吉利品牌B级车上市前实车测试报告

浙江吉利控股集团汽车销售有限公司 一．项目背景和执行概要 二．管理摘要 1.项目核心发现2.营销策略建议 三．主要研究发现 1.用户特征和汽车消费行为2.车型测试评价3.购买意向评价4.定价和销量预测5.产品/用户定位 四．附录 B级车市场，合资品牌车型主要居于中端-中高端价格段，自主品牌车型主要集中在低端价格区段 •中端价格区的合资品牌车型较多，可选的合资成熟车型广泛，对自主品牌车型压力明显 消费能力并非自主品牌B级车销量增长的瓶颈，品牌和产品层面的提升更为重要 近三年中级车主力车型纷纷通过换代/改款提高产品竞争力，市场竞争激烈，目前中级车几乎都是合资品牌主导 •11年帕萨特、迈腾换代后，在12年两车销量纷纷超过日系三强成为中高级市场冠亚军•12年-13年，三大日系凯美瑞、天籁和雅阁也进入换代周期，力图通过新产品重新抢回市场•13年下半年，换代的新蒙迪欧给中级车市场带来直接的挑战 大部分新上市B级车均以动感作为必备元素，KC-1能否在动感方面得到消费者认知是本次研究内容之一 •大气、稳重风格的车型需品牌支持，并辅以强有力的营销方式•商务风格车型往往有多代产品牢牢占据消费者心智，车型口碑需长年积累•认知更深的商务风格车型（如君越等）则定位更高 迈锐宝以大气、稳重为车型特点，此类车型需要强有力的品牌力支持，配备功成名就的梁朝伟代言，方能有效提升车型档次感及知名度 凯美瑞雅阁多代产品已经以商务风格牢牢占领消费者心智，改款车型均首先保持消费者对车型品牌的心智认知，保持商务风格，而进一步提升时尚感来吸引眼球 项目目标 •吉利汽车计划上市KC平台B级车 •本次项目通过实车测试的方式，将支持KC-1以下策略： 产品定位 用户定位 定价策略 •核心竞品•核心卖点•产品定位 •产品定价•销量预测 •目标用户特征•目标用户需求•目标用户来源 •调研方法：静态车展（定量+座谈会） •调研城市：杭州，深圳、成都 •通用样本条件 –①配额车型TP：14-20万之间；②购车时间：2013年1月-2014年4月；③车辆的主要购买决策者和使用者；④行业规避条件 静态车展-定量 –用户年龄：25-45周岁–用户性别：男性：女性≈8:2 静态车展-座谈会 –参加过静态定量访问–接受组：筹码游戏出示成交价后对KC-1购买意向第一或第二–非抗拒组：筹码游戏出示成交价后对KC-1购买意向排名第二或第三 1.本报告抽样时对样本的年龄、性别比例做了限制，因此报告定量结果对用户的这些描述受抽样的影响 2.不同的测试题目模拟不同的购买环境，分析时需要考虑不同购买环境的影响： ①实车测试部分的购买意向（E2出示外观/内饰/空间、E4加配置、E6加品牌、E7加价格）： −假设被访者有足够的支付能力，即预算不受限制−必须在5辆车中进行选择−测试的结果主要反映车型自身的竞争力（价格在最后环节出示，更多反映性价比的影响） ②品牌价格抵补测试BPTO： −被访者的选择受支付能力的影响−被访者可以在某一环节根据自己的支付能力不作出购买选择，从而终止访问 ③筹码游戏： −被访者的选择受支付能力的影响−被访者可以在测试车辆的所有可售版本中选择−被访者对每一辆车的购买意向进行排序，并通过分配筹码的数量反映选择可能性 3.报告中定性研究结果以“楷体”字表示，结果的代表性如下定义： 一．项目背景和执行概要 二．管理摘要 1.项目核心发现2.营销策略建议 三．主要研究发现 1.用户特征和汽车消费行为2.车型测试评价3.购买意向评价4.定价和销量预测5.产品/用户定位 四．附录 研究概览 •外观前脸优势不显著，侧面及尾部评价较高，显得动感•内饰设计人性化，具有科技感、现代感 测试结果 •自主品牌B级车无直接竞品（结合价位、销量、产品形象综合考虑）•合资品牌车型中，K5及其他价位较低具有动感元素的B级车为主•差异化宣传重点：KC-1不会显得过于运动而令人浮夸和不稳重 核心竞品 •四大卖点1.吉利品牌（年轻、个性）；2.动感大气的外观设计； 3.人性化的内饰设计；4.时尚科技+安全的配置 核心卖点 •由于品牌瓶颈，用户对旗舰型的感知价格偏低，用户对自主品牌高价车型十分敏感，用户感知的1.8T旗舰型价格为15万•购买选择测试表明，旗舰型价格应不超过18.5万 产品定价（1.8T旗舰版，预设价格20万） •预计KC-1的销量在B级车中属于偏低集团，关键是品牌瓶颈•KC-1全车系上市成熟期月销量在2900辆左右 销量预测 •项目结果：25-40岁中青年男性，愿意彰显自我，具有一定领导力•建议方向：以针对25-30岁年轻群体为宣传方向 目标人群 用户以25-35岁的已婚男性为主，学历在大专及以上，私营企业工作居多 心理和个性需求成为用户购车重要动机；品牌和外观是最重要的购车看重因素 •选择合资品牌的用户购车时有更多心理和个性的需求动机•选择合资品牌的用户更看重品牌因素 KC-1车型总体评价居中 •外观和内饰表现优于睿骋和B90 KC-1外观整体造型大气、线条流畅，显得高档；但前后不协调，前脸不如尾部显得动感 •KC-1外观亮点主要表现在腰线贯穿整个车身，动感大气、尾部整体的后溜背造型显得运动，提升档次评价 KC-1内饰整体上舒适、人性化、科技感，有豪华车感觉 •KC-1的内饰设计人性化，包含后排小中控、中央扶手、车门可拉伸储物格•此外，整个中控布局合理，按键操作方便•内饰的做工和内饰材质有待提高 吉利和其他大部分自主品牌缺乏品牌形象 •简单的品牌形象有助于提高品牌溢价能力 KC-1的内饰提升了一定的购买意愿；价格因素导致购买意愿下降 •新蒙迪欧的购买意愿明显高于其他车型 从选择意向看，用户选择KC-1的意向不高；外观是KC-1的优势点，但品牌成为瓶颈 •外观的动感元素，以及科技的内饰配置能够成为KC-1的吸引点 •定性发现，用户对自主品牌的认知数量有限，更愿意选择自己比较熟悉的自主品牌，对于仅听说过的自主品牌，用户并不愿意因一款车做得好，而转移自己的选择意向 男性相对为主；25-40岁均可，35岁以上略偏多；三口之家为主；购车时对品牌/口碑、安全等因素考虑更多 KC-1的产品形象表现为线条流畅、阳刚和大气 品牌、外观、内饰和配置是KC-1的四大卖点 KC-1与其他车型定位差异明显 •KC-1注重体现内在的科技，具备动感元素•K5注重体现外在的活力运动•新蒙迪欧注重体现外在的阳刚运动 KC-1目标用户定位为中轻年、彰显自我、有领导力的年轻人 –偏男性，年龄在25-40岁均有，已婚有子女为主–职业上以企业的中层管理人员，为主，有部分高层管理人员–注重社交，有领导力，彰显自我–车辆适合朋友聚会、户外活动等休闲场合，且工作使用也比较合适 PSM测试表明用户对自主品牌高配车型的估价缺乏认知，感知1.8T旗舰型最优价格15万；BPTO测试表明1.8T旗舰版的价格不宜超过18.5万 •PSM测试结果表明，虽然有B90和睿骋的高配版价格作为参考，但用户对此价格认可度较低•KC-1旗舰型的价格从18万提升至19万时，购买意向下降十分明显 预计KC-1上市后进入成熟期的月均销量2,900台左右 基于2014年市场环境 KC-1上市月销量上市首年到成熟期销量增长率假定2015年B级车市场增长率预估KC-1上市后成熟期月均销量 KC-1车系的降价幅度达到1万时，预计销量可以突破4000台/月 说明：价格-接受度相关性分析，选取主销版本价格区段进行敏感度分析；本项目中，主销版本测试结果显示1.8T舒适型及以下版本占56%，1.8T豪华型及以上版本占44%，价格优惠时，销量预测分别截取1.8T舒适型及以下版本和1.8T豪华型及以上版本的销量变化进行加和 一．项目背景和执行概要 二．管理摘要 1.项目核心发现2.营销策略建议 三．主要研究发现 1.用户特征和汽车消费行为2.车型测试评价3.购买意向评价4.定价和销量预测5.产品/用户定位 四．附录 如果KC-1和EC8主销车型价差过大，容易引起KC-1大幅度降价，否则将导致用户流失，可以考虑增加阶梯车型来巩固架构 •以现代为例，名图的存在能有效防止索纳塔八的进一步降价，车系主销价格以紧凑的台阶提升•KC-1与EC8主销价差过大，易导致用户不接受EC8的造型且不认可KC-1的价格而流失 营销策略建议-对抗 由于物理配置上的优势并未显著带来消费者的购买转移，精神和情感上的沟通显得更为重要 阳刚力量型 活力动感型 自主保守型 福特新蒙迪欧 现代索纳塔八 •KC-1的阳刚不会让人觉得此车主有距离感•KC-1不会显得那么尖锐和突兀•坐进KC-1，令车主发自内心地感到科技环绕，这是浮夸的外表所无法媲美的•同等配置下的价格优势 •全面抛出KC-1卖点，获取压倒性优势•不建议将自主品牌B级车作为竞争对手 •KC-1的外观带来动感，但不会让车主失去稳重感而显得玩世不恭•KC-1的外观动感，不会让车主的商务伙伴感到在和一个商业老顽固打交道•坐进KC-1，令车主发自内心地感到科技环绕，这是浮夸的外表所无法媲美的 占领消费者的心智，就是在消费者思想中建立起的认知品牌BRAND=什么 •消费者目前对吉利在心智上没有认知 汽车品类的消费者心智具有疲于混乱、先入为主、容量有限、缺乏信任的特点 营销策略建议-品牌 一．项目背景和执行概要 二．管理摘要 三．主要研究发现 1.用户特征和汽车消费行为2.车型测试评价3.购买意向评价4.定价和销量预测5.产品/用户定位 四．附录 用户以25-35岁的已婚男性为主，学历在大专及以上，私营企业或个体户工作居多 多数用户为首购用户；车辆排量以1.8T及以上为主；白色/黑色车身、黑色/米色内饰为主；座椅绝大多数为真皮材质 除生活形态变化外，心理和个性的需要是用户主要的购车动机 整体上，用户希望车能够表达个性、让自己更好地关爱家人，让自己充满安全感及运动活力，体现自己的品位 •合资品牌用户更愿意表达个性，更注重年轻时尚和吸引注意力 除日常代步外，用户购车主要用来假日旅行等；半数车辆有1名以上乘客；理想油耗约8.7L 品牌/口碑、外观、安全是用户购车主要考虑的因素；自主品牌较合资品牌用户购车时更看重空间 用户更喜欢线条流畅、安全、大气的外观和舒适、科技感、精致的内饰；自主品牌较合资品牌用户更喜欢大气、稳重的外观 汽车消费行为–考虑过的车型–分车型 K5用户对比较多的车型为新蒙迪欧和索纳塔八；B90和睿骋用户对比较多的车型为K5和迈锐宝；新蒙迪欧用户对比较多的车型为迈腾和君威 K5的外观得到用户较高度认可，但部分用户认为K5价格偏高；多数B90用户较为认可B90的外观 睿骋的外观存在一定的争议；多数用户较为认可新蒙迪欧的外观和品牌/口碑，但多数用户认为新蒙迪欧价格偏高，也有部分用户不喜欢新蒙迪欧的外观 4S店是消费者直接接触车辆最主要渠道；网络广告、汽车网站、朋友介绍是消费者获取车辆信息的主要渠道 电商平台是近5年迅速增长的网络及移动平台媒体渠道 •淘宝和京东是用户接触最多的电商渠道；杭州和深圳的用户接触一号店较多；深圳用户接触当当网较多；成都用户几乎不接触一号店 一．项目背景和执行概要 二．管理摘要 三．主要研究发现 1.用户特征和汽车消费行为2.车型测试评价3.购买意向评价4.定价和销量预测5.产品/用户定位 四．附录 KC-1外观、内饰表现优于睿骋和B90，内饰评价接近K5 KC-1外观第一印象一般，得分高于B90，与睿骋相当 •新蒙迪欧的第一印象领先于其他车型 综合了解后，用户对KC-1的评价上升，接近K5 •测试外观第一印象时，消费者尚未观察KC-1的尾部造型，在消费者看到KC-1尾部造型后，对KC-1的车型外观整体印象有明显提升 KC-1在正前方评价明显低于K5，在侧后方与正后评价高