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2023 年黑色星期五

信息技术 2023-10-01 VML 王泰华
报告封面

INTRODUCTION 随着夜幕降临和寒冷的天气,我们渴望过冬。但是,如果您在零售行业工作,那么您的目光就集中在一个重大事件上。不,不是圣诞节...黑色星期五。 方法 这项研究是由Censuswide进行的,有2, 025名在英国在线购物的消费者,其中1, 369名在2022年黑色星期五(11月12日至11月29日)期间购买了东西。这项研究是在13.09. 2023 - 18.09. 2023之间进行的。Censuswide遵守并雇用了基于ESOMAR原则的市场研究协会成员。 喜欢它,讨厌它,参与它或忽略它,当涉及到第三季度/第四季度时,根本就无法摆脱它。 随着时间的推移,在英国,这一事件的玩世不恭程度越来越高,消费者哀叹报价的质量,独立机构质疑折扣的有效性,专家预测,这个以前必不可少的FOMO高峰期现在已经过了顶峰,几乎没有新的展示给消费者,给零售商带来了更多的痛苦。听消费者说的话,很难不同意。45%的英国消费者认为2022年黑色星期五是反高潮的,而41%的消费者对可用的优惠感到失望。 但现实情况是,对于许多零售商来说,黑色星期五是一个重要的收入机会。尽管消费者可能会对交易感到不安,但他们仍然会花钱。尽管生活成本危机严重,但去年黑色星期五的消费者仍然比上年多。 因此,那些为黑色星期五敲响丧钟的人可能不得不暂停。 在这份报告中,我们试图解开你真正需要知道的关于英国黑色星期五的信息。谁是赢家?是什么让消费者购买?是什么阻止他们花费更多? 无论结果如何,有一件事似乎很清楚-目前,黑色星期五一事无成。 HUGHFLETCHER 全球营销总监和思想领导 EXEC摘要 3.黑色星期五仍然是购买黑色星期五的日子。 7.大赢家是亚马逊 54%在英国,所有黑色星期五的支出都是通过亚马逊进行的。 62%黑色星期五期间的支出将在黑色星期五本身。 8.零售商和品牌必须致力于更好的折扣和提高可用性,交付和回报消费者花更多的钱。 £184.55黑色星期五购物者今年的平均消费(高于2022年的171.66英镑)。 5.消费者对黑色星期五的好处持怀疑态度,他们不相信是他们。 67%英国消费者表示,更大的折扣将鼓励他们消费黑色星期五 10%相信消费者是黑色星期五的主要受益者,而31%的人认为亚马逊受益最大。 54%购物者使用黑色星期五购买圣诞礼物,使其成为购买的首要原因。 在黑色星期五期间花费: 首先,让我们来衡量消费者的支出。 2022年,在黑色星期五期间消费的消费者中,平均消费为171.66英镑。 尽管生活成本危机,但消费者预计在2023年黑色星期五期间将花费更多,支出预计将增加到184.55英镑。这是一个令人惊讶的结果,但也许代表了这样一个事实,即在这种经济环境下,消费者正在等待黑色星期五找到使他们的钱进一步延伸的交易。 总的趋势是,男性在黑色星期五购物期间花费更多。2022年,男性平均花费215.15英镑,而女性花费156.41英镑(比男性少27%)。今年,男性打算花费238.03英镑,而女性打算花费165.82英镑(比男性少30%)。 黑色星期五是网上第一个活动: 那么黑色星期五购物发生在哪里?正如您所期望的那样,黑色星期五主要是在线活动。2022年,黑色星期五期间77%的支出是在线的,高于2021年的73%。 虽然你可能认为年轻的年龄组会推动这种在线消费,但实际上恰恰相反。随着年龄的增长,他们在网上消费的比例更高;从16 - 24岁的71%到65岁以上的84%。 黑色星期五的支出预计将于2023年上线。 黑色星期五的持续延伸: 消费者并不完全相信黑色星期五从一天延长到数周,或者我们称之为“超级高峰”。人们可能会想象,更长的黑色星期五时期意味着更多的交易。但这不是消费者的体验。事实上,41%的消费者认为,当黑色星期五只是一天时,他们得到了更好的折扣。 当然,我们都知道,更长的黑色星期五的概念旨在让消费者放弃更多的辛苦赚来的钱。但是,更长的黑色星期五真的意味着消费者的支出增加吗?似乎不是。尽管33%的人说这确实意味着他们的支出增加,但32%的人说这对他们没有影响,而27%的人说他们的支出减少了。 尽管黑色星期五的季节延长了更长的时间,但黑色星期五本身仍然是关键的日子,预计有62%的支出发生在黑色星期五本身。(这与2022年黑色星期五发生的58%的购物相似)。 花在黑色星期五的时间将在2023年的黑色星期五。 消费者在黑色星期五会购买什么原因? 购物者为什么在黑色星期五购物? 黑色星期五购物背后的驱动力是为朋友和亲人购买圣诞礼物,其中54%的人大肆购买。这当然是由于圣诞节临近,只有超过一半的消费者(51%)利用黑色星期五提前购买节日购物。 购买也有其他原因。那些偶然发现的不可抗拒的交易呢?超过三分之一(34%)的人表示,由于自发的交易抢购,他们在黑色星期五购买。实际上,这似乎是一种上升趋势,因为这一数字已从2021年的31%增加。 但是买家要当心!我们的研究还表明,31%的消费者表示他们对自发的黑色星期五购买感到遗憾。这可能是我们看到高退货数字的原因。根据我们的Future Shopper报告,所有在线订单中有19%被退回,因此黑色星期五购买的这一数字可能更高。 这也不全是送给亲人的礼物。消费者通常会使用黑色星期五来“自我礼物” -超过四分之一的英国消费者沉迷于此(27%)。 谁是黑色星期五的大赢家? 但是亚马逊需要意识到。在我们最近的所有研究中,我们已经开始注意到亚马逊主导地位的潜在裂缝。在这种情况下,风险与年龄有关… …或者换句话说,关于亚马逊是否对年轻消费者拥有如此影响力。 毫无疑问,黑色星期五为消费者提供了获得一些交易的能力,但对于谁是最大的受益者,人们确实存在愤世嫉俗的态度。只有10%的购物者认为他们,消费者,是主要的受益者。 那么,是什么支持这一主张呢? 在每个年龄段中,亚马逊占黑色星期五销售额的50%或以上-除了一个:16 - 24岁。在这个年龄段中,亚马逊的数字为37%,使用零售商和品牌网站的百分比(分别为20%和12%)高于较老的同行。 那么,如果不是消费者赢了,谁赢了?根据消费者的说法,真正的赢家是亚马逊,有31%的人声称亚马逊从黑色星期五中受益最大。时代发生了变化,尽管黑色星期五开始是实体购物活动,但只有5%的消费者认为高街零售商是主要赢家。 虽然有很多关于社交商务的讨论和炒作,但在黑色星期五,它似乎还没有真正掀起波澜,只占销售额的2%。 但这就是消费者对黑色星期五的感受。数据告诉我们什么?好吧,数据支持这种观点。 那么,今年呢? 毫不奇怪,在2022年,获胜者是亚马逊,占英国黑色星期五销售额的54%。这明显超过了亚马逊在零售旺季以外通常占35%的比例,表明黑色星期五确实由西雅图巨头拥有。 再一次,亚马逊预计将占所有黑色星期五支出的54%,其中零售商网站占16%,品牌网站占6%。 通过哪些渠道,消费者希望在2023年黑色星期五度过? 2022年通过亚马逊的英国黑色星期五销售比例。 亚马逊54%零售商站点(例如,包括ASOS,BOOHOO,JOHNLEWIS,JDSPORTS,ARGOS)16%品牌网站(例如,耐克,苹果,DYSON)6%超级市场和GROCERS6%其他市场(例如,阿里巴巴,GUMTREE)4%其他2%游戏2%社交平台-应用内PURCHASING1%通过聚合器/交付应用程序(UBEREATS,DELIVEROO)1%METAVERSE0%7 但是,2022年消费者的英镑还花在哪里呢?诸如John Lewis和Argos之类的在线零售商网站以14%的比例排在第二位,而品牌网站以7%的比例排在第三位。 寻找最佳交易: 我直接去亚马逊59%我使用搜索发动机32%我去零售商网站看看有什么交易OFFER19%我去品牌网站看看有什么交易OFFER18%我接受个人沟通电子邮件16%我不做任何事情来寻找最好的黑色星期五交易16%电视广告15%我进去STORES12%我在社交上找到他们媒体12%我使用比较站点12%我在网上阅读了黑色星期五的评论11%像MAILONLINE这样的出版物数字广告在线10%我听INFLENCERS8%我知道我想要什么,如果不打折,我就不买IT8%YOUTUBEADVERTISING7%DIRECTMAIL5%印刷广告在报纸和杂志3%我从垃圾和游戏中发现Personalities2%8 亚马逊在百分比方面如此占主导地位也就不足为奇了花费,当谈到寻找最好的交易时,头号来源是…。你猜测 亚马逊,59%的消费者说他们直接去亚马逊。 排名第二的是搜索引擎,32%的英国消费者使用它来寻找最优惠的价格。 英国消费者说他们在亚马逊上找到了交易。 正如购买数据所示,黑色星期五显然是一个数字优先事件,而这被复制在消费者如何找到交易中。只有15%的人找到他们的黑色星期五交易通过电视广告,3%通过报纸和印刷广告,而12%的人在店内找到他们的交易。 我们注意到的另一个大趋势是,消费者正在使用更多的渠道,并采取 在购买的搜索阶段更长。我们在我们的黑色周五的数据?我们有。事实上,60%的消费者表示,由于产品价格的上涨,他们现在花更多的时间寻找交易。 但是什么时候交易找到我们呢?我们可能都经历过黑色星期五的洪水来自品牌和零售商的电子邮件和消息。但是对于我们许多人来说,这种泛滥是超负荷的。几乎一半(49%)的英国购物者承认他们在黑色星期五促销交易和折扣期间收到了太多的电子邮件。 什么会鼓励消费者在黑色星期五购买更多? 毫不奇怪,更大的折扣是鼓励消费者在黑色星期五购买更多商品的头号因素(67%),但交货折扣(32%),更好的产品可用性(29%),轻松和/或免费退货(22%)以及更快的交货(22%)也在促使购买决策方面发挥作用。 另一方面,一些更“传统”的广告方法并不像许多品牌和零售商希望的那样有效。值得注意的是,个性化优惠仅影响11%的消费者,定向广告仅影响5%,大型广告活动仅影响3%。这是否意味着将一些营销预算重新调整为促销预算可能会对黑色星期五产生更大的影响? 这也是为什么越来越多的品牌转向零售媒体网络而不是仅仅依赖亚马逊的原因之一。随着我们继续向无烹饪世界迈进,今年将是零售媒体在英国的第一个重大考验,以支持亚马逊的方式度过旺季。 从历史上看,品牌和零售商也受到黑色星期五期间糟糕的网站性能和糟糕的在线体验的影响,尽管现在这种影响较小,因为更好的网站设计只会对10%的消费者产生积极影响,而网站速度会影响相同的数字。 尽管如此,消费者的期望仍然很高,61%的人表示品牌和零售商应该为购物高峰期做好准备。 黑色星期五是真正的交易吗? 每个黑色星期五,都会询问有关交易有效性的问题。超过一半(54%)的消费者认为黑色星期五交易具有误导性,而63%的消费者 我们相信,对于零售商在黑色星期五期间如何呈现和应用折扣,应该有更严格的规定。 此外,人们对黑色星期五交易是否真的是一年中的最佳交易持怀疑态度。只有37%的消费者认为他们在黑色星期五期间获得了一年中的最佳交易。尽管有这种看法,但仍有36%的消费者表示他们在一年中的其他时间进行购买以利用黑色星期五的折扣。 英国消费者相信他们在黑色星期五期间获得了一年中最好的交易。 然而,这种感觉-已经得到了几项研究的支持,包括那些特别是哪个?-没有考虑时间。是的,全年可能会有更好的交易,但是黑色星期五在(单个)时间将数千家零售商的交易汇总在一起,当时消费者刚刚在圣诞节前收到了最后的工资包,并在市场上出售礼物和礼物。 当然,解决这个问题的一种方法是从1月份开始专注于交易购物,但我们中没有多少人是有组织的! 由于黑色星期五周围有一定的负面情绪,一些零售商和品牌选择不参加。这是明智的商业惯例,美德信号,还是当他们最喜欢的品牌和零售商不参加时消费者感到失望? 似乎对非参与者的负面影响有限,21%的消费者认为不参与的品牌较少。(然而,38%的人不同