2023年12月电商数据：社零大盘增速平稳，线上化率重回正增长

事项： 国家统计局公布2023年12月线上社会消费品零售额数据。 2023年12月份，社会消费品零售总额43550亿元，同比增长7.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额38131亿元，增长7.9%。2023年全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%。 国信互联网观点：1）整体：线上消费带动社零增长，12月社零同比增速7.4%，两年CAGR2.7%。分品类看，可选类目带动整体社零增速回暖：受12月大促及寒潮换季带动，规上增速TOP 5品类为金银珠宝、服装鞋帽、体育娱乐、通讯器材和化妆品，增速分别为29%/26%/17%/11%/10%。分渠道看，线上零售增速快于线下，12月实物商品网上零售额录得1.2万亿元，同比+9.4%，两年CAGR为6.2%，线上化率同比回升0.5pct至28.6%。2）线上零售分品类：12月换季需求拉动穿类增速，吃类用类增速回落。3）投资建议：电商版块我们的推荐顺序为拼多多、快手、阿里巴巴。 评论： 社零整体：线上消费带动社零增长，12月社零同比增速7.4%，两年CAGR 2.7% 2023年12月社会消费品零售总额4.4万亿元，同比+7.4%，去年同期增速-1.8%，两年CAGR为2.7%。分品类看，可选类目带动整体社零增速回暖：受12月大促及寒潮换季带动，规上增速TOP5品类为金银珠宝、服装鞋帽、体育娱乐、通讯器材和化妆品，增速分别为29%/26%/17%/11%/10%。分渠道看，线上零售增速快于线下，12月实物商品网上零售额录得1.2万亿元，同比+9.4%，两年CAGR为6.2%；非实物商品网上零售额录得2228亿元，同比+21.2%，两年CAGR为7.5%；12月线下零售增速环比下降，录得3.1万亿，同比+6.6%，两年CAGR1.4%。 图1：分品类社零总额增速变化情况（%） 图2：社零总额当期值与同比增速（亿元，%） 图3：网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图4：线下零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图5：实物/非实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 线上零售：线上渗透率28.6%，与去年同期相比上升0.5pct 线上购物效率高于线下，疫情结束后线上渗透率提升趋势持续，12月线上化率同比回升0.5pct至28.6%。 图6：实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图7：线上社零渗透率变化情况（%） 线上分品类：12月换季需求拉动穿类增速 1-12月吃类、穿类、用类实物商品网上零售额分别增长11.2%/10.8%/7.1%，12月低温带动下，服饰类换季需求强劲，穿类用类增速相较1-11月线上零售额增速明显提升。 图8：吃类/穿类/用类实物商品网上零售总额累计增速（%） 投资建议 我们的推荐顺序为拼多多、快手、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多GMV和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）；快手今年利润转正，电商持续快速发展，业绩弹性大，推荐快手（1024.HK）；外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。 风险提示 宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。