清洁电器行业2023年报及12月月报总结：产品持续微创新，以价换量趋势维持

2024.02.08 股票研究 产品持续微创新，以价换量趋势维持 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 行——清洁电器2023年报及12月月报总结 业蔡雯娟(分析师)李汉颖(研究助理)田平川(研究助理) 新 更021-38031654010-83939833021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.colihanying026725@gtjas.comtianpingchuan026740@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070046S0880122070069 本报告导读： 清洁电器产品持续微创新，内销上演以价换量趋势，行业销量边际向好，龙头品牌优 势稳固，海外竞争力不断增强，全球市占率提升可期。 摘要： 2023年清洁电器大盘平稳，扫地机/洗地机优势明显。2023年中国清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%，零售量2534万台，同比下 滑0.5%，均价带动行业规模提升，均价的增长来自于单价更高的扫地机/洗地机的结构占比持续提升，扫地机/洗地机销额分别占清洁电器大盘的40%/35%，成为清洁电器细分领域中两个绝对领先的品类。其中扫地机/洗地机销额分别为137/122亿元，同比+10%/+22%；销量分别为458/505万台，同比+4%/+45%。 报 12月环比改善，扫地机/洗地机均核心靠量驱动。1）扫地机：12月证整体销量/销额/均价同比+11%/+19%/+7%，1-12月线上累计销量/销券额/均价同比+0%/+4%/+4%.。从扫地机价格结构来看，1000-1999、研2000-2999元价格带产品销量结构占比提升，价格带呈现K型分布。究石头/追觅/美的增长较为亮眼，12月同比+39%/+142%/+541%。2）洗地机：12月销量/销额/均价分别+52%/+15%/-24%，1-12月整体销量/ 销额/均价分别同比+33%/+13%/-17%。12月追觅/美的/德尔玛/海尔市 告占分别为17.9%/13.2%/3.0%/2.9%，同比+4/+9/+2/+3pcts，美的等品牌 市占率提升迅速，预计2024年行业将持续围绕性价比产品竞争。 石头加强边缘清扫，追觅躺平功能升级。石头在CES展会展出四款扫地机、两款洗地机和一款洗衣机，四款扫地机分别为QRevoPro、QRevoMaxV、S8MaxV、S8MaxVUltra，石头海外新品在边缘清 扫、吸力、智能感应等核心痛点上进一步升级。1月10日，追觅发布洗地机新品追觅H20Ultra，性能提升主要体现在以下几个方面：机身平躺180°设计、污水箱锁水设计、风道全密闭、全链路5分钟快速烘干、搭载智能脏污感应和前推助力。 投资建议：清洁电器内销上演以价换量趋势，龙头品牌优势稳固，海外竞争力不断增强，全球市占率提升可期。推荐外销加速恢复，内销份额提升的石头科技(24PE:18.8x)；短期经营受困，静待修复拐点的 科沃斯(17.1x)；清洁电器日益加码，盈利能力逐步修复的白电龙头美 的集团(11.6x)；代工基本盘稳固，自有品牌广泛布局的莱克电气 (10.4x)。 风险提示：原材料价格波动风险、汇率波动风险。 相关报告 家用电器业《烟机维持增长，集成灶线上销额有所下滑》 2024.02.07 家用电器业《行业需求缓慢弱复苏，龙头份额有所提升》 2024.02.07 家用电器业《多家公司发布业绩预告，家空排产延续较好表现》 2024.02.05 家用电器业《线上空调和集成灶表现亮眼，铝价环比有所下降》 2024.02.02 家用电器业《白电内外销排产表现较好，广州市地产政策发力》 2024.01.29 目录 1.2023年总结：行业微涨，扫地机&洗地机双足鼎立3 1.1.行业：清洁电器大盘微涨，新兴渠道占比提升3 1.2.品类：扫地机量额微增，洗地机以价换量4 2.2023年12月：扫地机&洗地机均边际改善6 2.1.扫地机：12月量额双增，头部品牌市占率维持6 2.2.洗地机：12月表现亮眼，量增景气维持8 3.新品速递：石头加强边缘清扫，追觅平躺功能升级9 4.投资建议10 5.风险提示11 1.2023年总结：行业微涨，扫地机&洗地机双足鼎立 1.1.行业：清洁电器大盘微涨，新兴渠道占比提升 2023年清洁电器大盘微涨，均价带动销额提升。2020-2022年，清洁电 器行业经历了高速增长的发展阶段，主要原因为新品类（洗地机等）的 诞生、疫情催生了家庭的清洁需求。2022~2023年，清洁电器行业呈现缓慢增长态势。根据奥维推总数据显示，2023年中国清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%，零售量2534万台，同比下滑0.5%，均价带动行业规模提升，均价的增长来自于单价更高的扫地机/洗地机的结构占比持续提升。 图12023年清洁电器行业整体量/额分别同比-0.5%/+6.8% 数据来源：奥维云网 抖音渠道占比持续提升，流量费用变贵。根据奥维线上数据，2023年各清洁电器品类抖音占比均有所提升，其中洗地机和除螨仪在抖音平台的销额占比分别达到了29%和37%（分别同比+4/+20pcts）。抖音在带动清 洁电器销售增长的同时，也对行业的流量费用带来挑战，诸多清洁电器财报显示内销销售费用有所提升。 图2各品类线上渠道销额占比数据显示抖音占比提升迅速 数据来源：奥维云网线上监测 1.2.品类：扫地机量额微增，洗地机以价换量 内销扫地机逐季回暖，中低价位段产品占比提升。2023Q4（10-12月） 扫地机线上累计销量/销额/均价同比分别为+11.6%/+17.2%/+5.3%，Q3销量/销额/均价同比-3.1%/-0.3%/+2.7%，Q4内销双十一大促量增较好，成为全年扫地机销售增长最快的一个季度。品牌市占率层面，10-12月追觅、美的市占率提升较为明显，其中美的产品定价相对较低，叠加龙头品牌石头、科沃斯3000元左右机型的畅销，导致中低价位段产品结构占比提升。10-12月3000元及以下机型销量占比为52%/50%，结构占比提 升明显，2023年3-6月此比例均在40%以下。我们判断此趋势或将延续，未来中低价位段扫地机的比拼值得关注。 70 60 50 40 30 20 10 0 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 25.00 200% 20.00 150% 15.00 100% 10.00 50% 5.00 0% 0.00 -50% 线上销量（万台) yoy-右轴（%） 线上销额（亿元） yoy-右轴（%） 图3：2023Q4扫地机线上销量同比+11.6%图4：2023Q4扫地机线上销额同比+17.2% 2022-1 2022-3 2022-5 2022-7 2022-9 2022-11 2023-1 2023-3 2023-5 2023-7 2023-9 2023-11 2022-1 2022-3 2022-5 2022-7 2022-9 2022-11 2023-1 2023-3 2023-5 2023-7 2023-9 2023-11 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究表1:追觅/美的10-12月扫地机市占提升明显 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 内销洗地机量增延续，以价换量趋势明显。2023Q4洗地机整体线上销量 /销额/均价同比+42.2%/+16.2%/-18.4%，行业以价换量趋势明显。Q3销量/销额/均价同比+23.4%%/+2.1%/-18.4%，Q4行业整体景气度较Q3更好，预计后续各玩家将持续在价格方面进行比拼。品牌方面，美的增速较高，由于美的整体产品性价比较高，与添可在价位段上进行了错位竞争，在10-12月市占率提升较快。 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 400.0% 350.0% 300.0% 250.0% 200.0% 150.0% 100.0% 50.0% 0.0% 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 450.0% 400.0% 350.0% 300.0% 250.0% 200.0% 150.0% 100.0% 50.0% 0.0% -50.0% 线上销量（万台） yoy-右轴（%） 线上销额（亿元） yoy-右轴（%） 图5：2023年10-12月洗地机线上销量持续高增，同比+42%图6：2023年10-12月洗地机线上销额同比+16% 2022-1 2022-3 2022-5 2022-7 2022-9 2022-11 2023-1 2023-3 2023-5 2023-7 2023-9 2023-11 2022-1 2022-3 2022-5 2022-7 2022-9 2022-11 2023-1 2023-3 2023-5 2023-7 2023-9 2023-11 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 表2:添可市占保持领先，美的、追觅市占率提升较快 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 外销维度，多个品牌发布黑�战报，显示出国产品牌出海竞争力的持续提升：1）添可：11月17日-27日，添可洗地机以绝对的领先优势，在北美、欧洲、澳洲等各大国家站点中均稳居市占第一。其中美国和意大 利表现尤为亮眼，销量增速跑赢国家地面清洁大盘7倍和3倍。销售额同比增长超100%。2）追觅：西南欧全渠道总GMV达4.36亿元，同比 +542%；北美电商全平台成交量近2万台，同比增长超4.5倍；俄&东北欧全渠道GMV突破3.34亿元，同比+373%。海外扫地机全能基站占比较低，随着国产品牌出海加速，全能基站的海外消费者教育也将普及， 我们预计后续海外市场将持续上演国内市场2019-2023年的产品结构升级逻辑，看好国产品牌在此过程中的全球竞争力提升。 2.2023年12月：扫地机&洗地机均边际改善 2.1.扫地机：12月量额双增，头部品牌市占率维持 国内扫地机12月量额双增，量增成为核心驱动。12月销量/销额/均价分 别相较2022年同比+11%/+19%/+7%，1-12月线上累计销量/销额/均价较2022年同期+0%/+4%/+4%。整体来看，2023年12月扫地机实现了量增的边际改善，且行业形成了由量增带动规模增长的趋势，后续预计以价换量的趋势将延续。从扫地机价格结构来看，1000-1999、2000-2999元价格带产品销量结构占比提升，即性价比产品和高端旗舰产品同时进一步提升，价格带呈现K型分布。 图72023年12月扫地机销量同比+11%图8：2023年12月扫地机销额同比+19% 6050% 40% 50 30% 4020% 10% 30 0% 20-10% -20% 10 -30% 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 0-40% 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 2023-10 2023-11 2023-12 -40% 线上销量（万台）yoy-右轴（%） 线上销额（亿元）yoy-右轴（%） 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 图9：2023年12月国内扫地机销量结构呈现K形分布 120.0% 9.2%