2023年KONO品牌拆解 KONO品牌拆解张杨老师带你看品牌解数咨询第219期报告 ·目录01KONO品牌介绍03KONO洗护旗舰店分析04社媒营销解析•抖音•快手•小红书•微博02KONO所选赛道&竞争分析 KONO品牌介绍 KONO--你的随享沙龙品牌理念轻奢护发，品质你的生活Light luxury hair care, improves your life's qualityKONO ，成立于2018年，是一个专业护发的国产自主品牌。始终坚持以满足用户对护发的极致追求为导向，从全球引进原料及先进技术，用专业护发沙龙的标准进行产品研发，精研功效护发产品，让每个人随时都能享受沙龙级的护发体验。 KONO的“极速破亿”之路2020年4月轻盈控油洗发水荣登控油去屑No.12020年5月《2020“国货之光”中国品牌榜》极速破亿新国货2021年4月获评“2021年度TOP单品奖”2022年2月“2021年双11最受消费者满意奖”2018年品牌成立2019年1月创立天猫KONO洗护旗舰店2019年双十一首次参加双十一大促销售额突破623万2020年11月与陶氏化学顺利签约 生姜系列KONO主推产品线经典系列香氛系列沙龙系列 KONO如何从洗护红海中争得一席之地？ KONO主攻赛道分析【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型】 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业年度数据（2020-2022）销售额访问人数支付转化率客单价UV价值近三年，受大盘和外部环境影响，该行业体量有明显下滑；但支付转化率和UV价值均在持续升高，可以在该赛道看到消费升级的趋势。65.42亿元4.51亿20.35%71.3114.512021年69.60亿元5.01亿19.01%73.0413.882020年51.21亿元3.45亿20.77%71.5514.862022年-21.73%-23.58%+2.08%+0.34%+2.42%-6.00%-10.05%+7.02%-2.36%+4.50% 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业2021年~2023年【1~7月】同比销售额访问人数支付转化率客单价UV价值相比于2022年1~7月，2023年1~7月该行业体量虽然仍在减小，但降幅稍小；26.84亿元1.97亿20.34%67.0613.642022年1~7月34.41亿元2.46亿20.35%68.7513.992021年1~7月24.51亿元1.63亿21.38%70.1615.002023年1~7月-21.98%-19.96%-0.06%-2.47%-2.52%-8.70%-16.98%+5.11%+4.63%+9.98% 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业月度数据（2022年7月~2023年7月）可以看出该行业在2022年双十一大促时交易金额达到波峰，客单价低至波谷，这是由于该行业产品性质特殊，属于生活必需品，消费者普遍倾向于在大促期间大量囤货，达到短则半年长则一年的囤货量3.53亿元4.60亿元4.55亿元5.55亿元6.10亿元3.57亿元2.45亿元3.41亿元3.89亿元3.06亿元4.09亿元4.46亿元3.16亿元2666.1万2891.6万2879.6万3540.7万3315.6万2153.3万1763.8万2293.2万2502.0万2301.4万2657.0万2605.5万2213.1万交易金额&访问人数交易金额访问人数73.01 68.95 73.37 64.71 72.22 73.43 64.76 67.21 71.85 74.87 80.17 83.37 74.03 19.00%21.56%21.18%20.52%21.32%23.31%22.02%19.72%22.12%21.10%19.55%22.07%22.40%客单价&支付转化率客单价支付转化率 2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月排名品牌国家品牌国家品牌国家品牌国家品牌国家品牌国家1 CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】CLEAR/清扬法国【联合利华】海飞丝美国【宝洁】2 海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】海飞丝美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】3 潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】潘婷美国【宝洁】CLEAR/清扬法国【联合利华】4 蜂花中国蜂花中国蜂花中国蜂花中国蜂花中国蜂花中国5 沙宣美国【宝洁】Fino日本【资生堂】Selsun日本【资生堂】Fino日本【资生堂】L＇oreal/欧莱雅法国REJOICE/飘柔美国【宝洁】6 Selsun澳大利亚沙宣美国【宝洁】沙宣美国【宝洁】L＇oreal/欧莱雅法国KONO（美妆）中国沙宣美国【宝洁】7 儒意中国Selsun澳大利亚KONO（美妆）中国KONO（美妆）中国BIG EVE/张大奕中国儒意中国8 KONO（美妆）中国L＇oreal/欧莱雅法国儒意中国沙宣美国【宝洁】沙宣美国【宝洁】KONO（美妆）中国9 L＇oreal/欧莱雅法国KONO（美妆）中国L＇oreal/欧莱雅法国REJOICE/飘柔美国【宝洁】REJOICE/飘柔美国【宝洁】L＇oreal/欧莱雅法国10 阿道夫中国REJOICE/飘柔美国【宝洁】Dove/多芬美国【宝洁】儒意中国Fino日本【资生堂】Dove/多芬美国【联合利华】洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型TOP10品牌（2023年2月~2023年7月）2023年2月~2023年7月，该赛道TOP3品牌一直被联合利华和宝洁品牌垄断，外资品牌仍主导我国洗发护发市场；TOP20品牌中，宝洁旗下4个品牌市占率约20%，联合利华旗下3个品牌市占率约15%19.33%14.90%16.99%15.24%18.28%17.07%13.45%14.70%14.40%16.52%14.32%13.06%20.96%19.97%19.92%21.40%21.12%26.92%123456TOP20品牌国产&联合利华公司&宝洁公司市占率国产联合利华宝洁 国人的消费升级与“发丝焦虑” 随着经济发展，国人的可支配收入水平逐渐提高，人们对“精致生活”的需求不断升级。再加上现在工作压力大、作息不规律、环境污染等问题的影响，越来越多的消费者面临脱发、头屑等头皮健康问题。《阿里健康》报告显示，90后的脱发人群占比36.1%，直逼脱发人群占比38.5%的80后。据《2022年国民头发调研报告》显示，82.1%的人对自己现在的头发状态十分在意。“发丝焦虑”俨然成为当代年轻人普遍在意的容貌焦虑之一。 •国人对“头皮护理”的关注度极高据《2021-2022国民头皮健康白皮书》显示超7成的消费者平均1~2天洗一次头，超6成的国民自发关注自身的头皮状态，并且社媒平台有关头发护理、头皮清洁话题的讨论热度不减。•对洗护产品的认知度较强调研发现，超一半的人对自身存在的头皮问题，已采取或准备采取相关洗护产品进行干预。护发采取的措施中，洗发水排行第一，其次是护发素；在每年的护发费用上，超6成的消费者花费在500元以上，其中以500至2000元为主。•头皮问题“花样百出”，对症下药很重要消费者面临的头皮问题包括但不限于头皮屑多、头皮油、头皮脆弱敏感、头发干涩、头皮泛红、瘙痒等；针对头皮问题的护理不亚于面部护理的复杂程度，讲究“对症下药”。 突出品牌特异性，持续推陈出新洞察消费者需求，抢占客户心智 品牌特异性--沙龙级护发KO N O的 品 牌 使 命-- -让 每 个 人 都能 享 受 沙 龙 级 的 专 业 护 发 体 验大多数人的印象里，沙龙造型是属于明星、模特等荧幕里的时尚人士的专属。主打轻奢护发的KO N O，则想让消费者能够在家中体会到沙龙级护发体验，让更多消费者的拥有自己的随享沙龙。01从 原 料 和 团 队 上 实 现 “ 沙 龙 化 ”自品牌创立以来，KO N O专精于研发功效护发产品，与知名化工企业陶氏化学、德国巴斯夫、比利时索尔维等世界知名化工企业达成了战略合作关系，总揽全球原料及先进技术，搭建高效完善的供应链。国际知名造型师M a r k H a m p t o n成为“KO N O全球时尚造型师”，更进一步打造了KO N O品牌力。02通过知名KO L测 评 ， “ 沙 龙 级 体验 ” 标 签 深 入 人 心为了打响品牌“沙龙级体验”的口碑，品牌与各大社媒平台知名KO L合作，通过KO L的测评增加消费者对品牌的信任度；除此之外，品牌还与热门综艺，顶流明星合作，增大品牌曝光率。03 KONO产品上新时间一览2019年1月控油、去屑洗发水幻彩沁润发膜2019年12月深水沁润发膜2020年12月香氛流沙沐浴露2021年7月碎发整理液2022年6月水润亮泽发膜2023年3月水润亮泽护发精油2019年3月水润亮泽护发素2019年8月旧香氛系列洗发水2020年1月生姜系列洗护2021年1月控油免洗喷雾2022年1月海盐洗头膏2023年2月沙龙系列黑标小K洗发水2022年4月第二代香氛系列洗护 13.89%11.01%8.71%7.36%6.90%6.60%5.27%4.83%4.49%4.02%3.87%3.61%3.59%2.72%2.71%2.66%2.60%2.28%1.07%1.81%热门属性成交占比可以明显看出KONO品牌推出的产品，都在针对性地解决消费者的痛点，将产品细分，供消费者按需购买 头发清洁/护理/造型>>洗发水热搜词&热门属性（2023年7月12日~2023年8月10日）搜索词TOP10搜索词点击率支付转化率潘婷34.45%17.69%清扬洗发水47.25%18.35%海飞丝49.23%20.04%海飞丝洗发水56.26%19.94%蜂花38.07%21.02%清扬34.89%19.53%海飞丝官方旗舰店旗舰49.23%21.39%飘柔洗发水54.87%21.91%蜂花洗发水55.60%21.10%潘婷洗发露49.72%18.42%品牌词TOP20品牌词排名词均点击率词均支付转化率清扬145.63%19.54%海飞丝255.29%20.01%潘婷346.44%18.64%官方445.15%18.99%蜂花553.74%21.62%飘柔654.07%21.77%李佳琦72.96%2.25%正品官859.77%25.45%直播间92.74%2.15%头水1055.08%19.06%力士1149.52%15.90%多芬1253.59%16.79%品牌1356.38%24.71%正品1456.30%22.12%kono1538.92%12.86%洗头膏1659.86%29.72%霸王1757.93%19.26%舒蕾1843.80%12.44%沙宣1945.31%17.76%水旗2059.39%13.97%从搜索词排行可以看出该行业的品牌依赖性极强，而从热搜品牌词排行可以看出外资品牌基本霸榜TOP20；除了三个老牌洗护品牌，只有KONO一个新锐品牌在热搜榜单中外资品牌 男, 26.91%女,70.91%未知, ...行业男, 12.98%女, 84.99%未知, ...KONO22.54%19.41%18.94%13.90%15.46%7.32%20.53%21.23%23.82%16.28%13.05%2.90%18-2425-2930-3435-3940-49>50年龄分布行业KONO行业--城市分布KONO--城市分布上海市4.58%杭州市3.69%广州市4.38%广州市3.18%杭州市3.93%上海市3.12%深圳市3.32%成都市2.85%北京市3.28%南京市2.52%南京市2.84%北京市2.51%成都市2.76%深圳市2.41%东莞市2.18%重庆市2.23%武汉市1.97%苏州市1.97%苏州市