客户旅程编排 CJO：从理念、方法到实践

客户旅程编排CJO：从理念、方法到实践 Customer Journey Orchestration:FromConceptMethodtoPractice 导言 并移动互联网时代的结末，年行业的流量红利见供，加之三年变请的体化，出现理了与多的钳点，企业有了史多与月户互动的机会，出防之产生了史多的数择，当客户总来越需要个性化、全案道一致的体验的时位，全道业务的数字化时代到来了 神策数据于2023年6月发布的最新流研报告中指凸，超近92%：的企业在过去一年里部经万了数字渠道客户数量的培加；令人关注的是：有超过86%的企业正在不断适应和查对吾户放程：雨对这种快速演变的营销环境，企下在生新评估与他们目标受众的互动方式。 在这样的大景下，一个创新的理念应运而生客广旅程编排，-被称为CIC(CustomerJouriey Crchestration? 的全新方法论一一MTAOO，升出续此方法论构建了三大核心引4：客户数据户、客产施程分所引和客产旅行化引等，出外，我们还对六大行业的CO实传产行了源入的分析，什帮期产个企业史好实他CJO复路，从而实现数字化客户择营的目标 目录Contents 、理念：客户全生命周期交互体验管理04 1.什么是CJO04(1) CJO 为定义tD(2)CJO的发展质程(0.57.10的核心价位06（1）传统营销所面临的准照和排战(2）客户施程编排是企业业纳提升的关07 二、方法：MTAOO客户旅程编排方法论08 1.方法详能082.应月举09 三、核心引：三大引擎助力客户旅程缩排10 (1)抚述11(2）数据集成12(3)数据陷合13(4)微提如工能力15(5)多实体模型与标签体系17(6)实时数据处三（Real-time)18(7)开放平台能力19(5)客户微据引擎的优等19 2.客户程分析引睾（Customer Journey Analytics)21 21(2)行为分析22(3)用户分扩河案(4)经营分析7.3:(5)目绕客户施程分析药基运EE(6)客户放程分析引擎的优劳35 37(2）受众服务能力-t8(3）放程缩排服务能力）40(5)转动营销42(6)流程画有 (Canvas)(7)全连[客追踪47(6)客户放程优化引擎的优劳49 四、行业案例：客户旅程编排行业实践解读50 1.品牌学营：.J理念驱动连染等饮品牌实现品化运营512.保险：兰异化客群河客，持频深化客户旅栏编排酒地553.证券：基于CJO实现一体多位协同，打造陪伴式客产服务体系4.融合媒体；CJD理念驱动媒企业全面提升用广留存695.银行：多案道统一管理+客户全生命用印精细化运营，CJO受Ⅱ客群经营效率626.消买金融：多柔道用户进行书细化运画，提升口广体验及转化效本64 五、客户旅程编排（CJO）应用指南68 理念：客户全生命周期交互体验管理 1.什么是CJO？ (1）CJO的定义 CJC，的客户报程编CustomerJcurneyOrchestraten?.按照国际权或机构G=rtner的定义，CJC括的是「仁客产为格入牛争周期内：有策陷地编排一系列最佳的互动方式，以此来回座或舶发客户的云馈和需求」，此理念的核心目标是帮时企业深入理朗并优化客户施栏，从而为客户提供个性化且在所有案道上均保持一致的月户体验， CustomerJourneyQrchestration Crgariz ng a se of recornmended interactions to res pond to oncreate customer s gr els th'oughojt che cuszemer life cycle客户个生产用期交五公始★里 一图CJO定义 以要效企业为例：其客户放程可以设细分为五个关锂阶段： ●到店：客户可能是通过续二准广或线下实地考案选择纠店的。 ■点单支付：客户测览菜单，做出洗择，并完成★付. 、等待配餐：在点中后，客户等待的波制作和送到。 *用餐：客户单受需食。 *反馈：餐后，客产可能会提失他们的用肾体反造， 每个阶设却有其独特的项景设计（妇团）：这些设计都是为了确保客户在整个放性中获得最佳的体验。普技术的达变：数字化工具和产品在每个阶段都别漫者关显的负色：带助提升客户的整体体验。而客户放程编排的真正价值在于：它不仅定对这些阶服的年一设计，而是对整个旅程的持续优化和选代，理保企业能够适应不断变化的客户需求和期望。 (2）CJO的发展历程 起迎：CJO的理首次微按出是什2013年，由知客讲罗机，Forester营销软件巨头Respsnsys公司（已被Oracle收购)在营联會发布的《营销编抖的幅起投告中，特到是在北类，亡多营销专家已经累损了10年的事件融友营销经验，但他们追切需要更加高效的帝陷来提高ROI、这导致了营能理念的转变，从「设的大观费交互」到「基二实时行为的营销社发」 发展阶段： 1.0阶段-前数宇化时代 这一时期的特点是，主流的客户的点主要凭中在实件门店和分支机构，企业表赖传统媒体，妇已视广告和报，进行宣传和营能.与客户的交互渠示正对正或谨过电话.口于客户施程相对简化，客户在认知、购买利服务之间涉及的步费档对有性，因比，企业对客产能程编排为需求相对较低，一对一的互动已能满定交互的历书和效坐 2.0阶段-数字化时代的崛起 院着更多的交易业务转移到线上，企业开始利用多种渠道，妇33nn心广告、电子加件和在线客服等多个案道与消资者互现：面对客户旅程的跨案道特性，需要互有效的方法来连接各个交互阶段，与客户互动。此时期也见证了活动管埋平台的兴起，升始替代于工流担，尽它们主要板月十推广活动，们不是优化客户旅任和客户体验。 3.0阶段-全域时代的来临 陷着客种新的效字性点如APP、智能电视和社交煤体的兴击，全凌时代剑来，企业正临了前所木有的机遇排或。企业对全须流客户旅任管理的需求不新增加，为了应对这一变化，企业并始部 在3.0时代的今大，营销领授正在经历一个事大转变，即实时行动并始肚发露列缺率个营销过程在这种当量下，CJO（客户放程妇排）稳视为适应这一变举的核心急：它不仅有助于企业是供个性化的客户体验，还为企业升薛「新的长机会，偿它们在竞争中脱颖内出， 2.CJO的核心价值 （1）传统营销所面临的难题和挑战 在监锅全球重事台伙人叶海智指山，“端长一是中国企业家的核心关切，然而：所者租矿式增长时代逐渐过去，了解客户、订造卓越的客户体验格支为企业从持续增长运向卓越的必经之露 流量红利逐汽见顶：意味看在客广放程中：提高用广的留存率和忠该度比单纯聚取新客户互为关题。在产品月益同质化：利润空间玉能的当景一，区别化的关链在三温供三题的用户体验。据II3：报告：高达925的消买者表示客户体验对他们未案的购响决发有决定性影询。 但，真正全面地损升客户体验并注立坚实的客户信任关系并非易事。在数字化转型浪潮中，用机会，但肚点的爆炸式增长也为全业带来了评估和管理的因难。企业滩以评估各的点对用户於程的影功，也逐治失去对这些逆点的登埋和追踪，从而难以实现全渠道一效的用户体验。 很多企业乃然员限于“优化单一总点”，忽视了整体放旅程的重要性：从而并天将优化范王扩展到整个放程：然而，仪父因为个的点体验良好，并不代表整体旅程位验也司样出色：自正的完关在于整体放程的卓甚本验，这才能真正提高落户贴性： （2）客户旅程编排是企业业继提升的关链 对全球各个行业的企业业绩与客户满意表进行分析可以发现，那些格客户体验提升至顶尖的企业往往在客户润察力、客户患设度、员工满意麦等方面均表现出色，并能在短期内实现显菩的营收长和支本阵话个两到三年的时问单，这上企业的营收常差提高5-10%，同时虑本效少15-25% 以中国市场为列，尽管过去企业更加重视“范长”，但期今，客广位验与企业增长之间的关联已变得日董明显，以需售银行为例；需肯的查显示，客户满意度高的银行的培长速度起过了其他银行。在11家银行中，客户满意宽得分（T2BCSAT）位于前25%的银行在过去5年的年均培长本为9%，而其偿银行则为7券：这意味看在5年内会逐积累出1%左右的差距，而企业的市净本与落户港意得分（1R5AI）之间-出存在着正相关关系：这表明市场普注认为吾广滴意院较高的望行只有更大的业经治力。 类假的趋势也出现在汽车消售和快餐业：要告驾对一当耗先的汽车经销商和连前断耳厅的客产体验进行了注查，得分位丁前25%的企业的增长速度是其他企业的3信以上。 由比可见，CJO方企业即客户供了一神平争性的交互方式，以实时响应客户行为：为品降港供史具产性的体验：Gartner调付数据表明，94%的营销科技缺导者什未来两年部升计划总P经实施了施程编排，其中，55%的钛导认为文是代们2023年最追切需要率决的关键亡务 在与企业客户的交治中，神帝款括发现：多数企业己经认识到了重望客户体验的生要性：“量”、“客户体验”、“循细化”等询汇在近期也频繁出现一以客户放程编排理念，重望客户体验；已成为多数企业的共识。 二，方法：MTAOO客户旅程编排方法论 1.方法详解 CJO不仅仅是一个埋宣，它更是一种以客户为中心的数字化经营策格。当企业以整体的客户旅程视的审况业旁间题时，可以更准确地识别客产癌点，并玉此而计对性地进行优化和改进，实现从始至终以客户为中心的限务。 为了实现这一目标，我们客户族程编的整个过理划分为五个核心阶段：编制、埋点、分析、编抖、优化。这五个价段组成了MTA00方法论 ●绘制（Map）：详细插绘企业与客户的每一次互动，形成分并色、分业会的旅温地图，准确层现不同客户群体如何本验产品及三阶段迁移的过程。 *埋点（Track）：诉别客户旅程中的关链的点：并整台来白各个道（如ApP、程序、公众号、企业激信等多个场意）的数据，为企业建立一个全可的客户独点记录系统，完成一体多位的数据基础建设。 的连性，进而识到家点和潜在的改进机会。 ■缩排（orchestrate）：在数择分析基栏上，根据不同客户禁体的价值，有策陷范编排客户旅程，确保在正块的主机、逆过合适的的点、传道最合适的内容，进一步是升客户体验和分值 ■优化（optimize）：持续关注关链指标的变化，对客户放型编排带群进行示态诉整，通果客户旅程始终得到最佳的引导和化。 2.应用举例 从而严统地进行用户旅程的诊断、综排和优化。 、绘制（MaP)：产先，我们需要绘制完整的“湾费者月餐"旅程，明确每一个关键步和交互闪节。 *埋点(Track）：按下来：针对“消费当用号”放程中的名个关锂铁点，进行系统埋点：确保能多完整捕提来自APP、小望序、公众号、企业减信等多个三台的数据，认而完成全面的数量础浊设。 ，分析（Analyze）：基丁上速微据，交“消费者”在施程中的名个阶段进行深入的数据分析，特别关注关健标，从而诊断整程的连置性，升发现可能的流点或改进书，会。 *编排（Orchestrate）：根款活分析结果：结合对不同用户祥位约价值分析，有带地编持用户放栏，碍保在佳的时机、通过合适的转点、传逆最适宜的内容，从而进一护提于用户本验和价值.. ●优化（optimize）：在实施后，持续关注关锂指标的变化，根据反慢处放程编排表落进行动态调整和优化，确保能多更好地酒后户的需求和期。 史多行业、号详细为MTAOO方法论的实族解读，请参云白书的第匹章节. 三，核心引擎：三大引擎助力客户旅程编排 为了确保MTAOO客户旅程编非方法论在企业敬字化客户经营中得以有效落，全业必须且案证大的产品和棱术能力：为此，神笑数据特地构注了三大变心引率，分别定： ，客户数据引等：为企业提失完整、实时的客户数据，确保每一次决未邦基于最新、最准确的信息。 ，客户旅程分析引翠：利用先进的效据分析技大，为企业提失深入的落广量程诊断和优化浊议。 +客户施程优化引擎：景成了一系列最生实跨和工三，动力企业快运、有效地实范客产陷程光化策咯 在绘制（“”）客户放程的基