新兴跨境电商快速扩张，Amazon等头部电商平台下沉市场份额承压

美国电商市场正处于高速发展期，头部企业面临新兴企业的强烈冲击。2022年美国电商市场规模已达1.04万亿美元，五年复合增长率高达16.1%，是全球增速最快的电商市场之一。疫情期间消费者网购习惯养成，交易规模保持快速增长态势。但是，头部企业亚马逊和沃尔玛的市场占比和增速趋于稳定。 与此同时，新兴的中国跨境电商企业Shein和Temu凭借超低价格策略快速崛起，给予头部企业冲击，头部企业面临新的压力和挑战。 亚马逊：老牌巨头继续稳坐头把交椅，服务和基础设施明显优势。亚马逊作为电商行业的鼻祖，市场占有率多年来稳定在37%左右，继续稳坐头部位置。 其自有的物流和仓储系统为Prime会员提供快速配送服务，构成了重要的护城河。会员服务体系也帮助树立了高消费粘性，黏住了高价值用户。这些基础设施和服务上的明显优势，使亚马逊可以继续领跑美国电商市场，保持头部地位不动摇。但是低价的冲击也使其面临新的压力，需要进一步提升效率。 沃尔玛：传统零售巨头转型电商，线上线下融合推动电商增长。沃尔玛作为全球最大的线下零售商，在电商转型中表现积极，电商收入保持增长态势。 依托遍布全美近5000家实体店，沃尔玛实现了线上线下深度融合，支持门店自提和当日达配送，成为美国最大的全渠道零售商。其线上线下创新融合运作的成功，使其电商收入增长强劲，但也面临更高的运营成本压力。 Shein与Temu：中资跨境电商凭供应链优势和低价策略快速崛起。Shein与Temu等中资跨境电商企业凭借中国的产业链优势快速进入美国市场。Shein依托服装供应链优势,Temu利用中国制造业优势,均以超低价格打开美国中低端消费市场,用户规模快速扩大。但这些中资电商存在监管不确定性,要实现长期发展还需本土化转型,关注政策态度。 未来格局推演：头部电商压力不断加大，新兴跨境企业势头强劲，美国电商集中度为增长态势。亚马逊面对沃尔玛的创新模式以及Temu的低价竞争，份额预计未来承压。沃尔玛积极转型，线下线上深度融合，推动了电商收入的强劲增长，市场份额为增长趋势。Temu和Shein依靠低价及供应链优势快速打开美国中低端消费市场，已经崛起为重要电商力量。 风险提示：政策监管可能加强,限制头部电商平台的市场控制力；中美贸易摩擦可能升级，增加中资电商的经营难度；低价电商用户粘性较弱,可能面临用户大量流失的风险；全球经济放缓可能影响消费者购买力，对电商增长产生负面影响。 表 ....................................................................................2：2023-2027年美国各电商平台市场份额测算（%） 美国行业大盘 行业规模：美国电商规模增速放缓，但仍保持稳健态势 美国电商规模持续增长，用户数接近天花板，消费者购买力稳定。据eMarketer数据，2022年美国电商市场表现亮眼，规模达1.04万亿美元，五年CAGR为16.1%，为全球电商市场重要构成部分。美国电商经历爆发式增长后进入盘整阶段，2022年增速降至8.4%，为疫情以来最低点；近五年渗透率稳中有升，但未有明显突破，连续三年持平。尽管增速放缓，疫情影响下用户电商习惯形成，买家数量持续增加，2022年达2.68亿，人均电商消费额升至3878美元。 图1：美国电商渗透率（%） 图2：美国电商用户规模及增速（百万，%） 图3：美国电商规模及增速（十亿美元，%） 图4：美国人均可支配收入及增速（美元，%） 图5：美国人均GDP及增速（美元，%） 图6：北美电商人均消费额（美元） 竞争格局：美国电商市场格局分散，新兴跨境平台快速崛起 美国电商格局再塑，亚马逊领跑，新兴跨境平台迅速崛起。美国电商市场相较国内格局更为分散，可主要划分为品牌独立网站和综合电商平台两大板块。独立网站如苹果、百思买、Shein，满足对品牌有高要求的用户需求；而综合电商平台如亚马逊、沃尔玛、Temu，则提供丰富的商品选择，更适用于生活类场景下的购物习惯。据Statista数据，美国电商巨头亚马逊在2022年表现持续亮眼，市场占比达37%，但其对中小型商家的不友好表现源于其复杂的收费结构和热门品类的剧烈竞争；新晋入局者Shein和Temu凭借其卓越的产品力和高性价比迅速崛起，为商家开辟便捷入场通道。尤其是其“全托管”模式的推出，为头部电商企业带来了新的竞争压力。 图7：美国电商平台分类 图8：2022年美国电商市场份额占比（%） 亚马逊：美国本土电商巨头 公司概况：全球头部电商平台，引领电商及技术发展趋势 全球电商巨头亚马逊，持续技术创新，引领全球电商发展趋势。自1994年成立以来，其在线销售业务发展迅速，2022年净销售额达1424亿美元；亚马逊的电商模式融合了自营、第三方卖家平台及其标志性的AmazonPrime服务，确保稳健增长。全球范围内，其业务主要分为北美与国际地区，遍及北美、欧洲、亚洲和拉美等多个重要市场；其中北美为主要市场，2022年占总收入达61%。公司主要深耕美国市场，市占率为41%，多年来稳居首位。其强大的物流体系、技术研发能力以及与与全球品牌的合作策略，都确保了其在电商领域的领先地位。同时，亚马逊也已拓展至其他业务领域如Amazon Web Services(AWS)，为全球企业提供云计算服务，已成为其重要的收入来源之一，2022年占总收入16%。 图10：2014-2022年亚马逊电商业务净销售额及增速（十亿美元，%） 图9：2022年亚马逊收入构成（%） 发展历程：从在线书店走向全品类电商 早期品类及国际扩张，成为全球最大在线书店（1994-2000）：从最初的网上书店起步，亚马逊迅速实现国际化，扩充音乐和其他商品类别，确立其作为全球最大书店的地位。 改进供应链物流系统，成为全球最大电商平台（2001-2009）：通过推出第三方开放平台、引入电子阅读器，以及强化物流网络，亚马逊成功地从单一书籍销售者转型为一个综合性的网络零售巨头。 大力投资技术与新零售，AWS云服务业务带动盈利爆发（2010-至今）：亚马逊不断创新，推出Prime会员服务、加强云计算业务，并大力投资新零售，2018年市值突破1万亿美元。 图11：亚马逊发展历程 竞争优势：亚马逊以丰富货品、高效物流和会员服务构建竞争优势 1）货盘优势：商品种类多，数量大，自营性价比高。相较于沃尔玛电商8000万的在线商品数量，亚马逊在美国电商市场展现出了更为强大的货盘优势：其商品数量大，产品种类丰富，涵盖29个大品类，商品多达3.53亿，以确保满足不同消费者的多样化需求。而其他平台如Shein，专注于特定垂类市场并且仍处于发展初期，其商品种类和数量均不足以与亚马逊和沃尔玛竞争。其次，在自营商品方面，亚马逊采用动态定价和心理定价策略，结合自身高效的运营模式，确保其自营商品价格在市场中保持有力的竞争性。其自有品牌如AmazonBasics，通过高性价比和丰富的商品种类获得了消费者的广泛认可。 2）物流优势：FBA物流体系完善，时效快，形成明显优势。亚马逊通过FBA服务形成了明显的物流优势。与沃尔玛、Shein和Temu等竞争对手相比，亚马逊能够提供更快速有保证的配送服务。特别是对于Prime会员，提供了快至当日达的配送服务。其速度优势还表现在与一般独立电商站点的对比中。许多独立站电商依赖于FedEx、UPS等公司的陆运服务，但这些服务在时效上都无法与FBA（Prime）相媲美。其次，亚马逊在美国有独立的物流体系和102个仓储中心，能够根据消费者位置和商品存储情况智能选择发货仓库，优化配送路径。同时，FBA通过自动化技术实现了高效的仓储管理和订单处理，大幅提升了物流效率。89%的亚马逊卖家选择使用FBA服务,这一高比例反映出FBA在亚马逊卖家中的普及程度。通过FBA，亚马逊成功实现了物流服务的差异化，强化了其在电商物流领域的竞争优势。 图12：FBA商品物流时效对比其他物流公司 图13：亚马逊FBA服务收费标准，以非服装类为例（2023年） 3）Prime会员策略带来高用户粘性，售后服务满意度高。亚马逊明确其目标用户主要为追求高品质和便利性的中高收入人群。基于此，亚马逊推出核心用户策略——Prime会员服务，以提高用户粘性；会员可以享受快至当日达的物流服务、音视频流媒体服务等一系列优惠。据调查，Prime会员占比高达75%，为亚马逊主力消费群体；即使面临会员费用的增加，亚马逊的Prime会员数量仍持续增长，2022年达1.6亿。 亚马逊Prime和沃尔玛Plus的基础服务类似，如免费配送和大促折扣。但亚马逊Prime配送时效更快，服务更多元化。例如，Prime会员可以在亚马逊以外的合作网站上使用"BuywithPrime"功能进行便捷结账。2023年8月起，shopify与亚马逊达成协议，允许其平台商家使用该功能，进一步强化了Prime会员网络。 同时，亚马逊售后服务的用户满意度高达85%，远超其竞争对手。而沃尔玛Plus则更侧重于实体店的服务，如加油站折扣。同时，中国的电商会员体系相对更侧重于购物相关的优惠和服务，如购物折扣、大促消费券和专属客服等。 图14：亚马逊Prime会员功能发展时间轴 图15：亚马逊会员费趋势及增速（美元，%） 图16：2017-2022年亚马逊Prime会员数量及增速 （ 百万，%）） 图17：亚马逊Prime会员与其他电商会员对比 图18：亚马逊及其他电商平台售后服务相关数据 沃尔玛：美国线下零售商转型线上 公司概况：全球头部零售商 全球零售业巨头沃尔玛，美国零售巨头，电商收入持续增长。自创立以来，沃尔玛作为零售业巨头，2022年净销售额达5677亿美元，其中电商净销售额达到732亿美元，同比去年增长12.79%，占总零售额的13%。沃尔玛持续输出其天天低价”的经营理念，向消费者提供高性价比的商品。全球范围内，沃尔玛在15个国家设有8500家分店；其中美国为主要市场，截止2022年占总收入的82%，国际市场占比降低至18%，主要原因为货币汇率波动及退出了某些市场。据官方数据，沃尔玛的主要业务板块包括沃尔玛美国零售、沃尔玛国际零售和山姆会员超市零售，其中沃尔玛美国零售为最大的营收来源，2022年收入占比达69%。截止2022年底，沃尔玛仍是全美零售超市市占率最高的超市，旗下的沃尔玛超市和山姆会员店占比达29.9%。用户方面，沃尔玛主要服务于价格敏感的中低收入群体，用户平均年龄在46岁，以女性用户为主，占60%；相比之下亚马逊的用户更加年轻，更注重品质，且性别分布更为平均。 图19：2022年沃尔玛销售额分布 图20：2005-2022年沃尔玛总净销售额及增速（百万美元，%） 图14：2022年亚马逊收入构成（%） 图15：2018-2022年沃尔玛电商业务净销售额及增速（百万美元，%） 电商发展历程：从传统零售走向线上渠道，线下线上全覆盖 成为全球最大的线下实体超市（1962年-2000年）：沃尔玛1962年成立，并于1970年在纽交所上市，1979年销售额破10亿。沃尔玛在美国及全球不断扩张，通过低价策略和高效的供应链管理成为全球最大的零售商。 初步探索电商领域，为实体零售业赋能（2000年-2010年）：沃尔玛推出了在线零售网站Walmart.com；2002年，沃尔玛成为全球营收第一的公司，并成为《财富》500强首位。沃尔玛集中在提高其实体零售业务的效率和规模，同时逐渐涉足电商。 电商的重点投资，线下线上零售同步发展（2010年-至今）：沃尔玛持续开拓业务，成立了WalmartLabs，专注于电商和数字技术的发展。2016年往后，沃尔玛以33亿美元收购电商平台Jet.com，并于2020年推出Walmart+会员服务。2022年沃尔玛在线上零售的市占率达到6.3% 图21：沃尔玛发展历程 竞争优势：线下优势赋能电商，食品生鲜为优势类目 1）多渠道优势：线下根基稳