热点，除了传统的益生菌补充，近几年乳糖酶、肠胃养护营养品热度高涨，受到消费者青。随着儿童成长进入学龄期，补充叶黄素的倾向越来越明显，且人口结构变化、中大童规模扩大以及消费者教育提升的背景下，叶黄素的用户需求及应用范围呈现越来越广的趋势 新生代妈妈不仅爱宝宝、更爱自己，在育儿观念上感发科学、理性的同时，始终秉持若精致悦已的态度，从备孕期就开始注重各类营养补充，其中叶酸是妈妈们购买孕期营养品的第一大类目，她们对孕产妇奶粉的需求也非常旺盛。 安全升级、剂量精准，营养补充需求多元化 首先，营养品作为专业性极强的入口产品，安全性本就是消费者关注的重中之重。后疫情时代，消费者安全补充意识进一步升级，更重视产品通过“国家标准或权威认证”，尤其在宝宝生命早期的0-3岁对此关注度更高。 备不足，对多元复合营养素的需求高，期待一个方案解决多种需求。 在宝宝成长的各阶段，核心营养元素含量都是妈妈选择营养品时关注的一个重点，精准摄入成为消费趋势。 中大童阶段，消费者对营养品的需求转向“易吸收”，在身体和智力都高速发展的关键时期，为儿童成长提供高效助力。 其次，从不同孕育阶段来看： 孕期妈妈刚迈入人生新阶段、知识经验储 2.3人群解构：三大维度探明母婴营养品消费底层逻辑 2.3.1新认知 母婴营养品渗透率不断提升，疫情后品类好感度持续增强 54.6%的母婴用户正在食用或曾经食用过营养品，39.3%的母婴用户是营养品高潜在消费者，仅有6.1%的消费者表示“没食用过，也不打算食用”，意味若每10入母婴人中有9个是营养品的目标消费群体。响应“健康中国”战略，在政策端积极导 向、企业端大力投入以及精细化、科学化育儿理念传播下，营养品消费需求旺盛，消费者认知度、认可度不断提升。 55.2%的母婴消费者在疫情后对营养品的好感度增加，其中32.7%的消费者表示“明显增加”，从调研来看，仅有2.0%的消费者表示“有所下降”。经过三年疫情，母婴人群的健康意识达到空前高度，营养品额外补充的意愿也大幅增长。 值得关注的是，在疫情后母婴人群营养品好感度的变化中，不同城市地域和不同家庭月收入的消费者表现出较大的差异性。一线城市消费者既是好感度明显增加最多的一批人，也是好感度下降最多的一批人；月收入相对较低的人群疫情后对营养品持中立或好感下降的态度，而高收入人群疫情后营养品好感度则提升明显。 营养品种草偏谨慎，更容易被专业向、经验型内容吸引 母婴人群热裹晒娃、分享、交流，信息获取渠道广泛。母垂平台、母要社群、短视频平台已经成为妈妈获取育儿知识和营养品产品信息的主要渠道。 在科学育儿理念普及下，年轻父母热表于自主“做功课”，他们更偏爱通过经验型和专业向的内容形式去了解营养品相关信息，知识、产品两手抓才能更好地抚育一个新生命长大。 2.3.2新需求 安全需求持续升级：权威认证、定性定量才具备说服力 后疫情时代，母婴消费者的安全健康意识进一步提升，“安全”不是产品自说自话，而是要有权威标准的认证和背书，同时还要有明确的成分数据支撑，如“核心营养元素含量”就是近几年消费者关注的一个重点。 营养补充人群拓展：宝宝依旧是重点、成人补充待升级 婴幼儿群体仍是营养品市场的核心受众，随着女性自我意识觉醒及“悦己”消费盛行，孕妇营养品及成人女性营