第219期：KONO品牌拆解

KONO品牌拆解 2023年 张杨老师带你看品牌解数咨询第219期报告 KONO品牌拆解 目录 社媒营销解析•抖音 04 •快手•小红书•微博 02 KONO品牌介绍 KONO--你的随享沙龙 品牌理念 轻奢护发，品质你的生活Light luxury hair care, improves your life's quality KONO，成立于2018年，是一个专业护发的国产自主品牌。始终坚持以满足用户对护发的极致追求为导向，从全球引进原料及先进技术，用专业护发沙龙的标准进行产品研发，精研功效护发产品，让每个人随时都能享受沙龙级的护发体验。 KONO如何从洗护红海中争得一席之地？ KONO主攻赛道分析 【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型】 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业年度数据（2020-2022） 近三年，受大盘和外部环境影响，该行业体量有明显下滑；但支付转化率和UV价值均在持续升高，可以在该赛道看到消费升级的趋势。 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业2021年~2023年【1~7月】同比 相比于2022年1~7月，2023年1~7月该行业体量虽然仍在减小，但降幅稍小； 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业月度数据（2022年7月~2023年7月）可以看出该行业在2022年双十一大促时交易金额达到波峰，客单价低至波谷，这是由于该行业产品性质特殊，属于生活必需品，消费者普遍倾向于在大促期间大量囤货，达到短则半年长则一年的囤货量 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型TOP10品牌（2023年2月~2023年7月） 2023年2月~2023年7月，该赛道TOP3品牌一直被联合利华和宝洁品牌垄断，外资品牌仍主导我国洗发护发市场；TOP20品牌中，宝洁旗下4个品牌市占率约20%，联合利华旗下3个品牌市占率约15% 国人的消费升级与“发丝焦虑” 随着经济发展，国人的可支配收入水平逐渐提高，人们对“精致生活”的需求不断升级。再加上现在工作压力大、作息不规律、环境污染等问题的影响，越来越多的消费者面临脱发、头屑等头皮健康问题。《阿里健康》报告显示，90后的脱发人群占比36.1%，直逼脱发人群占比38.5%的80后。 据《2022年国民头发调研报告》显示，82.1%的人对自己现在的头发状态十分在意。“发丝焦虑”俨然成为当代年轻人普遍在意的容貌焦虑之一。 •对洗护产品的认知度较强 •国人对“头皮护理”的关注度极高 调研发现，超一半的人对自身存在的头皮问题，已采取或准备采取相关洗护产品进行干预。护发采取的措施中，洗发水排行第一，其次是护发素；在每年的护发费用上，超6成的消费者花费在500元以上，其中以500至2000元为主。 据《2021-2022国民头皮健康白皮书》显示超7成的消费者平均1~2天洗一次头，超6成的国民自发关注自身的头皮状态，并且社媒平台有关头发护理、头皮清洁话题的讨论热度不减。 •头皮问题“花样百出”，对症下药很重要 消费者面临的头皮问题包括但不限于头皮屑多、头皮油、头皮脆弱敏感、头发干涩、头皮泛红、瘙痒等；针对头皮问题的护理不亚于面部护理的复杂程度，讲究“对症下药”。 突出品牌特异性，持续推陈出新洞察消费者需求，抢占客户心智 品牌特异性--沙龙级护发 01 02 03 从原料和团队上实现“沙龙化” KONO的品牌使命---让每个人都能享受沙龙级的专业护发体验 通过知名KOL测评，“沙龙级体验”标签深入人心 自 品 牌 创 立以来，KO NO专 精于 研 发 功 效护发产品，与 知 名 化 工 企业 陶 氏 化 学、德国巴 斯夫 、 比 利 时 索尔 维 等世 界知名化工 企业 达 成 了 战 略合作关 系，总揽全球原 料 及 先 进 技 术 ，搭 建 高 效 完善的供应 链。 国 际 知 名 造型 师M a r k H a m p t on成 为 “KONO全 球 时 尚 造型师”， 更进 一 步 打 造 了KO N O品 牌力。 大 多 数 人 的 印 象 里 ， 沙 龙 造型是属 于 明 星 、模特等荧 幕里的时尚人 士的 专 属 。 主打 轻 奢 护 发 的KONO， 则想让 消 费 者能 够 在 家 中 体 会 到 沙龙 级护 发 体 验，让 更 多 消 费 者 的 拥 有自 己的 随 享 沙 龙。 为 了 打 响 品 牌 “ 沙 龙 级 体 验 ”的 口 碑 ， 品牌与各大 社媒平台知名KO L合 作 ， 通 过KOL的 测 评 增 加 消 费者 对 品 牌 的 信 任 度； 除 此 之 外 ， 品 牌还 与热 门 综 艺 ， 顶 流 明 星 合 作 ， 增 大品 牌 曝 光 率。 可以明显看出KONO品牌推出的产品，都在针对性地解决消费者的痛点，将产品细分，供消费者按需购买 头发清洁/护理/造型>>洗发水热搜词&热门属性（2023年7月12日~2023年8月10日） 从搜索词排行可以看出该行业的品牌依赖性极强，而从热搜品牌词排行可以看出外资品牌基本霸榜TOP20；除了三个老牌洗护品牌，只有KONO一个新锐品牌在热搜榜单中 年龄 行业与KONO品牌以分布在18~34岁的消费者为主，占比超50%。KONO品牌客群占比最大在25~34岁之间，因为品牌的产品定位为中高端洗护线，这类人群可支配收入高，消费能力更高 国产主流洗护品牌 从国产主流品牌洗护套装价格带可以看出，每个品牌都会针对不同的价格带出一套系列产品，以满足不同人群的需要；但只有KONO品牌的价格带区间较小地控制在90~150之间，这种相对集中的价格分布有利于吸引拥有稳定的价格偏好的某一类人群 竞争点：老牌口碑难以逾越 竞争点 •虽然两品牌产品定位不同，KONO品牌产品定位轻奢，但蜂花为迎合消费者需求，也开始进军中高端产品线，对新兴品牌有一定威胁 •成立年份：1985年 •品牌理念：“以质量为生命，效益为中心，市场为龙头，管理为基础” •品牌故事：是中国第一个液体洗发、护发产品的民族品牌，也是第一个提出 “洗护分开”理念的民族品牌质优价廉，长期以来深受广大工薪阶层的青睐；近年来消费者的需求越来越多元化，蜂花从基础系列、中端系列到高端系列也推出了不少精品。 •产品定位：大众普惠型洗护产品，通过压缩生产成本，宣传成本，让利给消费者。 竞争点：两品牌产品定价高度重合 竞争点 •除阿道夫产品定位的高端香氛系列产品，两品牌产品价格定位高度重合•不同点在KONO的香氛系列致力于打造沙龙香氛的”高级感“，阿道夫营造”幸福感“•KONO新品【沙龙系列】“黑标小k瓶”携手国际调香师特调香氛，将”沙龙“理念深入人心。 •成立年份：2010年 •品牌理念：匠心之上，匠美至上 •品牌故事：阿道夫品牌创立伊始，市面上的大多数洗护发用品在追求柔顺、去屑等功效层面，还应让消费者收获愉悦感、幸福感，而“香氛”就是一个突破点。将“爱的味道”融入产品，把“香”打造成产品独一无二的记忆点，以给消费者带来精神层面的享受。 •产品定位：国内高端香氛洗护市场 竞争点：两品牌几乎同时面世，并且都定位功效性护发 竞争点 •两品牌都成立于2018年，同步发展，可以说是KONO最大的竞争对手•目前看来，同样主打功效性护发产品，Spes在“控油蓬松”赛道专攻，跃居头部•KONO的新品【沙龙系列】“黑标小k瓶”也主攻控油蓬松，竞争激烈 •成立年份：2018年 •品牌理念：帮助中国消费者缓解头发带来的焦虑，从根源解决头部问题 •品牌故事：Spes诗裴丝致力于应用前沿科技创新成果,探索全球优质高效成分,联合全球超10家权威科研机构进行研发共创,根源解决国人面临的头部问题,激活头皮发丝蓬松源力,为中国消费者提供功效洗护新体验。Spes诗裴丝2年推出3款现象级产品，开创了洗头膏和干发喷雾品类赛道，跃居中国控油蓬松功效品牌TOP1。 •产品定位：功效性洗护品牌 KONO洗护旗舰店品类布局（2023年1月~2023年7月) 该店铺将洗发水&护发素的套装归类于洗发水品类，因此根据其品类布局图可以说明该店铺主营头发洗护产品；根据品牌上新节奏可以看出品牌想拓展经营品类，但新品类的收益并不乐观 •同比2022年2~7月，店铺交易金额大幅度下滑65.97%，比该行业体量收缩幅度大很多 KONO品牌自营&分销情况（2022年2月~2023年7月） 该品牌倾向于自营的模式，但能明显看出品牌在逐渐拉大分销占比 KONO洗护旗舰店TOP3单品（2023年7月） 店铺TOP3商品均为洗发水，并且分别是品牌三个系列的单品，单品贡献率总计占比85.6%；TOP1单品是经典系列洗发水，单品贡献率高达40% KONO洗护旗舰店价格带（2023年2月~2023年7月）店铺7月TOP单品中只有TOP4和TOP9的品单价在150元以上，其余品单价均在150元以 下，故推断该店铺消费者的购物偏好是搭配不同商品，或同一商品购入多单 店铺明星单品分析 明星单品分析——经典系列洗护套装 经典系列洗护套装基础数据（2022年2月~2023年7月）爆款单品2022年2月~7月交易金额同比下滑32.43%，访客数同比增长16.10%， 店铺的转化率大幅度下降，2023年7月下降到5.01% 经典系列洗护套装流量结构访客来源（2023年2月~2023年7月） 爆款单品访客数在平销期最多来源于免费流量手淘搜索，其次是付费流量直通车，由于直通车搜索精准引流拉动手淘搜索流量，某种程度上说明店铺投放的直通车流量起了一定效果；2023年6月大促店铺加大了引力魔方的投放，为单品引流；特别的是该店铺在天猫平台基本不通过直播渠道引流 经典系列洗护套装流量结构交易来源（2023年2月~2023年7月）单品的成交主要来源于手淘搜索和直通车，与访客数来源一致；然而2023年6月访客数来源最多的渠道“引力魔方”的UV价值仅0.58，对于该单品，引力魔方的效率不高，反而手淘搜索带来的UV价值稳定在9左右，说明该单品已拥有一定量粘性较强的消费者或是在其他平台的宣传起到了效果 经典系列洗护套装引流关键词&成交关键词（2023年7月） 关 键 词 中品 类 词 占 比 约 在7 0 %，说 明 洗 发 水 品 类 的 消 费 者 通 常是按 需 搜 索； 尤 其 是 引 流 关 键词 中带 有 功 效 的 品 类 词 占 比1 2 . 2 %，说明 消费者“对症 下药 ” 的 意 识 较 强 ， 因 此洗 发 水类 单 品 名 称 的 功 效 要 突 出 成 交 关 键 词 中 带 有“ 品牌 ” “ 正 品 ” “ 官 方 旗 舰 店 ”的 搜 索 词 占 比1 8 . 2 6 %， 说明 消 费 者倾 向 于 在 官 方 旗 舰店 购 买洗 护 产 品 ， 确 保 产 品的 安 全 性 经典系列洗护套装核心语义评价分析（2023年7月）单品的好评集中于单品赠品多，味道好闻，控油、去屑效果好； 差评大多反应单品不控油，用了头皮痒等方面，并表示不会回购 社媒营销解析 种草&带货 社媒渠道占比——以抖音直播带货为主 抖音 KONO抖音账号矩阵 KONO在抖音平台设有5个账号，其中4个蓝v账号，均有频繁经营，其中KONO精选是品牌直播渠道的主要账号 KONO抖音KONO官方旗舰店 KONO官方旗舰店是蓝V账号中最新开设的账号，其特别之处在于账号依靠连续剧集引流，以“未完待续”吸引用户追更，并在剧情中插入产品广告，增大产品的曝光度 KONO抖音KONO护发/KONO精选 KONO的账号同质性较强，发布的视频基本类似，均是通过明星代言，剧情带货，产品效果展示与福利宣传进行引流 •KONO在抖音平台的体量比在天猫平台大很多；KONO抖音基础分析（2022年9月~2023年7月） •可以看出在品