2024年纺服&商贸行业策略报告：品牌求新求变，制造迎来拐点

2024年纺服&商贸策略报告—— 品牌求新求变，制造迎来拐点 郭彬研究院guobin@tpyzq.com执业资格证书编号：S1190519090012024年1月2日 ◼品牌服饰求新求变：年内男装&黄金珠宝表现亮眼，关注质价比需求&品牌出海带来的新趋势 ◼23年终端零售表现：服装修复力度超过社零总体。从社零数据来看，线上服装零售额疫后快速修复，其中1-2/3/4/5月在基数效应+场景修复带动下快速增长，6-8月基数正常，增速表现平稳；9-10月在基数效应+换季需求下环比6-8月提速。 ◼行业求新求变：①高端小众和低端大众并行，关注质价比；高端小众赛道如户外、滑雪、瑜伽等小而美赛道的高增；关注极致质价比的服饰在部分消费需求下沉、县乡消费极大释放的大环境下，获得快速增长。②出海掘金：企业通过收购或品牌出海的方式布局海外市场； ◼运动服饰：港股系统性风险下降，收益比上升。长逻辑确定性最强的赛道，运动服饰赛道龙头集中度天花板较高，且国内企业仍有替代空间，国货崛起趋势持续强劲。22年安踏/李宁/361°/特步的市占率分别提升1.9/1.1/0.4/1.3pct。 ◼推荐主线：（1）高景气赛道+优质公司：安踏体育，361度，特步国际，李宁。（2）经营质量优质+拓店顺畅/空间足的细分赛道头部品牌：比音勒芬，嘉曼服饰，报喜鸟；（3）经营改革后有望迎来业绩拐点，流水持续环比改善，复苏弹性大的品牌：九牧王、森马服饰、太平鸟；（4）低估值高分红和行业催化，经营趋势向好：锦泓集团，海澜之家，富安娜，水星家纺，罗莱生活； 纺织制造企稳向上：23年的主基调为去库存，目前已接近尾声，预计24年制造端企稳向上 ◼海外品牌财报：1）收入及增速：Nike下调全年收入预期，Adidas北美地区承压、其他地区实现增长；VF更换VANS品牌负责人，推出Reinvent计划，计划改善北美业绩、VANS扭亏为盈、降低成本、改善资产负债表；Deckers季度营收增长环比提速。2）库存：头部品牌去库接近尾声，Nike/Adidas/VF/ Puma/Deckers库存均同比下滑，预计23Q4海外主要品牌客户去库存告一段落。3）业绩指引：Adidas/Lululemon/Deckers上调，Puma维持。 ◼台企制造商：台企鞋服制造商在22年11月起订单收入受到海外去库存的实质性影响，今年受品牌客户库存去化的影响，收入下滑，其中丰泰自5月以来收入降幅逐月收窄（除9月波动较大），11月丰泰年内收入增速首次转正。 ◼关注主线：（1）海外头部品牌去库接近尾声，预计带动上游制造端订单回暖，重点推荐长期景气的运动产业链龙头华利集团、申洲国际；预计一线龙头企业的业绩修复先于海外品牌1个季度，估值修复先于业绩1-2个季度；（2）格局优化、产能释放、产品结构升级带来的布局机会，推荐关注新澳股份、台华新材、南山智尚、伟星股份、健盛集团等二线细分龙头；（3）受益棉价上行的制造企业：百隆东方、富春染织、鲁泰A； 跨境出海：重装旗鼓，蓄势待发 ◼20-21年海外消费者线上消费习惯加速养成，海外市场消费降级利好“中国制造”高性价比商品出海，同时国家持续出台涉及扩大跨境综合试验区范围、减税、跨境支付等支持政策，叠加AI应用赋能降本增效，跨境电商企业经营业绩持续高增长。 ◼关注主线：跨境电商行业发展窗口期，关注运营能力强的龙头公司，关注（1）精品品牌赛维时代、安克创新等；（2）平台化相关企业如女装品牌起家，拓地区、拓品类和平台化进展顺利的SheIn，拼多多（Temu）等。 风险提示：市场竞争加剧、品牌调整不及预期、终端恢复不及预期，海外需求恢复不及预期、汇率剧烈波动、原材料价格剧烈波动等 目录 ◼板块复盘：可选消费温和复苏，多数子板块景气向上◼品牌服饰：年内男装&黄金珠宝表现亮眼，关注质价比需求&品牌出海带来的新趋势◼纺织制造：关注去库拐点+需求端变化，把握配置窗口◼跨境电商：重装旗鼓，蓄势待发 第一部分板块复盘 可选消费温和复苏，多数子板块景气向上 1.板块行情复盘：疫后温和复苏，纺服多数子板块景气向上 ◼纺织服饰板块：23年内纺服板块相较于上证和沪深300指数均获得超额收益，其中纺织服饰板块在可选消费板块中涨幅居中◼多数子板块年内景气度向上，其中纺织鞋类制造子板块市值下降主要系23年去库存基调下企业订单数减少影响收入和业绩。 资料来源：Wind，太平洋证券整理，注：市值选取截至2023/11/21 2.板块Q3重仓占比0.40%，同比&环比提升，但仍低于平均水平 3.板块表现：板块收入/利润增速转正，利润端先于收入端修复 4.子板块表现：男装&黄金珠宝表现亮眼 1）男装：商旅需求恢复较好，龙头业绩韧性较强。24年注重估值切入。场景修复带动疫后流水快速增长，消费韧性强、品牌粘性高；板块收入业绩均呈现高增长；2）休闲：板块内部分公司在23年处于组织架构&渠道调整中，收入端有所波动，业绩端表现较好；3）家纺：23年收入&利润增速均有所修复，利润修复弹性更大；4）纺织制造：板块在23年的主基调是去库存，利润端逐季改善；5）黄金珠宝：疫后婚庆回补需求+社交属性的赠礼需求+金价上行推动投资金需求+黄金旺销，板块年内表现亮眼。6）中高端女装：年内温和复苏。 5.盈利&营运能力：23年子板块盈利能力修复明显 23年纺服部分子板块盈利能力修复明显：23Q1-3男装/休闲/家纺的毛利率较22年底有明显的提升，主要系产品结构优化、渠道结构调整、折扣有所克制等，带动板块盈利能力向上；黄金珠宝有所下滑主要系毛利率较低的黄金类产品占比&经销渠道占比的提升；进而带动净利率修复。营运能力：23年行业处于去库存阶段，但存货周转天数未出现大幅波动，23Q3存货周转天数有所增加主要系换季、中秋国庆双节及双11备货。 第二部分品牌服饰 年内男装&黄金珠宝表现亮眼，关注质价比需求&品牌出海带来的新趋势 1. 23年终端零售：服装修复力度超过社零总体 ⚫服装修复力度超过社零总体：从社零数据来看，线上服装零售额疫后快速修复，其中1-2/3/4/5月在基数效应+场景修复带动下快速增长，6-8月基数正常，增速表现平稳；9-11月在基数效应+换季需求下环比6-8月提速。 ⚫预计11-12月服装终端零售在低基数下有望持续提速，且春节较23年延后（23年春节为1/21，24年春节为2/10），春节时间延后利好冬装销售。 2.重点公司一览：男装&黄金珠宝表现亮眼 2023Q1-3：①男装：中高端运动时尚男装头部企业比音勒芬、报喜鸟表现稳健，海澜之家持续修复，Q1-Q3业绩环比提速，九牧王（改革效果显现，盈利能力修复）；②休闲：锦泓（折扣收窄+加盟渠道拓展+利息负担降低）、太平鸟（董事长亲自操刀组织架构改革+零售折扣大幅收窄+加盟占比提升带动利润弹性）；③家纺：表现有所分化；④黄金珠宝：23年受益“消费+投资”双重需求驱动，行业景气持续验证。④港股纺服零售：23年流水温和复苏，上半年处于库存去化阶段，下半年运营提质。 3.行业的变化：高端小众和低端大众并行，关注质价比 高端小众的小而美赛道：以户外、瑜伽为代表的细分垂类赛道。随着运动场景细分化，垂类需求增长提速，从欧睿对未来5年消费规模的复合增速的预测来看，专业运动服、专业运动鞋、户外服、户外鞋、运动时尚服、运动时尚鞋分别为10.8%/7.9%/12.9%/14.0%/5.8%/6.9%。其中专业运动鞋/服、户外鞋/服、运动时尚鞋/服快于过去5年的增速。 ➢以安踏旗下的迪桑特（定位滑雪）以及可隆（定位户外休闲）的季度流水来看，年内均维持较高的增长；可以看到户外赛道释放出的成长活力。 大众市场的质价比：疫后消费温和复苏的背景下，消费者需求结构分级，极致质价比的服饰在部分消费需求下沉、县乡消费极大释放的大环境下，获得了新的发展空间。 ➢以安踏投资者日发布的针对安踏品牌的战略，明确提出“品牌向上”不是“价格向上”，而是以顶尖科技赋能大众，产品，提出2024年“升五破八”（小票数增加5%，24年客单价突破800元，23年底预计客单价在670-680元）的目标。 4.出海掘金：积极布局海外市场 收购方式出海： ➢安踏在2019年收购Amer Sports全球业务； ➢特步在2019年收购K-swiss& Palladium全球业务，从而接触欧美市场； ➢李宁在2022年6月正式收购英国国民品牌Clarks等 ➢比音勒芬在2023年4约以7.2亿人民币价格间接收购“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品品牌全球商标所有权，通过收购“借力”拓展国际商业版图。 ➢歌力思过去数年通过投资、收购、合资经营等方式进行品牌矩阵拓展，陆续获得德国高端女装品牌Laurel、法国轻奢品牌IRO Paris、英国高端时尚品牌Self-portrait、加拿大高端羽绒服品牌Nobis等多个服饰品牌。 主品牌出海：如安踏、海澜之家、李宁、特步、361°均逐步布局海外市场 ➢安踏：在10月的投资者日中公开表示，集团于年初正式成立东南亚国际事业部，将东南亚业务大力发展作为全球化第一站，定下未来5年15亿美金流水的经营目标（约合110亿人民币）。 ➢361°：2013年，361°启动海外全资子公司，截至2022年12月31日的全球门店数达6672间，超过1000间位于海外，业务已遍及欧美、东南亚、拉美等各大主要市场。2022年底，361°通过Shopee入手发力东南亚市场，以篮球品类切入，361°在东南亚市场的高端线市场逐渐打开。根据钛动测算，2023年2月，361°在东南亚地区的销售单价同比2022年增长34%。 ➢海澜之家：2017年1月，海澜之家在新加坡来福士广场开出海外首店；2022年海外营收增长高达154.1%。未来，海澜之家将继续深耕马来西亚、越南、新加坡等海外市场，扩大海外市场布局。 ➢森马服饰：出海计划从2016年启动，并在2019年成立海外业务中心，截至2022年年底，森马和巴拉巴拉在海外13个国家共开设超过60家门店。计划将非洲作为出海的重点市场，未来将进一步把旗下品牌的产品、设计和供应链体系运用到非洲。 ➢Urban Reivio：已经在伦敦、曼谷和新加坡等城市开设线下门店，并从2022年开始入驻速卖通。 5.运动服饰：长逻辑确定性最强的赛道 运动服饰仍是长逻辑确定性最强的细分赛道。根据欧睿数据，到2026年中国运动鞋服行业规模依然保持较强的增长趋势，复合增速有望达12.3%。2022年10月，发改委和国家体育总局等发布《户外运动产业发展规划（2022-2025）》，提出到2025年户外运动产业总规模超过3万亿元。我们认为未来运动服饰赛道增长确定性来自于人口基数下带来的体育运动和细分健身户外项目的参与度+渗透率提升+政策推动。 运动服饰赛道龙头集中度天花板较高，且国内企业仍有替代空间。近年来，我国的运动鞋服市场品牌集中度持续提升，头部企业份额集中化趋势明显。CR10在2022年达到85%，CR5较21年有所下滑主要系国际头部品牌的市占率下滑（Nike/Adidas下滑1.1/4pct；运动鞋服相对比其他赛道和海外市场的集中度水平都更高。 国货崛起趋势持续强劲。22年安踏/李宁/361°/特步的市占率分别提升1.9/1.1/0.4/1.3pct；预计国潮预计形成长期效应，尤其是90、95和00后的消费者对国产品牌的好感度和接受度持续提升，耐克，阿迪仍存在相当大的市场被替代空间,国产品牌增长动力十足. 5.运动服饰：长逻辑确定性最强的赛道 运动品牌流水在23年快速回正，展现运动服饰赛道行业高景气和企业的经营韧性。 ◼Q2和Q4均为低基，预计Q4环比Q3提速； ◼23年的主基调为去库存，各家企业采取一定的促销策略以及通过奥莱渠道来消化部分库存；◼定位下沉大众市场的特步国际和361°流水增长较快，定位小众细分赛道的安踏集团的其他品牌全年保持高速增长。 •高景气赛道+优质公