长青爆品生意经 巨量引擎本地消费业务中心爆品“三板斧”长青选品长青素材长效运营 巨量引擎本地消费业务中心长青选品 巨量引擎本地消费业务中心2024年，兼顾增长与收益的选品赛道结算率女装内衣裤袜男装GMV环比增长率粮油米面厨房电器个人护理床上用品零⻝坚果居家日用传统滋补电商大盘增速标品低标结算率*气泡大小表示GMV规模涨得快结算高备注：数据取自营销参谋-2023年12月粮油米面、零食坚果、内衣裤袜、厨房电器 巨量引擎本地消费业务中心长青爆品vs普通爆品：带动生意增长+50%长青爆品入局难度低长青爆品GMV效率高103160单品GMV+55%普通爆品（<50天）常青爆品（50-90天）46%35%19%32%36%32%普通爆品长青爆品超级爆品动销商品数支付GMV商家多，难度低单品GMV=总GMV/动销商品数量备注：数据取自营销参谋-2023年12月商家少，难度低商家少，难度高 巨量引擎本地消费业务中心行业淡季，变温蓄水*9月袜子&保暖内衣爆发长青爆品特征1：行业长青不同季度，不同热度内衣鞋袜粮油米面零食厨房电器睡衣、保暖内衣女士内衣、吊带背心袜子、少女文胸内裤、睡衣、塑身衣方便速食、调味品、南北干货行业淡季*米/面粉&烘焙原料恢复较快方便速食、调味品、食用油南北干货、方便速食饼干、巧克力行业淡季*面包类恢复较快肉类熟食点心、坚果、肉类熟食多功能料理锅、空气炸锅电蒸锅、保温碟、绞肉机豆浆机、榨汁机净水设备、饮水机豆浆机、破壁机、泡茶机蒸蛋器、电热水壶、保鲜机保温出游运动健康变温年货养生解腻开胃健康滋补应季年货淡季肉制品送礼多人聚餐饮品净水应季美食Q4Q1Q2Q3Q4Q2行业常青卖点常青功能常青备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心穿感长青爆品特征2：卖点长青关注生理+心理双重需求味道功能设计技术智能化即食百搭送礼大扫除聚餐营养环境健康需求便携需求场景需求使用感受功能作用心理需求生理需求需求进阶卖点常青行业常青功能常青 巨量引擎本地消费业务中心刚需品类重生理，非刚需重心理刚需品类重生理需求非刚需品类心理需求增长快+146%+161%+10%别人看自己穿内衣鞋袜+109%+116%+124%+14%粮油米面健康营养方便速食口感味道零食厨房电器+95%+142%+165%+73%+45%+57%+72%+58%方便速食口感味道营养健康实用功能健康饮食智能便捷卖点常青行业常青功能常青备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心内衣裤袜：根据四季变化，迭代功能卖点功能常青行业常青卖点常青22Q322Q423Q123Q223Q3强调技术+面料主打保暖程度强调透气+护肤主打舒适强调吸湿+抑菌主打运动强调轻暖场景且增加护肤卖点保暖：羊绒蚕丝、莫代尔纤维、精梳棉、保温贴片舒适：冰丝、透气小孔、0.2cm超薄、玻尿酸材料运动：特制底档艾草杯、网状蜂巢设计、5D超薄锦纶轻暖：轻盈+保暖、0.5mm厚度、玻尿酸肌底衣Q4重保暖Q1重穿感Q2重运动Q3重轻暖2023年内衣裤袜行业核心卖点分布保暖防寒穿感舒适运动美型备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心粮油米面：主打正餐场景，健康&地方美食增长核心卖点：「正餐场景」相关卖点拌饭：咸香/麻辣、滋味足/独特、用途多样煲汤：暖胃润补、优质食材、健康养生代餐：非油炸0脂肪、丰富膳食纤维、饱腹低热量、腊味：家乡味、农家材料、传统手艺、古法秘方55%45%其他正餐场景22Q322Q423Q123Q223Q3高增长卖点：健康代餐、地方美食相关低脂低卡代餐非油炸腊味2023年粮油米面行业核心卖点分布2023年粮油米面行业核心卖点增速对比功能常青行业常青卖点常青备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心零食坚果：重视健康管理，地方特色&口感增长核心卖点：「健康管理」相关卖点代餐：扛饿5小时、无蔗糖无油、0反脂肪养生：配料表干净、黑芝麻、薏米、芡实、维生素广式：老式手工、儿时味道、地方非遗文化软糯：香甜软糯、入口软糯、原汁原味58%42%其他健康管理22Q322Q423Q123Q223Q3高增长卖点：地方口味、口感相关大颗粒广式2023年零食坚果行业核心卖点分布2023年零食坚果行业核心卖点增速对比功能常青行业常青卖点常青软糯备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心厨房电器：聚焦阖家饮食，户外场景&多功能增长核心卖点：「家庭场景」& 「饮水安全」相关卖点大容量：春节聚餐、5-8人场景、4-6L容量饮水健康：活性炭抑菌、可视滤芯、排除杂质多功能：预约功能、12小时保温、自动断电户外烧水：户外便携、移动烧水、一杯多用58%22%21%其他大容量饮水安全高增长卖点：户外饮水、多功能相关2023年厨房电器行业核心卖点分布2023年厨房电器行业核心卖点增速对比功能常青行业常青卖点常青22Q322Q423Q123Q223Q3油炸相关多功能户外烧水备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心-30-25-20-15-10-5058070906010050110400方便速食即食水产内裤女士内衣肉干肉脯山核桃糖果调味品袜子杂粮蔬菜制品饼干货架友商增速抖音增速-80-60-40-20020406080100120140200250150300100700500面条机少女文胸塑身衣微波炉搅拌机煮蛋器电热水壶电饭煲货架友商增速抖音增速和货架电商进行赛道错位对比货架平台，抖音增速明显更高（>100%）对比货架平台，抖音增速较高（30%<增速差<100%）备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心602572926491123130零食内衣裤袜厨房电器粮油米面-18%+7%+15%货架友商客单价抖音客单价低频需求产品，降价降低首购门槛高频需求产品，适当提价拉升GMV-56%备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月和货架电商进行价格错位 巨量引擎本地消费业务中心核心二级赛道客单价自查表一级行业二级行业抖音客单价友商T客单价对比女士内衣8592-8%袜子2027-25%内裤4351-14%塑身衣8594-10%方便速食/冷藏食品353016%米/面粉/杂粮32312%调味品/果酱/沙拉2226-16%肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食423136%即食水产/海味零食322058%豆干制品/蔬菜干16160%山核桃/坚果/炒货3637-4%饼干/膨化2121-1%糖果零食/果冻/布丁292235%沙发/布艺/地毯清洗机1,0951,232-11%洗地机及配件/耗材1,1902,800-58%蒸汽挂烫机88226-61%香薰机53108-51%抽湿器/除湿器674992-32%净水器及配件/耗材244439-44%面条机308388-21%微波炉455488-7%电饭煲143223-36%煮蛋器/蒸蛋器5660-7%搅拌/料理机37185-80%电热水壶73109-33%豆浆机135229-41%内衣裤袜粮油米面/南北干货/调味品零食/坚果/特产生活电器厨房电器备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心参考离散系数，选择核心价格带入局v爆品天花板更高占比越高成交额越大离散系数越高客单越灵活新品更具备机会点vvvvv备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心长青素材 巨量引擎本地消费业务中心真正的爆款素材，能长期爆量05000100001500020000250002023-10-112023-10-122023-10-132023-10-142023-10-152023-10-162023-10-172023-10-182023-10-192023-10-202023-10-212023-10-222023-10-232023-10-242023-10-252023-10-262023-10-272023-10-282023-10-292023-10-302023-10-312023-11-012023-11-022023-11-032023-11-042023-11-052023-11-062023-11-072023-11-082023-11-092023-11-10长期爆量素材1长期爆量素材2长期爆量素材能跑7天+，短期爆量素材2-3天短期爆量素材1短期爆量素材2备注：数据取自营销参谋-千川素材数据部分&第三方平台-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心长寿素材的三大核心特征对谁说：素材的对话对象什么时候说：关键卖点的位置怎么说：如何包装卖点253035400100,000200,000300,000400,0003s播放率消耗52%7%38%4%产品外观福利价格功能功效其他57%21%20%2%情感关怀信任窥探/猎奇其他商品价值情绪价值47%32%21%本我亲戚他人0%10%20%30%40%50%本我亲戚他人消耗占比数量占比消耗分布备注：数据取自营销参谋-2023年12月 巨量引擎本地消费业务中心WHOWHENHOW对谁说什么时候说怎么说 巨量引擎本地消费业务中心对谁说：离决策者亲疏关系越近，跑量越优亲属视频在说我的“伴侣、父母、孩子”本我视频在说“我”他人视频在说我的“兄弟/闺蜜、邻居”转化效率生命周期&消耗量级购买决策者关系的亲疏素材示意跑量73天消耗4倍+转化率18.3%我洗完头呀从来不吹跑量58天消耗3倍+转化率13.9%自从我妈用完这个洗头帽跑量37天消耗1倍转化率11.1%姐妹们洗完头可不要再用吹风机了备注：数据取自营销参谋-2023年12月对谁说怎么说什么时候说 巨量引擎本地消费业务中心本我：关注商品价值，建立信任基础产品外观 ✓功能功效 ✓信任 ✓情感关怀 ✓数据表现（vs同客户素材均值数据表现）前中尾猎奇/窥探猎奇-引发痛点商品价值福利价格 ✓情绪价值需求侧重素材公式+ 信任+功能功效 + 反转对比公式1:公式2:功能功效 + 产品外观+信任 + 效果对比公式3:产品外观 + 功能功效+信任 + 引导下单举个例子信任-真人试穿信任-效果对比跑量跑量77天907%猎奇/窥探 ✓备注：数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说 巨量引擎本地消费业务中心亲属：除功能功效，关注情感关怀前中尾需求侧重素材公式公式1:情感关怀 + 功能功效+产品外观 + 引导下单公式2:公式3:产品外观 + 信任+功能功效 + 引导下单功能功效 + 情感关怀+产品外观 + 引导下单产品外观 ✓功能功效 ✓信任 ✓情感关怀 ✓商品价值福利价格 ✓情绪价值猎奇/窥探 ✓数据表现（vs同客户素材均值数据表现）举个例子跑量跑量71天227%备注：数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说情感关怀-家庭责任功能功效-滋补产品外观-规格成分 巨量引擎本地消费业务中心他人：借助猎奇/窥探，引发共鸣需求侧重素材公式前中尾公式1:产品外观 + 猎奇/窥探+功能功效 + 引导下单公式2:产品外观 + 功能功效+信任 + 引导下单产品外观 ✓功能功效 ✓信任 ✓情感关怀 ✓商品价值福利价格 ✓情绪价值猎奇/窥探 ✓数据表现（vs同客户素材均值数据表现）产品外观-规格大小举个例子跑量跑量73天305%猎奇-攀比功能功效-滋补备注：数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说 巨量引擎本地消费业务中心素材复用2步走，榨干剩余价值视频裂变标题裂变基础裂变进阶裂变 巨量引擎本地消费业务中心基础裂变法：结构/元素裂变结构裂变元素裂变片头裂变正片裂变片尾裂变画面裂变文案裂变配乐裂变人物裂变新素材=新片头+原正片+原片尾新素材=原片头+新正片+原片尾新素材=原片头+原正片+新片尾新素材=原素材x变换画面新素材=原素材x变换文案新素材=原素材x变换配乐新素材=原素材x变换演员大盘/非垂直类