MMA&凯浥&TalkingData：2023全域增长营销手册

THE MOVABLE MIDDLECONSUMERS摇摆的消费者全域增长营销手册PURCHASEOFFLINEONLINESOCIAL THE MOVABLE MIDDLECONSUMERS摇摆的消费者全域增长营销手册 尊敬的读者，我非常荣幸作为MMA亚太区董事总经理，为本次《摇摆的消费者—全域增长营销手册》作序。在这个充满变化和挑战的消费者时代，中国市场展现出了领先性和前沿性的特点。中国市场作为全球最大的消费市场之一，拥有庞大的消费人群和快速发展的数字技术基础设施。中国消费者对于新鲜和创新的产品和服务有着强烈的需求，他们不断变化的喜好和行为模式为品牌带来了巨大的机遇和挑战。在中国市场，全域增长营销的重要性愈发凸显。品牌需要深入了解消费者的需求和行为，以及不同渠道和平台的特点，通过整合和协同运营，实现全方位的增长。中国市场的领先性和前沿性要求品牌不断创新和突破，以满足消费者的多样化需求。MMA中国电商销售委员会作为本手册的主要撰写单位，深谙中国市场的特点和趋势。他们凭借其在CRM创业、电商运营、大数据、智能技术和全域营销方面的丰富经验，为品牌提供了独到的见解和实践经验。他们紧密关注中国市场的变化和发展，以科学严谨的态度，利用技术赋能营销过程，并积极抢占市场营销的先机。作为赞助单位，MMA对中国市场的领先性和前沿性有着深刻的观察。我们认识到中国市场的巨大潜力和机遇，因此我们通过这次的紧密合作，为品牌提供关于移动营销的专业知识和实践指导。我们相信，通过移动营销的创新和应用，品牌可以在中国市场实现全域增长。我相信，本手册将为读者提供宝贵的指导，帮助他们在中国市场实现领先性和前沿性的增长。我衷心感谢凯浥广告与TalkingData对于本手册的努力和贡献，以及他们对于MMA的支持和合作。祝好！Rohit DadwalMMA亚太区董事总经理序言10102030405060708091011121314151617 尊敬的读者朋友们：很荣幸为《摇摆的消费者一全域增长营销手册》写序言。在信息爆炸的时代，抓住并保持消费者关注和忠诚度是企业面对的挑战。这本手册就是为了解决这一问题而生的。作为TalkingData创始人兼首席执行官，我深知大数据和智能技术对企业成功的重要性。我们通过多年实践摸索出适合中国市场的大数据企服商发展之路，多次转型突破，成功将移动互联网数据服务发展为数据智能服务。这一切离不开对消费者行为的深入洞察和理解。《摇摆的消费者一全域增长营销手册》基于前瞻性认知理念和深厚行业经验，探讨如何在不断变化的市场环境中找到增长机会，通过创新营销策略与消费者建立持久关系。本手册涵盖市场营销基本概念和原理，剖析消费者行为动态变化及利用大数据、智能技术精准定位目标群体。同时，详细介绍成功案例和企业最佳实践，供读者借鉴和应用到业务中。相信本书能为您提供宝贵知识和经验，帮助您的企业脱颖而出。无论您是创业者、市场营销人员还是高层管理者，这本书都会给您带来深刻启发和指导。感谢所有参与创作的人，他们的努力使这本书问世。祝愿本书对您的事业产生积极影响，让您在营销道路上取得更大成功！祝每一位读者都能从《摇摆的消费者一全域增长营销手册》获得灵感和动力，实现持续增长和发展！崔晓波TalkingData创始人兼首席执行官序言20102030405060708091011121314151617 序言3亲爱的读者，在这个充满变化的消费者时代，品牌的增长和运营面临着前所未有的挑战。消费者的喜好和行为不断摇摆，使得品牌需要不断调整策略以适应市场需求。对于凯浥广告来说，我们深刻认识到这一挑战，并以此为契机，不断探索全域增长营销的新思路。作为上海凯淳实业股份有限公司旗下的全资子公司，凯浥广告立足于十几年CRM和电商运营的丰富经验，我们积极布局天猫、淘宝、京东等多个平台，凭借着天然的电商运营能力和全域营销的实力，凯浥广告在成立不到一年的时间里，就斩获了行业内多个奖项，展现出了独到的思路和营销能力。在《摇摆的消费者一全域增长营销手册》内容中，我们将与您分享我们对于全域增长营销的行业洞察和实践经验。本手册中，我们和市场领先的数据服务商TalkingData合作，一起探讨如何抓住摇摆的消者，以及如何利用数据赋能找到新的增长策略。我们将介绍KAYEA全域增长模型，以及关于全域增长方面如何落地的关键23问，以帮助您在竞争激烈的市场中保持领先地位。我们坚信，这本手册将为您提供宝贵的指导，实战的案例，帮助您在存量竞争时代，抓住摇摆的消费者，找到自己稳定增长的路径。愿这本《摇摆的消费者一全域增长营销手册》成为您在品牌增长与运营中的得力助手，为您的事业带来更大的成功。周斌凯浥广告首席执行官0102030405060708091011121314151617 我们正站在一个复杂又充满机遇的十字路口。麦肯锡2022年的消费者调查显示，产品功能和质量已成为首要的购买因素，品牌、价格则在其后，显示中国的消费者越来越精明。同时，随着触点的增加、媒介粉尘化和线上线下的消费者决策路径多样化，全域增长营销不再仅仅是一个选择，而是我们赖以生存和成功的必由之路。在这场变革中，我们编撰了这本《全域增长营销手册》。希望这本手册不仅仅是一本指导性的书，而是一个源泉，一个让您感受到深深的同理心和理解的源泉。在这里，我们不仅仅分享了我们的知识和经验，更重要的是，我们分享了我们的情感和理念。我们深知每个品牌都有其独特的故事，每个市场负责人都有自己的挑战和胜利。我们不仅仅要关注数据和数字，更要关注那些隐藏在背后的人和故事。这就是我们的理念⸺精细化运营，人性化连接。我们坚信，营销的本质不仅仅是推广和销售，而是理解和连接。理解我们的消费者，了解他们的需求和期待，与他们建立深刻的人性化连接，需要更加善用数据的力量对品牌用户做出更加精细化的运营，以促进短期销售与长期的品牌增长，这就是我们追求的全域增长。《全域增长营销手册》是我们对这个理念的致力和实践，也是我们对市场领袖的承诺。我们希望这本手册能成为您前行的伙伴，为您提供策略、工具和灵感，帮助您更好地理解和连接消费者，实现品牌的全域增长。让我们用全域营销的力量，让品牌的每个消费者都感到被理解、被珍视，共同塑造一个更具人性化、更具深度的市场。全域增长，从人性化的连接开始，一起与我们迈向成功的旅程。PREFACE前言0102030405060708091011121314151617 CONTENTS0102030405060708091011121314151617 序1序2序3前言第一章⸺全域增长的关键在于“摇摆的消费者”一、为什么我们需要全域增长？二、为什么“摇摆的消费者”成为全域增长的关键？三、怎么定位“摇摆的消费者”来达成全域增长？ ⸺全域增长五步法第二章⸺全域增长23问一、如何精准触达需求？二、如何提升消费者对我的商品兴趣？三、如何打造种草品牌圈层策略？四、如何赋能渠道购买？五、如何深化品牌壁垒，强化品牌人群势能？010203040707081018444448525557575859606465666768691825303237第三章⸺打造全域增长标杆一、前链路增长二、后链路增长三、全链路增长四、全域增长的未来第四章⸺全域增长黑话大扫盲一、数字营销二、全域营销三、增长模型编撰团队致谢参考资料关于MMA关于凯浥广告关于TalkingData免责声明0102030405060708091011121314151617 在如今快速变化的市场环境中，经济下降周期对品牌产生了重要影响，这是不容忽视的事实。为了应对这种逆境，企业需要采取有针对性的全域营销策略，以保持竞争优势并提升品牌价值。 全域增长已成为当前经济下降周期中品牌企业在中国市场取得成功的关键战略。以全网粉丝过亿的"三只松鼠"为例，该电商企业在2022年成功实施了全域战略转型，并取得了显著成果。据披露，2023年一季度，三只松鼠连续两个季度实现了增长，利润达1.92亿元，同比增长18.73％。 全域增长的目标不仅仅是简单的销售增长，而是要在市场中全方位地提升品牌的知名度、影响力、消费者满意度和忠诚度。对于在中国市场运营的企业而言，全域增长的重要性更加凸显。以下四点具体阐述了为何全域增长在中国市场的品牌建设中越发重要。 首先，中国市场巨大且多元化。根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，99.8%的网民使用手机上网。这为全域增长提供了广阔的发展空间。以奈雪的茶为例，该品牌通过社交媒体进行创新营销，吸引了大量年轻消费者，成功占领了中国茶饮市场；而星巴克则通过精准定位和满足消费者个性化需求，使品牌在中国市场市场份额稳居第一，仅次于美国的店铺数量。 其次，中国市场消费者的购买行为和消费习惯正在发生深刻变化。随着中国消费者需求的不断变化，品牌竞争日益激烈。根据麦肯锡的研究，即使在经济下降周期，只有五分之一的中国消费者表示他们正在转向更便宜的品牌，同时高端和奢侈品牌的消费者仍在增加。 消费者不再只是转向更便宜的品牌，而是通过不同的平台、促销活动或调整购买的数量或包装大小，寻找以更低成本购买商品的方法；消费者也不再满足于单一的产品或服务，而是追求全面、个性化的消费体验。 全域增长强调在不同的销售和营销渠道中实现一致性和连贯性，能够帮助品牌在这个变化的环境中稳定地与消费者建立和维护关系。以肯德基为例，随着移动互联网的普及与营销技术的快速迭代，肯德基成功地利用数字化和移动化的营销策略，与中国消费者建立了紧密的连接。 第三，竞争激烈的中国市场，品牌需要不断创新和迭代。华为在智能手机市场面临来自Apple、小米等品牌的激烈竞争，但凭借其在技术创新和产品质量上的优势，华为稳定了市场份额，提高了消费者的忠诚度。优衣库在中国市场通过快速响应消费者需求和迅速更新产品系列，巩固了其在快时尚领域的地位。 最后，消费平权的兴起使得品牌与消费者从传统的单向传播进入双向的关系共建模式。消费平权是近年来出现的趋势，消费者与品牌共同创造品牌的现象越来越普遍，根据英敏特《2023年全球消费者趋势》的研究，消费者正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中的主动参与者。其中一部分人是忠实的品牌用户，他们参与产品迭代和品牌活动的共创，摇摆的消费者群体则取决于与品牌关系的深度和兴趣。 如"完美日记"凭借独特的定位和品牌故事，在社交媒体营销上邀请消费者参与、分享及互动，对用户进行深入绑定，快速在年轻消费者中积累了大量的忠实粉丝，并打通线上与线下渠道贯彻一致的品牌体验；在打造品牌知名度和销量的整体成果同时，也在美妆市场快速占据了重要的份额。 全域增长是品牌在中国市场应对当前经济下降周期的有效策略。全域增长的重要性不仅在于它能够帮助品牌在多元化和竞争激烈的市场中保持领先地位，同时也能够帮助品牌在与消费者关系的经营上，从全面的用户价值视角持续有效地提升长期的营销回报率，这种全面的增长策略将有助于品牌在中国市场中获得长期的成功。01 为什么我们需要全域增长？第一章⸺全域增长的关键在于“摇摆的消费者” 0102030405060708091011121314151617 a. 什么是摇摆的消费者 摇摆的消费者，也常被称为“犹豫者”或“围栏内的消费者”，他们对某个品牌的产品有认知，但对于是否要购买该品牌的产品还在考虑之中。他们既不完全忠诚于任何一家品牌，也不会完全排斥某个品牌，他们的购买决策大多受价格、品质、营销活动以及竞品影响。换句话说，他们是处于忠诚度较低，但又有可能被品牌吸引并转化成忠诚用户的消费者。 美国的市场营销专家Joel Rubinson 和 Michael Lieber-man曾在2021年发表了一篇名为“Understand Your Brand’s Movable Middle—a Key to Growth”的文章，他们认为所谓的摇摆的消费者“Movable Middle”，是指那些购买你品牌产品概率在20%-80%之间的消费者。02 为什么“摇摆的消费