华创：2022快手电商引力大会-新市井生意经会议纪要20220513

会议主题：快手电商引力大会|新市井生意经会议时间：2022年5月13日参会嘉宾：快手电商产品负责人六郎、快手电商快品牌负责人宋震、快手电商KA品牌运营负责人张一鹏、快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉、快手用户增长负责人刘桐《信任电商的流量机制》六郎（快手电商产品负责人）1、快手电商流量机制设计思路快手电商供给侧策略是以大搞信任电商为基础，大搞品牌，大搞快品牌，大搞产业带，大搞服务商。需求侧核心策略围绕消费者需求做，让消费者感知到有实在人，实在货，实在价。流量机制设计策略也会围绕着这两端进行。大搞信任电商是基本流量分发策略，为更多值得用户信任的好商家带来更多自然流量，在此之上，我们还会提供重点流量分发策略，分别为快品牌，品牌和服务商和商家提供冷启成长和活动爆发的流量重点分发策略，让商家在快手平台进行长期经营，获得消费者长期信任。2、回头客推荐指数&回头客说基于信任电商的基本流量方法策略，为值得信任的实在好商家提供全链路更多的流量支持。围绕快手电商强私域特点，我们找到除平台外非常重要的角色——回头客。实在好商家在快手平台上由平台和回头客共同定义。实在好商家通过两个产品在前端和用户侧表达，即回头客推荐指数和回头客说。1）回头客推荐指数，将围绕品质、服务，内容和回头客购物体验进行评估。我们把这些直观评估放在直播间中，让店铺新客老客一目了然，知道商家在同行中所处位置。我们把这四个维度也放在商家后台，商家可以看到平台建议，提升这四方面服务水平。回头客推荐指数是通过量化商家经营情况，向用户侧表达回头客推荐的“率”。2）回头客说，是向用户表达回头客对主播喜爱情况和对商家的喜爱的“度”。我们会找到店铺进行过多次购买回头客给商家真实评价，真实评价里包括好的建议和好的评价，商家在后台还可以参与购买多次回头客反馈，营造社区温暖环境。实在好商家通过回头客推荐指数以及回头客说评估，都成为快手电商基于信任的流量分发机制基本逻辑。4、商家成长：强化商业化投流撬动自然流量（1+N）冷启之后是强化商业化投流撬动自然流量的机制，通过一次性商业化精准流量投放，撬动N多自然流量在当场以及后续场次的曝光。有100个商家参与1+N的流量强化机制，累计撬动自然曝光流量提升48%，GMV和投放ROI也提升34%。5、涨粉到直播，更高效承接流量 1）涨粉：通过短视频进行直播预告和直播引流在短视频生态，短视频流量和直播间流量是两波不同流量，用户看到的简易直播间是一种流量来源方式，短视频也是引导到直播间的流量来源方式。我们对两个产品进行升级：①直播预告，把单场直播很多爆款和福利款提前告诉用户，商家可以更精准圈定用户。②直播引流短视频，直播是流媒体，用户每次进到直播间，难知道直播间之前发生什么，接下来发生什么。通过直播引流短视频，可以把直播信息放在短视频中，通过30秒用户关流告诉用户，用户看到信息后，再到直播间去就有非常好的上下文心智衔接，做更高效转化。2）开播：商家公开直播信息，平台提供匹配精准人群①直播前：直播计划，提前为商家准备好精准匹配人群包。②直播中：直播助手，商家在上车准备区上架五分钟、十分钟后的商品，算法会根据商品做优先人群匹配，把更精准的流量引到直播间。这两组工作可以把直播间单场成交额提升15%。6、活动爆发：报名参加平台活动获取活动流量22年1月到12月快手准备非常多A+级活动和S级活动，商家可以根据生意节奏参与活动中。年中最大活动616实在购物节活动备战期间，快手为商家准备非常多的涨粉活动，第一涨粉越多，补贴越多。第二针对涨粉前十名商家给予额外奖励。活动期间准备8种玩法，包括一系列快手实在好主播评选、短视频好货排位赛以及权益升级、产品工具升级、营销玩法升级和信任保障机制升级。平台会提供百亿流量和20亿的用户权益补贴给商家和消费者，助力商家把生意做得更大。《快品牌百亿级流量计划》宋震（快手电商快品牌负责人）1、快手电商三大经营主体分别是，S品牌、M商家、K达人，简称SMK。S品牌包括像小米的传统知名品牌，也包括像花西子的风向标品牌。K主要由千万粉大V、明星、名人以及垂类创作者组成，如美食垂类。M是快手电商中主要的经营主体，包括产业带商家、档口老板娘、传统电商从业者。横向来看，SMK不同的经营主体有着自身非常明显的优劣势。一部分强供应链把控、一部分强店效、一部分强流量。2、什么是快品牌快品牌是经营主体M中的一员，顾名思义，首先强调“快”，成长快，在快手。快品牌是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持着实在人、实在货、实在价的经营理念，在直播间为粉丝提供具有高体验价格比的产品和服务。 3、为什么大搞快品牌？1）从用户视角上看，快手用户在下沉市场有明显竞争优势。下沉市场老铁更关注产品价格和质量。2）从行业视角看，缩短供应链链路减少流通成本，提升更强产品和价格竞争力。供应链链路可以分为D（设计）、M（生产）、S（供应商）、B（大商家）、b（小商家）、C（消费者）。DM为生产环节，SBbC为流通环节。快手主播通过自有品牌，人货一体方式，减少SBbC流通成本，实现DM2C，不仅是供给侧差异化竞争策略，也提升同品质商品价格比。3）从平台视角上看，快品牌通过缩短链路，减少商家CPS分佣，实现高体验价格比，平台会对这些快品牌商家持续加码，进行扶持。4、符合什么样标准的商家可以享受到快品牌红利？1）品牌处于初创阶段（≤5年），自有品牌GMV占比>30%。2）以快手作为核心的经营渠道，具有自有品牌，且有一定的销售规模（直播间月均GMV>200万）。在细分领域有优势。3）粉丝复购表现优异，具有高体验价格比的商品和服务。4）平台投入意愿高，是长效经营者。5、快品牌成长周期链路及成长红利快手将拿出230亿+红利流量，扶持快品牌成长。相比传统电商，直播电商目前仍在高速发展，而快品牌在直播电商中在230亿流量红利加持下定有更强加速度，更大成长空间。这不仅是疫情冲击下的平台扶持政策，更是新兴渠道中的生意增长点。1）快品牌成长周期分三个阶段：普通商家或冷启新商家、潜力快品牌、快品牌。潜力快品牌商家特征是具有自有品牌，且复购不差。快品牌商家的特征是具有一定规模的自有品牌，有较强的私域和复购。2）在不同成长阶段有不同成长激励扶持：①在流量方面，会有快品牌专属的流量扶持，营销大促的流量扶持以及新商家冷启的流量扶持。②在政策方面，快品牌将享有电商的专属政策，商业化的专属政策。③在特权方面，快品牌商家除定制化标签、专属头像，还有服务商金牌操盘手的专属服务和商业化黑金专属服务。我们希望平台通过流量、政策、特权这些红利让快品牌商家加速成长，也希望这些快品牌商家能为粉丝提供更高的体验价格比的产品和服务。6、快品牌优秀案例1）朱芳萱-GG潮牌朱芳萱2020年入驻快手，是品牌创始人，也是主播，有香港留学背景，具备超高专业度的主播讲解能力，是快手上少见完全独立设计且把控生产全流程的服饰主播。在朱芳萱的直播间，几百就能享受到几千的潮牌购物体验。朱芳萱靠着自有品牌满足用户潮牌需要，品牌近两年始终保持店铺五星满分，在快手月 GMV超过1200万，用户复购率75%，私域成交占比高达69%。2）龙团胜雪-思考人生她的崛起得益于直播间和短视频内容输出。龙团胜雪本身作为国家一级茶艺技师，极其擅长茶艺表演、冲泡和审评，在科普茶艺文化的同时，也能够为老铁带来高体验价格比的优质好茶。龙团胜雪靠着自有品牌思考人生和茶文化的内容输出，2021年在快手年销售额突破五千万，私域成交占比高达57%。3）珂儿姐-珂洛蒂斯品牌创始人珂儿姐在护肤领域有22年的研究、生产及销售经验，拥有多个研发、生产基地。珂儿姐是精油领域开拓者，将天然精油运用到美容护肤领域，凭借着专业的护肤知识和让人信服的源头好货，珂儿姐在快手掌握了600多万粉丝的同时，月销售额也突破了3300万，品牌复购率高达71%，思域成交占比高达62%。4）夏妹-厨之翼夏妹是位于佛山小家电品类主播，也是家电源头好货top主播，拥有自己的厨具品牌。在货品销售上，从开发到制造到销售服务一条龙，做老铁喜欢的家电。在日常短视频上，夏妹凭借亲民的气质和细致讲解赢得粉丝一致好评。厨之翼产品在快手电陶瓷品牌自播排名第一，月销售额接近560万。5）小虫-莱润品牌创始人小虫身后有一个创新、创业、创优的高知专业团队，研发出来多款备受市场欢迎的护肤产品，在短视频上专注护肤专业知识科普以及案例分享。在直播间讲成分，讲原理，帮助粉丝解决护肤问题。目前每月自播销售额突破500万，90天复购率高达76%，私域成交占比高达66%。6）美娘美娘是快手家纺类目领军代表，2019年0粉开播，坚持做良心产品，卖良心价格，慢慢积累一定量粉丝，主播在20年创立自己同名品牌美娘。家纺类目在传统渠道从生产到终端销售加价率大概四倍。美娘商品在快手上只有1.5倍，通过持续提供高品质、高体验价格比的商品和服务，美娘2021年在快手平台销售额过亿，直播间复购率53%，私域成交占比高达70%。2022年。我们希望涌现出500个以上的快品牌商家，让1亿老铁享受到高体验价格比的商品和服务。《快手电商-品牌的万亿蓝海市场》张一鹏（快手电商KA品牌运营负责人）1、为什么说快手电商是蓝海市场对品牌商家愿意拥抱快手电商生态中，市场大概有两个逻辑：1）在其它平台活得不好的品牌，这些品牌的逻辑叫得渠道者得天下，他们不 愿意放弃任何一个新兴万亿级渠道机会，他们认为渠道变迁代表消费者行为习惯变化，而消费者行为习惯变化可以帮助品牌实现弯道超车，实现在新渠道品类的卡位和品类竞争格局的改变。2）在其它的平台活得比较好的品牌，他们认为在快手电商获取的用户是他们的独占新用户，根据某美妆品牌的数据，在快手平台获取到的购买用户跟在传统货架电商获取到的用户重合度只有4%，意味着在快手即使这些品牌在其它平台活得比较好，也能够获得96%的新用户。2、大搞品牌的进展1）在消费侧，品牌GMV持续稳步增长，近千亿规模持续领跑大盘。整个品牌自播实现8倍以上增长，远远领跑快手电商大盘，在大服饰、大快消、数码家电等的品类，都实现5到25倍的同比增长，帮助61个品牌GMV破亿，帮助133个品牌年GMV过五千万。随着品牌自播势能提升，越来越多的达人接受分销更多品牌商品，帮助整个商品交易维度规模接近1000亿。2）在用户侧，品牌用户价值持续提升，年轻化群体激发强劲消费力。品牌用户规模有170%的提升，品牌用户更年轻，价值更高，体现在品牌买家在18到30岁用户量级高于非品牌买家5%。在复购率和购买力上都远超非品牌新买家，帮助品牌在快手挖掘更多年轻化高质量用户。3）在供给侧，头部品牌加速入驻，更多品牌拥抱快手生态，实现1200个行业风向标品牌入驻，除去年的大众知名品牌国货品牌，今年也有像可口可乐，欧莱雅，阿迪达斯，Coach等一些国际集团入驻。4）品牌经营的稳定性：健康生态为品牌长效经营保驾护航。我们发现对品牌来讲，快手生态经营模型也越来越清晰，简单把它列成品牌在快手生态的经营更加有稳定性，盈利前景更好。我们美妆品牌和男装品牌都呈现随粉丝数量增加，自然流量和复购率显性强相关性的提升。随着粉丝粘性提升和复购率提升、店铺自然流量提升，也意味着品牌在长期全店ROI的提升。简单来讲，快手生态具备在整个直播电商赛道里非常独特的优势，即有回头客，有自留地，意味品牌能够具备长期可盈利稳定性的经营环境。5）达人分销：完善分销体系为品牌提供确定性增量场景。我们鼓励品牌在自播和达播双轮驱动，在去年大搞品牌战略中能看到分销品牌商品主播数在过去12个月增长320%，成为品牌在冷启、打爆、爬坡、清仓等各个环节非常关键的力量。2、品牌如何在快手获得商业成功-STEPS品牌经营宏观方法论去年我们提出STEPS方法论解决品牌在冷启、爬坡，重点客户和战略客户的不同周期都能找到对应品牌经营的核心策略和关注核心锚点。1）在新店破零阶段，我们建议品牌先用达人分销模式进行生态试水，最关键的步骤是测款，找到对的人群和能够满足人群效率最高的爆款的方式。我们希望品牌更加关注人群包和选品基础能力的沉淀。2）