互联网行业2023年9月电商数据：双节带动线下消费走强，线上化率小幅回落

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2023年10月19日超配12023年9月电商数据：双节带动线下消费走强，线上化率小幅回落行业研究·行业快评互联网·互联网II投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cn执证编码：S0980521120004联系人：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cn事项：国家统计局公布2023年9月线上社会消费品零售额数据。9月份，社会消费品零售总额39,826亿元，同比增长5.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额35,443亿元，增长5.9%。1—9月份，全国网上零售额108,198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90,435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。国信互联网观点：1）整体：吃类和线下消费带动社零增长，9月社零同比增速5.5%。分品类看，必选类目带动整体社零增速回暖：受中秋节送礼团聚需求带动，9月烟酒类、粮油食品类、饮料类限上零售额分别增长23%、8%和8%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，9月实物商品网上零售额录得1.1万亿元，同比+4.6%，两年CAGR为7.4%，线上渗透率26.7%。2）线上零售分品类：1-9月线上吃类、穿类和用类零售额增速10.4%、9.6%和8.5%，受益于中秋佳节，吃类增速环比回升，穿类用类增速相较1-8月各类零售额增速均有不同程度下滑。电商板块我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多GMV和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）。外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。评论：社零整体：吃类和线下消费带动社零增长，9月社零同比增速5.5%2023年9月社会消费品零售总额4.0万亿元，同比+5.5%，去年同期增速2.5%，两年CAGR为5.0%。分品类看，必选类目带动整体社零增速回暖：受中秋节送礼团聚需求带动，9月烟酒类、粮油食品类、饮料类限上零售额分别增长23%、8%和8%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，9月实物商品网上零售额录得1.1万亿元，同比+4.6%，两年CAGR为7.4%；非实物商品网上零售额录得2197亿元，同比+28.3%，两年CAGR为13.2%；9月底双节带动线下零售增速环比加快，9月录得2.9万亿，同比+5.8%，两年CAGR为2.8%。 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：分品类社零总额增速变化情况（%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理图2：社零总额当期值与同比增速（亿元，%）图3：网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理图4：线下零售总额当期值与同比增速（亿元，%）图5：实物/非实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理 uZqVrU8YdU8ZfWrYaXbR8QbRmOoOtRtQjMmNnNlOqRwP6MoPpPwMpNmQNZsRtN请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3线上零售：线上渗透率26.7%，与去年同期相比降低0.2pct线上购物效率高于线下，疫情结束后线上渗透率提升趋势持续，9月为电商淡季，叠加双节效应线下消费强劲，线上化率同比下降0.2pct至26.7%，随着Q4电商旺季到来，预计Q4线上渗透率将持续提升。图6：实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%）图7：线上社零渗透率变化情况（%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理线上分品类：9月为电商淡季，吃类增速环比提升，用类穿类增速进一步回落1-9月线上吃类、穿类和用类零售额增速10.4%、9.6%和8.5%，受益于中秋佳节，吃类增速环比回升，穿类用类增速相较1-8月各类零售额增速均有不同程度下滑。图8：吃类/穿类/用类实物商品网上零售总额累计增速（%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4投资建议我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多GMV和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）。外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。图9：电商板块推荐公司盈利预测及估值2023E2024E2025E2023E2024E2025EGMV收入经调整净利PDD.O拼多多104.85 1,393136 30%15.6 12.1 9.5 13.3 10.7 9.1 15%31%29%9988.HK阿里巴巴-SW81.45 16,595132 62%8.9 8.4 7.8 4.6 4.3 4.2 2%12%7%对应涨幅2023-2025年CAGR公司PE（调整后）隐含电商业务PE（调整后）代码公司名称收盘价市值（亿，原始货币）目标价资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理及测算风险提示宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。相关研究报告：《2023年8月电商数据：-可选消费带动社零较快增长，线上零售渗透率进一步提升》——2023-09-17《2023年7月电商数据：-消费缓慢复苏，线上零售渗透率持续提升》——2023-08-16《游戏行业快评-二季度手游市场重回正增长，推荐供给侧景气度高标的》——2023-08-03《互联网行业动态点评：-政策密集出台，港股互联网具备继续反弹能力》——2023-07-31《2023年6月电商数据：-低基数影响减弱，电商大促助力线上渗透率持续提升》——2023-07-18 证券研究报告免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。国信证券投资评级投资评级标准类别级别说明报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6到12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数（000300.SH）作为基准；新三板市场以三板成指（899001.CSI）为基准；香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准；美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数（IXIC.GI）为基准。股票投资评级买入股价表现优于市场代表性指数20%以上增持股价表现优于市场代表性指数10%-20%之间中性股价表现介于市场代表性指数±10%之间卖出股价表现弱于市场代表性指数10%以上行业投资评级超配行业指数表现优于市场代表性指数10%以上中性行业指数表现介于市场代表性指数±10%之间低配行业指数表现弱于市场代表性指数10%以上重要声明本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。证券投资咨询业务的说明本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。 证券研究报告国信证券经济研究所深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编：518046总机：0755-82130833上海上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12层邮编：200135北京北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层邮编：100032