2024年数字媒体营销趋势研究报告

央视市场研究（CTR）2024年1月 目录CONTENT 1.数字媒体营销市场概况 •中国经济整体复苏•广告行业相对谨慎•降本增效是营销关键词 2.广告主降本增效策略 •精准触达•深耕场景•技术红利 3.中国数字媒体营销发展趋势 研究说明 研究方法：本报告采用定性与定量相结合的研究方法，主要包括桌面研究、深访、定量调研 数据来源：除网络公开数据资料外，本报告使用的数据资料主要来自CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研、CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定性深访、CTR2023数字媒体营销趋势研究项目用户定量调研、CTR2023年广告主营销趋势调查、CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 研究对象：CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研和广告主定性深访的调研对象为2023年所在企业有媒体营销和广告投放行为且 在企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员，用户定量调研的调研对象为数字媒体用户 样本量：CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研共150样本、广告主定性深访共6样本、用户定量调研共2049样本 中国数字媒体营销市场概况 中国整体经济发展回暖 •国家统计局数据显示，2023年第三季度国内生产总值319992.3亿元，按不变价格计算，同比增长了4.9个百分点，国内生产和消费活动有所增加，整体经济发展回暖。 第二产业Q3 GDP122978亿元，同比增长率4.6% 第三产业Q3 GDP171056亿元，同比增长率5.2% 居民消费能力提升，消费信心增强 •国家统计局数据显示，2023年第三季度居民人均可支配收入累计29398元，累计增长为5.9%，居民有一定程度的收入增长，消费能力提升；同时，居民人均消费支出累计19530元，累计增长8.8%，消费信心较高，愿意支出更多用于消费。 外部环境“回温”，广告主对公司经营情况的信心略微下降 2023年广告主对经济形势的信心起伏不大，整体仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。 年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎 2023年表示营销推广费用会上升的广告主比例微降，下降与持平的比例相较去年持平，净增幅度继续收窄。 “降本增效”是今年营销的主题词 消费判断：意愿不强 市场判断：回暖不快 “现在简单地说，大家的口袋里都不太有钱了，大家的购买力包括消费意愿没那么强了。” “我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。” ——某数码3C品牌 ——某汽车品牌 近八成广告主同意“降本增效”是今年营销的主题词 中国数字媒体营销市场概况小结 中国经济整体复苏，广告主营销预算相对谨慎“降本增效”是今年营销的主题词 广告主降本增效策略 广告主进行降本增效的三大策略 消费者需求向更高层次升级，需要更细致的标签进行区分 •在马斯洛需求层次中，基础需求通常具有普遍性，中层需求可按基础属性划分，而高级需求则更为复杂，需要更细致、个性化的标签来准确区分和满足不同个体的需求。 粗犷的经营方式，难以精确匹配更高层级需求的目标人群 低点击率和转化率 竞争力下降 难以满足受众需求 广告浪费 难以建立品牌忠诚 粗犷的人群细分导致广告内容不够精准，无法吸引目标受众的注意，进一步导致广告的点击率和转化率较低，无法充分发挥广告的潜在效果 个性化和定制化的广告更容易引起受众的共鸣，而缺乏这些特点会使广告失去吸引力 在竞争激烈的市场中，粗犷的人群细分的广告缺乏针对性，难以在目标受众中脱颖而出 广告投放到大范围、不明确的受众群体中，会包含许多对产品或服务不感兴趣的人，导致广告费用的浪费 人群细分的维度更丰富、颗粒度更精细 •通过进一步了解不同细分颗粒度群体的独特需求，企业可以更有针对性地推出产品、开展市场活动，并提供个性化的购物体验，从而更好地满足多元化的市场需求。 广告主通过更聚焦的人群细分精准定位目标受众，实现降本增效 •更聚焦的人群细分可以帮助广告主更精准地投放广告，提高广告效果，减少广告成本，从而实现降本增效的目标。通过深入了解受众特征，广告主能够更好地满足市场需求，提高广告投资回报率。 提高广告效果 精准定位目标受众 更聚焦的人群细分能够帮助广告主更准确地定位目标受众，通过精准定位，广告主能够避免广告浪费，将有限的广告预算投放在最有潜力的客户群体上，提高广告的投放效果。 通过更聚焦的人群细分，广告主能够更好地理解目标受众的行为模式、购买偏好和消费习惯，这使得广告主能够制定更有针对性的广告策略，提高广告的吸引力和影响力，从而增加用户的积极响应，降低广告成本。 优化广告投放渠道 定制化广告内容 更聚焦的人群细分可以帮助广告主选择最适合目标受众的广告投放渠道，不同人群可能在不同的媒体平台上活跃，通过选择合适的投放渠道，广告主可以更有效地触达目标受众，提高广告投放的效益。 了解不同人群的需求和兴趣，广告主可以根据不同细分群体的特点定制化广告内容，更有可能引起受众的共鸣，提高广告的点击率和转化率。 提高客户忠诚度 优化广告预算分配 更聚焦的人群细分有助于广告主更精确地了解哪些人群对其产品或服务更具有潜在价值，从而优化广告预算的分配，广告主可以更有效地投放广告，实现在最有影响力的人群中取得更大的成果。 通过更好地了解和满足不同人群的需求，广告主能够建立更紧密的关系，提高客户忠诚度。 精准触达小结 广告主进行降本增效的三大策略 用户在多样化的场景中活动，媒介触点繁杂 •绝大多数用户无论在何时何地使用手机、电脑等产品进行办公、学习、娱乐、购物、社交、浏览资讯等各种活动时都会与广告和资讯信息频繁接触，说明了媒体触点的繁杂性。 信息过载，用户对媒介回忆度低、难言忠诚度，聚焦特定场景进行精准营销对提升用户记忆度至关重要 •信息的传递在现代社会中非常普遍和广泛，87.5%的用户认同“每天都会接收到大量、各种形式的广告、资讯信息”，超六成用户认为信息过载，对于广告主来说意味着需要更有针对性地传递信息，以吸引用户的注意并减少信息的干扰。 68.1% 87.5% 61.0% 信息量大 时间/精力有限 回忆度低 “对于很多广告、资讯信息我都没时间和精力去看。” “每天都会接收到大量、各种形式的广告、资讯信息。” “对于很多广告、资讯信息我基本看过就忘。” 用户与场景紧密结合，不同场景对应的时间与注意力有所差别 •用户与场景紧密结合，从用户在场景上的时间集中度排序：办公场景＞学习场景＞消费场景＞娱乐场景；从用户在场景上的注意力集中度排序：办公场景＞消费场景＞学习场景＞娱乐场景。 办公场景用户规模约5.2亿，媒体平台相对集中 •本报告将办公场景定义为主要使用PC进行办公的人群，规模约为5.2亿，PC端办公场景下，搜索工具中百度搜索使用率为排名第一，360搜索使用率排名第二；屏保工具中360壁纸使用率排名第一，腾讯桌面使用率排名第二。 办公场景人群价值高：高学历，倾向居住在职业机会较多的高线城市 办公场景人群资产优，偏好高品质，高消费，积极响应品牌广告 •办公场景人群拥有较高的财富和资产，他们可能更有能力购买高档次的商品和服务，更注重品质和提升，倾向于高消费、频繁购物，并且对品牌广告有积极的反应。 办公场景内容传播特征：低打扰沉浸式场景特征要求广告更简单直接 •办公场景通常需要高度专业性和效率，因此更加简单、直接的广告内容更容易被办公人员理解和接受；另外，更加新颖的广告的形式使办公人群从紧张的办公情绪中脱颖而出，吸引人们的眼球。 广告内容更加简单、直接 广告的形式更加新颖 03 广告的互动效果更好 学习场景用户沉浸性与灵活性需求兼备 •本报告将高等教育人群、职业教育人群定义为学习场景用户，2022年高等教育在学规模约4655万，职业教育规模约3033万人，学习场景下用户主要使用的终端情况是33.0%主要使用手机，51.7%手机、电脑都会使用，15.3%主要使用电脑。 2022年高等教育在学规模4655万人 2022年职业教育在学规模3033万人 搜索是学习场景重要触媒工具，大屏助力增强学习体验 •移动端学习场景下，搜索工具中百度搜索使用率为88.9%，屏保工具中360壁纸使用率为50.7%，移动端按APP的月活跃用户规模排序，职业教育排名第一为粉笔职教、高等教育排名第一为知到、语言学习排名第一为百词斩。 学习场景人群价值高：95后、硕士研究生及以上的高学历倾向性强 学习场景人群追求高质教育，积极响应品牌广告购买学习产品 •学习场景人群倾向投资于高质量的教育资源、在线课程或学习设备，以确保他们的学习体验更加丰富和有效，在学习场景中看到品牌广告时，他们更倾向于迅速、方便地购买相关的学习产品或服务。 学习场景内容传播特征：教育属性与创新 •为了确保广告不会干扰学习过程同时传达重要的广告信息，学习场景通常需要广告内容更加简单、直接；更加新颖的广告的形式可以吸引学习者的注意力。 消费场景细分众多，移动是主要设备，但PC也必不可少 •消费场景涵盖线上、线下的衣食住行等各种消费行为，细分行业包括但不限于综合电商、社交电商、社区电商、生鲜电商、外卖服务、在线旅游、娱乐票务、用车服务等。 PC更适合高单价、长决策、强展示的品类，移动端主日常、多频次、弱对比的品类 •PC端网购物品单价更高的用户占比32.5%，PC端网购物品单价更高的用户日常生活主要消费支出在旅游、家电/厨卫电器、数码3C、培训学习上的倾向性更强。 PC大屏优势利于用户详细了解对比信息，家电厨电、办公学习、数码3C等品类PC端浏览时长更长 •通常情况下，购买同一品类产品/服务时，用户在移动端浏览时长更长，同时也有24.5%的用户表示在PC端与移动端购买同一品类产品/服务时PC端浏览时长更长，具体而言，在PC端浏览时长更长的品类主要是家电厨电、办公学习、数码3C，具体到一天中的时间段，晚间时分在PC端浏览商品的时长更长。 •24.3%的用户表示在PC端与移动端购买同一品类产品/服务时，在PC端浏览时长更长 移动端消费场景的细分行业中综合电商活跃用户规模最大 消费场景内容传播特征：针对性、简单直接助力高效决策 •在消费场景下符合用户需求的广告相关的产品/服务更能提供有价值的信息，同时，更加简单、直接的广告内容有助于在消费场景中迅速传达信息，可以帮助受众更加高效的做出购买决策。 娱乐场景用户规模庞大，该场景下用户主要使用移动端 •娱乐场景通常包括观看视频、听音乐、玩游戏、浏览资讯等，拥有巨大的用户基础。 移动端娱乐场景的细分行业中视频服务的用户规模最大 •按APP的月活跃用户规模排序，视频服务前三分别为抖音、快手、腾讯视频；音频服务前三分别为酷狗音乐、网易云音乐、QQ音乐；新闻资讯前三分别为今日头条、腾讯新闻、今日头条极速版；移动游戏前三分别为王者荣耀、开心消消乐、和平精英；数字阅读前三分别为番茄小说、掌阅、七猫免费小说。 娱乐场景内容传播特征：创意与互动性 •在娱乐过程中，人们更容易被创意性和独特性吸引，娱乐场景通常需要广告的形式更加新颖，以吸引受众的注意力。娱乐活动通常涉及到参与和互动，广告的互动效果对娱乐场景非常有益，可以增加受众的参与感，提高广告的吸引力和记忆度。 不同场景下广告形式触达差异：锁屏、搜索、信息流、展示广告等是办公场景重要的广告形式 •锁屏广告、搜索广告、信息流广告、展示广告等是办公场景重要的广告形式；开屏广告、软文广告、交互广告是学习场景重要的广告形式；短视频广告、音频广告、视频贴片和插播广告是娱乐场景重要的广告形式；信息流广告、固定位置的展示广告、开屏广告、直播广告是消费场景重要的广告形式。 广告主进行降本增效的三大策略 技术革新营销方式，智能营销创新 广告投放（广告素材） 用户关系（沟通管理） 策略洞察（消费者洞察） 内容营销（社媒运