客户旅程编排CJO

客户旅程编排CJO：从理念、方法到实践 CustomerJourneyOrchestration:FromConceptMethodtoPractice 导言 随着移动互联网时代的结束，各行业的流量红利见顶，加之三年疫情的催化，出现了更多的触点，企业有了更多与用户互动的机会，也随之产生了更多的数据。当客户越来越需要个性化、全渠道一致的体验的时假，全渠递业务的数字化时代到来了。 神策数据于2023年8月发布的最新调研报告中指出，超过92%的企业在过去一年里部经历了数字渠道客户数量的增加；令人关注的是：有超过86%的企业正在不断适应和应对客户放程。面对这种快速演变的营销环境，企业正在重新评估与他们目标受众的互动方式。 在这样的大背景下，一个创新的理念应运而生一客户旅程编排，也被称为CJO(CustomerJourney Orchestration) 。 在本白皮书中，神策数据深入探讨了基于CJO的策略和方法。我们提炼出了一个从绘制到优化的全新方法论一一MTAOO，并围绕此方法论构建了三大核心引等：客户数据引擎、客户施程分析引擎和客户旅程优化引擎。此外，我们还对六大行业的CJO实践进行了深入的分析，旨在帮助客个企业更好地实施CJO策略，从而实现数字化客户经营的目标。 目录Contents 理念：客户全生命周期交互体验管理04 1.什么是CJO？04(1) CJO 的定义04(2)CJO的发展历程052.CJO的核心价值06(1)传统营销所面临的难题和挑战06(2）客户旅程编排是企业业绩提升的关链07 二、方法：MTAOO客户旅程编排方法论08 1.方法详解082.应用举例09 1.客户数据引擎（CustomerData Platform，CDP) (1)概述11(2）数据集成12(3)数据购合13(4）数据加工能力15(5)多实体模型与标笠体系17(6)实时数据处理(Real-time)18(7）开放平台能力19(8)客户数据引擎的优势19 2.客户旅程分析引擎（CustomerJourney Analytics）21 (1)概述21(2)行为分析22(3)用户分析洞案30(4)经营分析32(5)国绕客户施程分析的基建EE(6)客户旅程分析引擎的优势36 (1)概述37(2)受众服务能力38(3）旅程缩排服务能力(4)主动型营销40(5)被动型营销42(6)流程画布 (Canvas)(7）全链路追踪47(8)客户旅程优化引擎的优势49 四、行业案例：客户旅程编排行业实践解读50 1.品牌零售：CJO理念驱动连银餐饮品牌实现精细化运营512.保险：差异化客群河察，持续深化客户旅程编排落地553.证券：基于CJO实现一体多位协同，打造陷伴式客户服务体系584.融合媒体；CJO理念驱动融媒企业全面提升用户留存605.银行：多票道统一管理+客户全生命周期精细化运营，CJO提升客群经营效率626，消费金融；多票道用户进行精细化运营，提升用户体验及转化效率64 五、客户旅程编排（CJO）应用指南68 、理念：客户全生命周期交互体验管理 1.什么是CJO？ (1)CJO的定义 CJO，即客户旅程编(CustomerJourneyOrchestration)。按照国际权减机构Gartner的定义，CJO指的是「在客户的整个生命周期内，有策略地编排一系列最佳的互动方式，以此来回应或舶发客户的反馈和需求」，此理念的核心目标是帮助企业深入理解并优化客户旅程，从而为客户提供个性化且在所有渠道上均保持一致的用户体验。 CustomerJourneyOrchestration Organizing a set of recommended interactions to respond to ocreate customer signals throughout the customer life cycle客户全生命周期交互体验管理 一图CJO定义- 以餐饮企业为例，其客户旅程可以被细分为五个关键阶段： ●到店：客户可能是通过线上推广或线下实地考察选择到店的。 *点单支付：客户浏览菜单，做出选择，并完成支付。 *等得配餐：在点单后，客户等待食购被制作和送到。 *用餐：客户享受餐食。 ●反馈：餐后，客户可能会提供他们的用餐体验反馈。 每个阶段都有其独特的场景设计（如图），这些设计都是为了确保客户在整个旅程中获得最佳的体验。随着技术的步，数字化工具和产品在每个阶段都扮演着关键的角色，带助提升客户的整体体验。而客户旅程编排的真正价值在于，它不仅仅是对这些阶段的单一设计，而是对整个放程的持续优化和选代，确保企业能够适应不断变化的客户需求和期望。 (2）CJO的发展历程 起源：CJO的理息首次被提出是在2013年，由知名研究机购Forrester和营销软件巨头Responsys公司(已被Oracle收购）在其联合发布的《营销缩排的幅起》报售中。特别是在北美，许多营销专家已经累积了延10年的事件触发营销经验，但他们追切需要更加高效的策略来提高 发展阶段： 1.0阶段-前数字化时代 这一时期的特点是，主流的客户触点主要集中在实体门店和分支机构。企业浓赖传统媒体，如电视广告和海报，进行宣传和营销。与客户的交互通常是面对面或通过电话。由于客户旅程相对简化，客户在认知、购买和服务之间涉及的步费相对有限。因此，企业对客户施程编排的需求相对较低，一对一的互动已能满定交互的质量和效率。 2.0阶段-数字化时代的崛起 随着更多的交易业务转移到线上，企业开始利用多种渠道，如Banner广告、电子邮件和在线客服等多个案道与消费者互动。面对客户旅程的跨案道特性，需要更有效的方法来连接各个交互阶段，与客户互动。此时期也见证了活动管理平台的兴起，开始替代手工流程，尽管它们主要被用于推广活动，而不是优化客户旅程和客户体验。 3.0阶段-全域时代的来临 随着各种新的数字鞋点如APP、智能电视和社交媒体的兴起，全域时代到来，企业临了前所未有的机遇和挑战。企业对全渠道客户旅程管理的需求不断增加，为了应对这一变化，企业开始部署客户旅程编排平台，以深入了解客户监程，并通过智能优化实现互动，为客户提供一致化的体验。 在3.0时代的今天，营销领域正在经历一个重大转变，即实时行动开始触发或引领鉴个营销过程。在这种背景下，CJO（客户施程端排）被视为适应这一变革的核心理念。它不仅有助于企业提供个性化的客户体验，还为企业开辟了新的增长机会，使它们在竞争中脱额而出。 2.CJO的核心价值 （1）传统营销所面临的难题和挑战 委肯锣全球重事合伙人叶海指出，“滑长一直是中国企业家的核心关切。然而，随着租扩式增长时代逐渐过去，了解客户、打造卓超的客户体验将成为企业从持续增长运向卓超的必经之路。 流量红利逐渐见顶，意味着在客户旅程中，提高用户的留存率和忠诚度比单纯获取新客户更为关提。在产品日益同质化，利润空间压绳的背景下，区别化的关键在于提供卓越的用户体验。据IDC报告，高达92%的消费者表示客户体验对他们未来的购物决策有决定性影询。 但是，真正全面地提升客户体验并建立坚实的客户信任关系并非易事。在数字化转型浪潮中，用户购买过程涉及的触点增多，形成了一个双向、非线性的交互模式。每个触点都是与用户互动的机会，但触点的爆炸式增长也为企业带来了评估和管理的国难。企业难以评估各触点对用户旅程的影响，也逐渐失去对这些触点的管理和追踪，从而难以实现全渠道一致的用户体验。 很多企业仍然局限于“优化单一舶点”，忽视了整体放程的重要性，从而并未将优化范围扩展到整个放程。然而，仅仅因为基个触点体验良好，并不代表整体旅程体验也同样出色。真正的优势在于整体施程的卓越体验，这才能真正提高客户黏性。 （2）客户旅程缩排是企业业绩提升的关键 对全球各个行业的企业业绩与客户满意度进行分析可以发现，那些将客户体验提升至顶尖的企业往往在客户润察力、客户忠诚度、员工满意度等方面均表现出色，并能在短期内实现显著的营收增长和成本降低。在两到三年的时间里，这些企业的营收通常能提高5-10%，同时成本减少15-25% 以中国市场为例，尽管过去企业更加重视“增长”，但如今，客户体验与企业增长之间的关联已变得日益明显。以零售银行为例，麦青锡的调查显示，客户满意度高的银行的增长速度超过了其他银行。在11家银行中，客户满意度得分（T2BCSAT）位于前25%的银行在过去5年的年均增长率为9%，而其他银行则为7%。这意味着在5年内会逐游积累出10%左右的差距。而企业的市净率与客户满意度得分（T2BCSAT）之间也存在着正相关关系，这表明市场普遍认为客户满意宦较高的银行具有更大的业绩潜力。 类似的趋势也出现在汽车销售和快餐业。麦肯锡对一些领先的汽车经销商和连锁咖啡厅的客户体验进行了调查，得分位于前25%的企业的增长速度是其他全业的3信以上。 由此可见，CJO为企业和客户提供了一种革命性的交互方式，以实时响应客户行为，为品牌提供更具适应性的体验，Gartner的调研数据表明，94%的营销科技领导者在未来两年都在计划或已经实施了旅程编排。其中，55%的领导者认为这是他们2023年最追切需要解决的关键任务。 在与企业客户的交流中，神策数据发现，多数企业已经认识到了重塑客户体验的重要性，“存量”、“客户体验”，“精细化”等词汇在近期也频繁出现一以客户旅程编排理念，重塑客户体验；已成为多数企业的共识。 二、方法：MTAOO客户旅程编排方法论 1.方法详解 CJO不仅仅是一个理念，它更是一种以客户为中心的数字化经营策路。当企业从整体的客户旅程视角审视业务问题时，可以更准确地识别客户痛点，并因此而针对性地进行优化和改进，实现从始至终以客户为中心的服务。 为了实现这一目标，我们将客户旅程编排的整个过程划分为五个核心阶段：绘制、埋点、分析、编排、优化。这五个阶段组成了MTAOO方法论： ●绘制（Map）：详细描绘企业与客户的每一次互动，形成分角色、分业务的旅程地图，准确层现不同客户群体如何体验产品及其阶段迁移的过程。 ·埋点（Track）：识别客户旅程中的关键舶点，并整合来自各个渠道（如App、小程序、公众号、企业微信等多个场）的数据，为企业建立一个全面的客户触点记录系统，完成一体多位的数据基础建设。 *分析（Analyze）：依据客户放程的不同阶段设定关键指标，进行深入的数据分析，诊断放程的连贯性，进而识别篇点和潜在的改进机会。 *编排（Orchestrate）：在数据分析基础上，根据不同客户群体的价值，有策略地编排客户旅程，确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容，进一步提升客户体验和价值。 *优化（Optimize）：持续关注关键指标的变化，对客户旅程编排策路进行动态调整，确保客户旅程始终得到最佳的引导和优化。 2.应用举例 以餐饮企业为例，通过采用MTAOO方法论，我们可以对“连销快餐用户运营”进行详细的拆解，从而系统地进行用户旅程的诊断、编排和优化。 *绘制（Map)：首先，我们需要绘制完整的“消费者用餐"旅程，明确每一个关键步翼和交互环节。 *埋点（Track）：按下来，针对“消费者用餐”旅程中的各个关键触点，进行系统埋点，确保能够完整捕提来自APP、小程序、公众号、企业微信等多个平台的数据，从而完成全面的数据基础建设。 。分析（Analyze）：基于上述数据，对“消费者”在旅程中的各个阶段进行深入的数据分析，特别关注关键指标，从而诊断整程的连贯性，并发现可能的痛点或改进机会。 *编排（Orchestrate）：根据数据分析结果，结合对不同用户群体的价值分析，有策略地编排用户放程，确保在最佳的时机、通过合适的触点、传递最适宜的内容，从而进一步提升用户体验和价值。 优化（Optimize）：在实施后，持续关注关键指标的变化，根据反馈对旅程编排策露进行动志调整和优化，确保能够更好地滴定用户的需求和期望。 更多行业、更详细的MT