传媒行业2024年度投资策略：新逻辑及新模式推陈出新，基本面有望持续反转上行

新逻辑及新模式推陈出新，基本面有望持续反转上行——传媒行业2024年度投资策略 分析师：陈旻SAC编号：S0870522020001 主要观点 2023年传媒新逻辑、新模式不断推陈出新，叠加政策面持续边际向好，板块估值已进入重估的上行阶段，2024年传媒有望由估值提升传导至案例兑现、业绩兑现，且政策面围绕“行业健康发展”的大方向预计将持续积极宽松。 1、新逻辑：AI及MR有望带动内容格局的重新划分。参照互联网、移动互联网发展逻辑，我们判断AI、MR均属于“新型平台”逻辑，有望带动流量格局重新划分，从而催生出新型的内容形态及商业模式。 （1）AI：大模型发展迅速，单模态向多模态发展（文字向图文再向视频）；GPT推出应用商店，有望带动应用端繁荣；Runway Gen、Pika Labs Pika采用扩散模型持续提升视频质量；Microsoft 365 Copilot与WPS AI赋能应用端办公体验变革。 （2）MR：Vision Pro依托苹果在芯片、面部识别、手势识别、VR/AR光学、VR生态的持续创新，突破传统设备眩晕感+厚重感+内容不足三大痛点，加速虚拟现实设备由娱乐工具向生产力工具转型，有望成为头显设备领域的划时代产品；MetaAR眼镜采用昂贵的技术道路，叠加AI赋能眼镜功能，有望打造出变革性产品。 2、新模式：存量流量格局下，短剧、互动游戏、小程序游戏、直播游戏等新模式催生大量新的机会，传统内容形态有望持续升级，带动基本面迅速发展。 （1）影视新模式：在数字化、信息化时代的快生活节奏时代，短剧契合高频碎片化的消费场景，用户规模持续增长，微短剧成本低、见效快特点有望带动短剧市场规模的持续增长；互动影视游戏《完蛋！我被美女包围了》发布一周后登顶Steam中国区销量榜，闯入全球销量榜TOP10。互动游戏在新技术的加持下持续提升内容质量，不断提高用户付费意愿，推动新的商业模式发展。 （2）游戏新模式：《羊了个羊》打开小程序游戏市场，《咸鱼之王》月流水3-4亿元；中度模拟经营的休闲游戏凭借较低的上手门槛和长线上更多的内容，满足用户碎片化的娱乐需求；直播间游戏突破直播存量市场，《萌宠宠之战》上线首月的月流水超两亿，直播间游戏依托平台算法和主播影响力，成为直播行业新的增长趋势，快速实现商业化变现。 风险提示：宏观经济风险、地缘政治风险、AIGC行业发展不及预期、游戏基本面恢复不及预期。 目录 SECTIONC o n t e n t 一、新逻辑：AI+MR推动行业发展新纪元 1、传媒板块行情回顾：热点构筑传媒行业长期向好趋势，2023年1-11月行业指数跑赢大盘2、AI：龙头大模型为主要发展模式，逐步形成创业生态3、MR：虚实结合带来全新商业模式，加速虚拟现实设备向生产力工具转型 二、新模式：传统内容形态持续升级，探索内容交互新形态 1、短剧：短剧契合需求端高频碎片化消费场景，供给规模快速扩张2、互动游戏：“游戏”+“短剧”带来沉浸式游戏体验，推动新的商业模式发展3、小程序游戏：小程序游戏成本较低、激活链路路径较短，满足用户碎片化的娱乐需求4、直播游戏：直播间游戏突破直播存量市场，快速实现商业化变现 三、投资建议 四、风险提示 1.1.1板块行情回顾：热点构筑传媒行业长期向好趋势，2023年1-11月行业指数跑赢大盘 u2023年1-11月，上证综指、深证成指、创业板指、传媒板指分别下跌1.93%、下跌11.70%、下跌18.07%、上涨22.98%。传媒板块整体跑赢上证综指24.91pct，跑赢深证成指34.68pct，跑赢创业板指41.05pct。在中信一级子行业中，传媒涨跌幅排名第2位。 资料来源：Wind，上海证券研究所 1.1.2个股行情回顾：A股超七成个股录得正收益，六家公司实现翻倍增长 u短剧+游戏引领传媒短剧热潮，拥有优质内容的公司更具竞争优势。短剧模式门槛低且内核单一，掌握优质内容且拥有强大渠道资源的公司更具竞争优势。 u2023年1-11月，板块内个股涨幅前三中文在线（197.3%）、中国科传（166.7%）、紫天科技（164.4%），后三*ST美盛（-48.6%）、新讯达（-40.2%）、贵广网络（-31.0%）。中文在线依托腾讯、百度，年内涨幅最高。 资料来源：Wind，上海证券研究所 资料来源：Wind，上海证券研究所 1.1.3个股行情回顾：海外传媒板块三成个股录得正收益，美图公司、拼多多领涨 u2023年1-11月，海外传媒板块内个股涨幅前三美图公司（155.0%）、拼多多（80.8%）、网易-S（56.7%），后三乐享集团（-92.0%）、极光（-82.8%）、香港科技探索（-54.0%）。 u受益于AI助力和视频与设计品牌的全球化发展，美图公司年内涨超150%，引领AI应用端功能玩法的传播；11月30日，拼多多市值达1958.9亿美元，超过阿里巴巴的1906.5亿美元。11月中旬，字节跳动公开全年总收入有望突破1100亿美元，超过腾讯控股。我们认为拼多多、字节跳动以不同方式完成了对于互联网三巨头BAT中阿里巴巴和腾讯的超越，新的互联网格局正在撼动BAT基于流量和资本优势跑马圈地模式的改变。 1.2.1 AI：ChatGPT开启大模型时代，多模态预训练大模型成为标配 uOpenAI专注大语言模型，引入基于人类反馈的强化学习RLHF等新训练方式。2023年3月14日，OpenAI推出第四代大型语言模型GPT-4，带动AI大模型进入多模态时代。2023年11月6日，推出GPT-4迭代版本GPT-4 Turbo，将知识库更新至2023年4月，上下文窗口增至128k，推出GPT版应用商店，支持用户创造与分享GPTs，布局AI Agent领域。 uAI大模型向多模态发展，变革生成式AI领域。大模型创新从单模态转向多模态，多模态预训练大模型在文字、图像、视频生成领域逐渐成为标配。文字生成在GPT-3时期得到大幅提升；图像生成在扩模型DDPM时期开启AI绘画浪潮；视频生成的Runway Gen、Pika Labs Pika采用扩散模型持续提升视频效果。 1.2.2 AI：国内大模型进入“百模混战”时代，名校+技术+行业稳固行业格局 u名校、技术、行业三重加持稳固大模型行业格局，生成式AI赋能产业升级。ChatGPT的出世带动阿里、华为、腾讯、京东、字节、360、商汤、科大讯飞等大厂纷纷入场大模型，国内大模型进入“百模混战”时代。截至2023年10月，国内拥有254家10亿参数规模以上大模型的厂商及高校院，大模型行业形成高校和研究者关注基础研究和培养人才；大厂提供算力支撑、基础设施建设和MaaS服务；创业公司做大模型应用开发的行业格局。 u应用推动AI与传统产业融合发展，促进国内产业升级。目前人工智能已经在内容创造、编程、设计等领域拥有较为成熟的应用，未来在自动驾驶、医疗、媒体、娱乐等领域持续升级。国内拥有众多高水平的数字化车间和智能工厂，在政策支持、海量数据资源及丰富的应用场景等优势下，国内生成式AI应用与赋能为产业发展带来了新的经济增长点。图5：文心一言与通义千问技术迭代历程 1.2.3 AI：龙头大模型为主要发展模式，逐步形成创业生态 u大模型数量不断增长，“龙头大模型+”为大模型厂商主要发展模式。 1）谷歌、微软、Meta等国际巨头采用“龙头大模型+原有业务”赋能Azure云、Office365、Dynamics365等传统业务，利用大模型的强语言能力提升原有业务的智能化水平，借助原有业务数据和用户资源增强AI应用的相关性和准确性。 2）国内创业公司采用“龙头大模型+外部行业数据”，通过调用龙头大模型的API或基于GPT大模型微调来推出自身AI产品，通过外部数据源来增强行业相关性和准确性。 3）具备行业数据积累的中大型企业采用“开源大模型+自有行业数据搭建行业大模型”，利用行业高质量和数量级的数据优势，打造出更专业、精准的行业大模型，借助开源大模型的技术经验提升训练效率和效果。 资料来源：央广网，上海证券研究所 资料来源：Azure云官网，上海证券研究所 1.2.4 AI：AI赋能各领域应用端，国内外全面推进办公体验变革 AI大模型赋能办公、教育、医疗、金融、文娱、交通等领域应用端，数据量大且质量高的行业为大模型提供充足的训练和微调数据，因此大模型在各国、各行业的成熟度和应用落地表现有所不同，以办公行业为例： u金山办公推出生成式AI应用“WPS AI”，已将大模型（LLM）能力嵌入表格、文字、演示、PDF四大组件。国内金山办公产品通过接入MiniMax、百度文心、CopyDone等大模型来满足用户AI创作需求，目前已逐步添加智能美化、校对、辅助写作、全文翻译、图像识别等AI功能，可实现自动生产新闻稿、工作周报、运营策划案等内容。 u微软2023年3月16日发布Microsoft 365 Copilot，并将GPT-4的功能以聊天机器人的模式集成于产品右侧，可帮助用户数据分析、图表与报告生成，并提出相关反馈与建议。随着Microsoft 365 Copilot技术迭代和用户使用AI能力的提升，将进一步帮助企业用户解放生产力、释放创新力、提升竞争力。 资料来源：Microsoft官网，上海证券研究所 资料来源：WPS官网，上海证券研究所 资料来源：Microsoft官网，上海证券研究所 1.3.1 MR：头显设备技术持续创新，打开空间计算新纪元 u苹果Vision Pro头显打开空间计算新纪元，为眼镜应用提供基础设施支持。Vision Pro依托苹果在芯片、面部识别、手势识别、VR/AR光学、VR生态的持续创新，解决硬件端重量、眩晕等问题，突破传统设备眩晕感+厚重感+内容不足三大痛点，有望成为头显设备领域的划时代产品，我们认为苹果Vision Pro对技术的突破有望带来头显设备出货量及市场渗透率的增长。 u根据PR Newswire，全球混合现实市场规模预计从2021年的3.31亿美元增长到2028年的24.83亿美元，2022-2028年的复合年增长率为28.7%。我们认为随着苹果MR设备出货量的放大，将带动硬件产业链订单需求的提升和虚拟产业生态的完善，拉动数字人、游戏、营销等领域的内容发展。 资料来源：观研报告网，上海证券研究所 资料来源：观研报告网，上海证券研究所 1.3.2 MR：市售VR头显设备价格差距较大，满足不同类型用户的需求 u现今的市售VR头显可分为一体机、游戏机/PC VR头显两大类，以Meta Quest系列为代表的一体机无需外接设备即可使用，较为方便；游戏机VR和PC VR头显则可提供更强的画质和沉浸感，可满足不同类型用户的需求。 1.3.3 MR：虚实结合带来全新商业模式，加速虚拟现实设备向生产力工具转型 uMR虚实结合带来交互方式的变革，加速虚拟现实设备由娱乐工具向生产力工具转型。苹果MR通过3D来增强画面真实感，可实现人像和其他画面（如APP）同时显示，并将多人3D视频通话变为可能，丰富了信息传输类型。Vision Pro的发布加速虚拟现实设备向生产力工具的演进，目前国内虚拟现实生态仍以游戏体验为主，未来有望拓展至办公、会议、家装、健康等相关内容创作，加速虚拟现实设备由娱乐工具向生产力工具转型。 u全新的交互体验带来新的商业模式。MR产业在新技术的支持下，不断满足用户行为和需求。沉浸多屏、大屏方面，MR依托大屏设置多人影院模式，增加社交属性，可就2D、3D、全景等不同观影模式和观影时段收取不同费用。 目录 SECTIONC o n t e n t 一、新逻辑：AI+MR推动行业发展新纪元 1、传媒板块行情回顾：热点构筑传媒行业长期向好趋势，2023年1-11月行业指数跑赢大盘2、AI：龙头大模型为主要发展模式，逐步形成创业生态3、MR：虚实结合带来全新商业模式，加速虚拟现实设备向生产力工具转型 二、新模式：传统内容形态持续升级，探索内容交互