海外嘉宝2022站外投放策略方案

2022年站外投放策略 Presentedbymgcc 21/12/09 投放总览 n2021年Q1和Q2Gerber小红书种草，站内品牌曝光量达2000W，优质达人内容加持CPC投放提升前五屏霸屏率，提升了站内海外嘉宝品牌声量和产品种草力。 n618大促初试OCPM投放，测试抖音站内AIPL人群，为品牌后续在抖音平台的投放策略起到有效指导作用。 Q1种草（小红书&微博） Q2种草（小红书） 618大促OCPM投放 曝光量：1,381,513总互动：28,441 CPUV：6.22 曝光量：23,459,409总互动：75409 learning work No work l【平台选择】产品种草/新品种草阶段，小红书作为目前最大的种草平台，仍需持续蓄水铺量。提升新品站内声量。 l【CPC投放时间选择】Q1和Q2集中在大促阶段投放CPC，流量较贵，CPC过高，不利于提升CTR和霸屏率。 后续大促前提前布局CPC投放 l【达人量级选择】leadingKOL/明星自带的粉丝流量可以快速拉升产品曝光声量和种草力，有效带动转化；底部和优质素人整体CTR转化优于中腰部达人，大促期间可加大该类达人投放比例。 l小红书CPC素材过审较少，可选择投放新素材有限。后续可提前储备优质素材，提升投放CTR lOCPM投放素材不足，影响投放计划后续提前布局KOL合作，提供更多可选素材 l【达人类型选择】在辅食种草上，测评类达人和专家达人在CTR表现优于精致辣妈和lifestyle类博主。 Objective 作为辅食行业大佬，嘉宝将在零食赛道拉新做渗透 围绕宝宝零食新品打造潜力爆款，驱动拉新转化 宝宝零食市场 小童市场成母婴行业需求新动能 资本入局，国货品牌瞄准蓝海赛道强势崛起 小鹿蓝蓝一跃成为品类TOP1 宝宝馋了、秋田满满紧随其后 案例分析：社媒平台引爆的新锐国货品牌 天猫新品牌白皮书中，新锐国货品牌榜上有名选择维度：【直接竞品案例】【品类相关案例】【TA相关案例】 小鹿蓝蓝-背靠母品牌资源，赛马式选品跑出宝宝零食爆品 *【优质账号复投率高】 小鹿蓝蓝-媒介投放 Ø小红书投放阶段集中在Q3-Q4（Q4暂未结束）；达人量级集中在底部和素人；达人类型集中于母婴类/专家类（强产品卖点种草）Ø抖音投放集中在Q2、Q3（Q4暂未结束）；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于亲子纪实/亲子剧情（强产品场景植入）Ø投放预算占比—抖音：小红书=77%：23% 王饱饱-美妆博主发家，原始粉丝私域运作出麦片界顶流网红 王饱饱-媒介投放 Ø小红书投放集中在Q2、Q3（Q4暂未结束）；KOL量级集中在底部和优质素人，类型为美妆个护、美食博主、母婴类（精致妈妈）Ø抖音投放集中在Q2；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于剧情博主 PMPM-把差异化错位竞争做透，很能讲故事的护肤黑马品牌 PMPM-媒介投放 Ø小红书投放集中在Q3、Q4；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于为美妆个护Ø抖音投放集中在Q3；达人集中在腰部KOL；达人类型多为美妆达人、剧情博主Ø2020年Q2-Q4投放预算占比—抖音：小红书=79%：21%（20年主要集中于抖音种草） 赛马选品 货品组套捆绑收割 •媒体投放-素材分类剪辑，投放信息流•抖店自播-系列产品自播，转化对比•达人social投放-周期内转化对比 新品带老品，组套SKU【春游出行包/暑期居家享乐包】 产品卖点达人共创 痛点需求场景与货品强绑定 优质达人谈包 •野生达人提高占架率•多平台达人侧重性扩散【Social平台+私域自来水】 “宝妈”人设形象背书 达人+内容+流量 一个可复制的内容驱动增长模式 【野生代言人计划】提升KOL占架率 提前抢占大促期间“达人货架”提升产品曝光 达人选型：以内容质量为衡量标准，选择有优质内容创作能力的达人 母婴业内海螺妈sara•7年母婴测评经验❗️有态度有温度🐀本事不大唯有认真和靠 谱🐀魔都|儿子海螺19个月干货+好物 海外嘉宝合作文章链接（互动量TTL：8883）https://www.xiaohongshu.com/discovery/item/60cb08710000000001028460 爆品声势引流，组套捆绑收割 通过樱花季词云抓取发现，春季亲子自驾出游野餐等，是妈妈们关注的春季热点。 Before：人找货Now：货找人 新趋势，新触达 切入角度：春季带娃外出赏樱，准备工作要做好，春季出游零食包带得好，宝宝哭闹就很少！ 内容深度共创，挖掘达人价值反哺social阵地沟通 “宝妈”头部达人引爆，私域素人造口碑 “宝妈人设”头部达人 头部达人私域驱动口碑反哺素人优质KOC内容 张歆艺Fans数：93.22w赞藏数：49.12w 吉娜爱丽丝Fans数：179.8w赞藏数：283.17w 麦迪娜Fans数：30.26w赞藏数：62.81w 从选品至投放全链路管理，最大化投放效益 2022Roadmap 2022达人投放矩阵 KOL合作：leadingKOL声量打爆+底部/优质素人多维度口碑种草 1、leadingKOL全平台合作（明星/top达人），提高品牌声量 2.中腰部KOL细分领域合作，多维度多场景覆盖传播 3.集中于底部KOL&优质素人多场景种草，多维度痛点切入渗透用户心智 4.KOC素人蓄水铺量，打造真实用户口碑 2022达人投放矩阵 KOL合作：【黄金组合拳】头部KOL+中腰部KOL+KOC铺量种草 1.头部KOL（celebrity/流量带货达人），打爆站内知名度的同时刺激销售转化 2、合作中腰部KOL（粉丝粘性强），以种草指数为衡量指标筛选，带动产品销售转化 2022Q1Roadmap Q1达人矩阵 Q1小红书内容方向 场景自然植入 保留账号的原生创意与鲜明色彩，注重产品在内容中担任的角色，自然植入，赋予产品一个感同身受的重要角色（譬如减轻宝妈喂饭负担等），该类视频对粉丝更有吸引力，产品植入更容易接受。 干货内容： 从测评科普的角度种草产品，充实的干货内容更容易刺激消费者互动积极性，该类图文对粉丝有一点教育程度，更易提升种草效果。 测评科普达人（产品测评，干货分享） 剧情搞笑类（母婴亲子、亲子记录） 带娃出行好物必备 专业养娃指南分享 由当下热门话题/生活常见痛点引入，将品牌产品组成cp去创作更符合是生活场景的笔记，让产品不止停留于宝宝的正餐，还可以充斥到生活（宝宝下午茶/出行必备/春游好物），刺激粉丝购买欲 KOL作为专家身份，增加解决问题类内容，针对用户痛点给出解决方案，如：辅食制作（如酸奶蒸蛋糕）、宝宝零食避坑指南等，提升粉丝对品牌的信任度，树立良好口碑。 专家 精致妈妈（海归，白领，高知，旅游博主） （辅食达人，营养师，育儿专家） Q1socialKPI nKOLCTR：60%-80%nCPC投放CTR：4%-5%n前五屏（20条）霸屏率：20%（依据最终own关键词量级） nKOLROI：0.3nOCPM投放ROI：0.4-0.5 （参考行业：宝宝零食KOL投放ROI：0.2OCPM新品投放ROIbenchmark：0.3-0.5） （参考行业：宝宝零食KOLCTRbenchmark40%-80%CPCCTRbenchmark3.83%-3.9%之间） THANKYOU！