2023海外移动游戏市场研究报告

2023年 报告摘要 市场收入规模连续两年小幅下滑休闲游戏首次登上品类收入榜首 2023年海外移动游戏市场收入规模在全球经济环境相对动荡的情况下，同比下滑1.79%，为5718亿元。曾今市场惯性认为的“重度产品营收能力更强“的观点已是过去式，以《Royal Match》、《MONOPOLY GO!》、《Gardenscapes》等休闲融合玩法为代表的轻度游戏展现出了超强的营收能力。T1市场表现稳定，受大环境影响较弱。AIGC相关的应用也在2023年逐步落地，虽然对于AI是否能改变玩家体验为产业增速我们不得而知，但AI为游戏企业带来的降本增效已逐步被落实。本次报告将从海外移动游戏市场现状、海外重点地区移动游戏市场概况、部分移动游戏企业案例以及海外移动游戏市场发展趋势等方面，做进一步的分析探讨。 本篇报告核心观点摘要 2023年海外移动游戏市场收入规模为5718亿元，同比下滑1.79%；2023年海外移动游戏市场下载量为694亿次，同比下滑2.21%。 海外移动游戏广告投放素材量和广告主量在过去一年的变化趋势相左，广告投放素材正迈向精品化之路。2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，经筛选后的有效新品总量约1557款。 美国移动游戏市场收入规模仍保持小幅提升，市场稳定成熟度高；日本移动游戏市场中影游结合的二次元IP产品占据绝对优势；韩国移动游戏市场中MMORPG类游戏仍保持统治地位，有3款不同版本的“天堂IP”手游同时登上Google Play年度畅销TOP10。 独立游戏或在未来两年呈现井喷式发展；超休闲游戏向平台小游戏方向进行转移；中国移动游戏出海仍是未来两年的主要增长方向；AI对游戏产业的降本增效起重大影响。 01海外移动游戏市场现状分析 目录catalogue 02海外重点地区移动游戏市场概况 03移动游戏企业案例分析 04海外移动游戏市场发展趋势 2023年海外移动游戏市场收入规模 收入规模首次出现连年下降趋势新技术的落地将会成为止跌关键 2023年海外移动游戏市场收入规模首次出现了连续下跌趋势。但客观来看，一方面，在20-21年的疫情爆发期，用户的线下消费入口受到严重影响，从而反向刺激了线上娱乐消费的潜力；另一方面，20-21年以《Roblox》、《原神》为代表的新兴霸榜产品的出现，也给当时的市场注入了一阵强心剂。而随着用户回归理性、以及近两年“超级头部产品”出品率的降低，22-23年的缓速下降更像是一种市场回归健康走势的短暂调整。 点点数据认为，随着“元宇宙”、“AI”等新技术在移动游戏领域的逐步落地，未来海外移动游戏市场仍充满想象力，市场收入规模也将止跌反弹。但在当前趋近零和博弈的市场环境下，依靠产品内容迭代带来的提升终究是有限的。只有新的技术突破（如云游戏、AI、web3.0、AR/VR/MR等），才有可能再次出现跃进式的爆发增长。 2023年海外各品类移动游戏市场收入及占比 休闲游戏首次登顶品类收入榜休闲/Slot Game/轻度社交能否成为风向标？ 海外不同品类移动游戏收入榜单在2023年迎来巨大的变革，休闲类游戏首次登上榜首。其中两款代表《Coin Master》和《MONOPOLY GO!》成为继《Candy Crush Saga》之后新的霸榜产品。这两款产品的核心玩法都主打类Slot Game的交互体验，虽然市场同类产品不在少数，但《Coin Master》优秀的画面表现力和《MONOPOLY GO!》基于IP打造的特色风格，都比市场同类Slot Game高出了好几个档次。同时异步交互带来的轻度社交体验，也形成了极强的口碑传播效果。在符合法律法规的前提下，围绕Slot Game核心玩法做外部养成和轻度社交的休闲游戏，在近几年成为一个新的趋势。海内外也已经有不少游戏厂商围绕该品类在做持续的迭代。 玩法简单易懂、爽快感充足、海外用户认知度高、研发成本低是这一品类的优势，但老产品如何巩固护城河、新产品如何做出差异化也是这一品类面临的问题。未来的发展趋势是一超多强的高集中度格局，还是百家齐放市场快速洗牌的分散格局，目前还很难做判断，有待日后进一步观察。 2023年海外移动游戏市场下载量 超休闲游戏带来的下载量增速效应开始明显放缓 被誉为“超休闲游戏之王”的法国移动游戏研发公司Voodoo，在2023年4月的公开演讲曾发表过“超休闲游戏已死”的言论，也一定程度说明了这个品类正在面临市场巨变。在2021年之前，几乎每个月都会有几款新上线的超休闲游戏杀入App Store和Google Play的免费榜TOP10。但进入2022年之后，超休闲游戏的上榜次数明显减少。究其原因，点点数据认为有二： 1、超休闲游戏面向轻度游戏用户、甚至是非游戏用户，都具备很好的吸引力。但随着游戏用户的认知提高，用户对于玩法和体验的需求也越来越高，超休闲游戏已经无法再满足这部分用户的游戏需求。 2、即便假设观点1成立，我们也坚信市场仍有大量用户存在超休闲游戏的需求。但近几年“品类融合”已成为市场主流，许多重度游戏中，都嵌套了各式各样的超休闲小游戏，来满足用户在不同阶段的游戏需求。导致作为独立APP的超休闲游戏面临着其他品类的严重挤压。 2023年海外移动游戏市场下载量地区排名 印度：下载量占比约14.9%，收入占比小于0.4%。作为全世界人口最多的国家，下载量也断层式第一。但用户付费能力过低，不适合重度游戏发展。 巴西：下载量占比约7.4%，收入占比约1.1%。根据DataReportal的公开报告推算，巴西女性玩家占比接近6成，但市场极度缺乏女性向游戏产品。 美国：下载量占比约6.9%，收入占比约32.4%。从下载量和收入的对比可以看出，美国玩家的付费能力是最强的，这里也是高ARPU游戏的必争之地。 下载量排名4~10的国家分别为：印度尼西亚、俄罗斯、墨西哥、越南、土耳其、菲律宾、巴基斯坦。但没有任何一个国家的收入占比超过了1%。 2023年海外各品类移动游戏市场下载量及占比 传统品类的分布稳定无亮点融合品类才是未来的主旋律 基于App Store和Google Play对于移动游戏的传统分类，休闲类游戏毋庸置疑仍占据了主要的下载量。但就移动游戏市场产品的现状来看，融合品类的创新才是当下产品研发的主战场，且不同品类的组合往往能带来1+1>2的效果。早期的品类融合，更多还是1+1的呈现形式，例如主打“消除+回合制战斗”的《智龙迷城》，主打“三消+模拟经验”的《梦幻花园》、《梦幻家园》系列等，都是单个玩法的互相融合。而现如今，以SLG类游戏引领的“1+N”的混合玩法，也开始成为主流趋势。从产品体验上来看，融合品类通过多种玩法的结合，能满足用户在不同场景、不同时间下的差异化需求；从市场反馈来看，融合品类也通过各种轻度玩法完成了产品本身的用户圈层突破。目前SLG营销的常规打法，就是通过使用产品内自带的小游戏素材进行买量宣发，即降低了买量成本，也吸引来了许多“非SLG用户”来尝试产品。根据市场公开资料显示，东南亚和巴西的女性SLG玩家占比已经接近50%，这正是融合品类带来的市场新气象。 2023年双平台下载量&收入占比 iOS仍处于绝对领先地位但高端用户出现转移趋势 通过下图数据对比我们不难发现，App Store在2023年的下载量占比有所提升，但收入占比却反而有所下滑。这从侧面反应了高端移动游戏用户（即高消费移动游戏用户）出现了一定程度的手机操作系统转移。近年来安卓手机各大品牌的机型层不出穷，低端机市场被安卓手机牢牢占据的同时，越来越多的高端安卓机型也为用户提供了各多样的选择。再加上折叠屏、电竞手机、无刘海全面屏这些仅安卓机能满足的差异化需求，未来高端用户市场在安卓端的占比可能会进一步提升。对于移动游戏研发厂商来说，需要更加关注对于不同品牌、不同机型、不同系统版本的安卓机适配性，以保证用户在安卓机上的体验不亚于苹果手机。同时也要防止机型不适配、卡顿、电量消耗过大等细节问题导致用户的流失。 2023年海外移动游戏投放素材量分析 素材量和广告主量变化趋势相左广告投放素材正迈向精品化之路 每年6~8月是全球大部分国家的学校暑期，也是移动游戏市场营销的重点周期。无论是新素材量，还是投放了新素材的广告主数量（广告主数量约等于投放了广告的移动游戏产品数量），都在6月猛增，然后在9月出现明显下滑。重点营销周期代表着更大的曝光量和更高的转化率，但同时也意味着更高的营销成本和市场竞争。根据自身产品的用户定位、市场竞争力和买量能力，来选择不同营销周期宣发产品，是广告主进行投放的重要决策之一。 再细看下方数据趋势，素材量随周期产生波动，属于常态表现；而广告主数量虽然也有波动，但却呈现出了明显的上升趋势。这说明平均每个广告主投放的素材量正在缓步下滑。点点数据认为，这正是广告投放素材迈向高品质、精品化之路的力证。即卷数量、也卷品质，那是因为优秀的产品营销是可以改变产品命运的，我们始终应该对其抱有敬畏之心。 2023年海外新上架的移动游戏产品数量 iOS平台拥有更多中小型开发者长尾效应对市场格局几乎无影响 虽然2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，但实际上有大量的产品都是面向低龄幼儿的益智类产品，多数属于学校/培训机构/政府机关等企业的定制化产品，几乎不通过C端用户产生营收，故此类产品并不属于本报告的讨论范畴。通过筛选后，单平台月流水超过1万美金的新品总量下降至1557款，而经过筛选后的App Store的新品数量超出Google Play约20%。究其原因，主要是因为中小开发者（特别是独立游戏开发者）更倾向于选择iOS平台。相比于安卓手机的各异的品牌、型号、屏幕比例等来说，苹果手机的型号数量少、系统单一、性能有保障，中小开发者无需花费过多的精力在产品适配上。对比报告前文双平台的收入占比变化不难看出，更多的新品数量并不影响双平台的市场格局。但对于中小开发者来说，加强对产品安卓版本的优化并上架Google Play平台，或许能有效改善产品的营收能力。 2023年海外移动游戏下载量&收入TOP10 轻度游戏展现出超强营收能力或是研发厂商更优的产品方向 曾今市场惯性认为的“重度产品营收能力更强“的观点已是过去式，纵观收入榜单，《Candy Crush Saga》、《Coin Master》、《Royal Match》、《MONOPOLY GO!》、《Gardenscapes》这几款休闲融合玩法的轻度游戏展现出了超强的营收能力，同时《Candy Crush Saga》、《Royal Match》这两款产品在下载榜上也名列前茅。点点数据认为，想要破局市场，轻度游戏是当下市场环境中成为更好的选择。不仅开发成本更低、玩家的尝试意愿更强，而且对于推动整体移动游戏市场出现新的玩法、出现新的”风口”也能起到更大的促进作用。 ※如报告前文所述，印度地区在下载量方面处于绝对优势地位，但所能贡献的收入极其有限，从而可能会导致下载TOP榜的信息价值减弱。故在下载TOP榜中，点点数据同时展示了不包含印度移动游戏情况下的排名信息。 2023年海外特色新品分析:Whiteout Survival 诠释如何用“冷门”题材突破红海 由世纪华通旗下点点互动自研出品的《Whiteout Survival》（中文译名：寒霜启示录）于今年3月正式上线，截止至报告撰写日，该产品依然牢牢稳定在美日韩港澳台这几个移动游戏T1级市场的畅销榜TOP10之列。其中伴随着版本更新和宣发节奏，游戏内活跃用户数在7月达到1000万+的巅峰。 从游戏的名字就不难看出，这是一款主打“冰雪末世”题材的游戏。虽然《Whiteout Survival》的玩法框架仍然是一款主打COK-Like的SLG游戏，但通过故事包装，以及冰雪末世题材下自然形成的“生存压力”，在“开荒”阶段让玩家体验非常平滑且清晰，不再只是单纯的是追求数值提升。 “冰雪末世”在互动娱乐市场其实并不算一个冷门题材，