BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告（2023）

01初心总结新锐品牌的成长规律，帮助更多中国企业获得成功 02问道战略先行，敏捷创新，科学营销 目录 03群像 荣耀以3,808亿元人民币的潜力资产总值蝉联榜首！ 04洞见外生：数字、心智，双轮驱动内生：组织、创新，长效增长 05百态 每一个赛道都有独特的成功增长之道 初心 总结新锐品牌的成长规律，帮助更多中国企业获得成功 秒针营销科学院已经连续2年发布新锐品牌榜单和白皮书报告，今年将继续坚持公正客观的立场，基于多维度数据和科学的分析模型，发布“BrandGrow2023最具增长潜力新锐品牌TOP100”榜单和白皮书 出品机构 秒 针 营 销 科 学 院 是 秒 针 系 统 组 织 发 起 的营 销 科 学 及 应 用 创 新 行 业 研 究 机 构 ， 致力 于 用 科 学 的 精 神 解 决 营 销 理 论 研 究 及应 用 问 题 ， 沉 淀 可 测 量 、 可 验 证 、 可 预测 的 营 销 科 学 方 法 论 和 知 识 体 系 。 科 学院 倡 导 开 放 包 容 、 敦 本 务 实 的 合 作 精 神 ，并 持 续 致 力 于 营 造 积 极 进 取 、 突 破 创 新的 研 究 及 交 流 环 境 ， 以 激 励 行 业 协 同 合作 ， 共 促 科 学 发 展 。 “ 国 家 品 牌 战 略 研 究 中 心 ” 是 面 向 高 质量 发 展 的 智 库 研 究 机 构 ， 其 国 际 专 家 顾问 委 员 会 由 来 自 世 界 范 围 的 顶 级 专 家 。中 心 主 攻 两 大 研 究 方 向 ： 一 是 中 国 作 为国 家 品 牌 的 战 略 研 究( N a t i o nB r a n d i n g S t r a t e g y )； 二 是 站 在 国 家层 面 上 对 中 国 品 牌 的 战 略 研 究（N a t i o n a l B r a n d i n g S t r a t e g y） 。 引言 风 云 变 幻 ， 岁 月 流 转 。 这 三 年 ， 我 们 共 同 见 证 了 新 锐 品 牌 的 嬗 变 ， 不 同赛 道 的 起 落 ， 以 及 一 个 时 代 的 变 换 。 经 济 的 步 履 放 缓 ， 市 场 的 脉 搏 跳 动着 与 三 年 前 截 然 不 同 的 节 奏 。 在 这 个 充 满 挑 战 与 机 遇 的 环 境 中 ， 众 多 新锐 品 牌 不 仅 承 受 了 来 自 外 界 的 压 力 ， 还 创 造 了 属 于 自 己 的 辉 煌 。 谭 北 平 明 略 科 技 副 总 裁秒 针 营 销 科 学 院 院 长 在 这 轮 洗 礼 中 ， 我 们 见 证 了 耐 得 住 寂 寞 、 守 得 住 初 心 的 新 锐 品 牌 焕 发 生机 。 每 一 次 的 起 伏 ， 都 是 成 长 的 印 记 ， 也 是 信 念 的 坚 守 。 正 是 在 这 个 充 满 变 数 的 时 代 ， 我 们 用 专 业 的 方 法 论 和 多 元 的 数 据 ， 聚 焦于 新 锐 品 牌 在 新 的 环 境 下 所 获 得 的 成 功 之 道 。 我 们 始 终 坚 守 着 公 正 客 观的 立 场 ， 不 受 任 何 商 业 利 益 所 左 右 ， 以 事 实 为 底 色 ， 以 数 据 为 支 撑 。 今年 ， 我 们 仍 秉 持 着 这 一 信 念 ， 希 望 通 过 深 入 的 研 究 和 观 察 ， 为 品 牌 提 供更 具 前 瞻 性 的 战 略 指 引 ， 助 力 它 们 在 新 的 征 程 中 稳 步 前 行 。 三 年 前 ， 当 我 们 迈 出 研 究 的 第 一 步 时 ， 目 的 只 有 一 个 ： 助 力 更 多 品 牌 获得 成 功 。 而 今 ， 三 载 光 阴 ， 初 心 依 旧 。 我 们 笃 信 ， 每 个 新 锐 品 牌 皆 蕴 藏着 无 限 的 可 能 ， 都 有 属 于 自 己 的 光 辉 时 刻 。 中 国 品 牌 的 成 功 ， 是 我 们 毅然 持 守 的 动 力 ， 亦 是 我 们 不 懈 前 行 的 源 泉 。 愿 在 新 的 篇 章 里 ， 新 锐 品 牌 可 以 继 续 披 荆 斩 棘 ， 开 创 更 加 辉 煌 的 未 来 。 引言 “近 十 年 来 ， 中 国 经 济 转 型 从 中 国 速 度 迈 向 高 质 量 发 展 。 在 宏 观 经 济 环 境变 化 下 ， 企 业 战 略 也 需 要 实 现 转 变 。 中 国 企 业 的 品 牌 战 略 已 上 升 到 国 家战 略 。 其 标 志 是 ：2 0 1 6年6月2 0日 ， 国 务 院 办 公 厅 印 发 《 关 于 发 挥 品 牌引 领 作 用 推 动 供 需 结 构 升 级 的 意 见 》 文 件 ， 要 求 发 挥 品 牌 在 中 国 经 济 中的 引 领 作 用 ， 推 动 供 给 结 构 和 需 求 结 构 升 级 。 何 佳 讯 华 东 师 范 大 学 教 授 、 博 导亚 欧 商 学 院 中 方 院 长国 家 品 牌 战 略 研 究 中 心 主 任 秒 针 营 销 科 学 院 定 义 “ 新 锐 品 牌 ” ， 有 两 个 标 准 ， 一 是 十 年 内 出 现 在 中国 大 陆 市 场 的 新 品 牌 ， 二 是 品 牌 营 收 增 速 远 高 于 行 业 平 均 水 平 。 过 去 十年 ， 新 锐 品 牌 高 质 量 发 展 ， 是 中 国 经 济 转 型 的 重 要 成 果 。 秒 针 营 销 科 学院 开 展 新 锐 品 牌 年 度 榜 单 研 究 ， 评 价 模 型 构 成 包 括 内 生 增 长 力 和 外 生 增长 力 ， 其 蕴 含 的 学 理 体 现 在 我 提 出 的 新 战 略 品 牌 管 理 理 论中， 即“企 业与 顾 客 协 同 品 牌 战 略”（ 详 见 何 佳 讯 著 《 战 略 品 牌 管 理— —企 业 与 顾 客协 同 战 略 》 ，2 0 2 1年 ） 。 基 于 榜 单数 据的深 度分 析 报 告 对 于 指 导 新 锐 品牌 发 展 具 有 科 学的 战 略 指 引价 值 。 ”新 锐 品 牌 是 中 国 品 牌 的 现 实 与 未 来 ， 是 当 前 品 牌 与 品 牌 化 理 论 研 究 的 重要 实 践 基 础 。 在 国 家 品 牌 战 略 背 景 下 ， 新 锐 品 牌 要 承 担 更 大 的 使 命 ， 努力 发 展 成 为 拥 有 国 家 级 地 位 的 品 牌 ， 并 实 现 品 牌 全 球 化 。 新锐品牌定义 10年内出现在中国大陆市场的新品牌（2013年及以后创立，包括从其他地区进入中国大陆市场的品牌） 新 品牌营收增速远高于行业平均水平 本次研究中提到的新锐品牌，包括中资品牌、外资品牌、中外合资品牌，创业型品牌、成熟企业的新品牌，上市品牌、非上市品牌。对品牌进行评价时，我们只考虑其在中国大陆市场的表现。 模型 榜单方法论：多维数据分析，构建独家「增长潜力模型」 方法 “品牌潜力资产”——通过类财务指标量化新锐品牌增长潜力 品牌增长力 品牌潜力资产(￥)=品牌沉淀价值(￥) X (内生增长力+外生增长力) 基于品牌在消费市场表现、行业发展速度和资本市场对品牌的估值综合计算得到的财务价值 企业内部管理对品牌增长起到的推动作用消费者行为和态度对品牌增长起到的推动作用 战略先行，敏捷创新，科学营销 新锐品牌增长面临4大挑战 产品创新 资本市场 宏观环境 市场营销 产品同质化明显竞争严重内卷 资本寒冬来临可用资金减少 经济增速放缓市场需求下降 流量枯竭营销失速 挑战1：经济增速放缓，市场需求下降 数据显示，过去10年的国内生产总值（GDP）和社会消费品零售总额增速整体都在放缓。特别是疫情之后，消费者的危机意识增加，购物行为趋于保守和理性 挑战2：资本寒冬来临，可用资金减少 与此同时，资本对新消费品牌的出手也变得更加谨慎。从数据上来看，截止到2023年5月，新消费赛道的融资数量和融资金额都呈下降态势，尤其是融资金额已经连续8个月同比负增长 挑战3：产品同质化明显，竞争严重内卷 管理学大师德鲁克说过，企业只有2件事要做：创新和营销。但是在这个新媒体和新渠道飞速发展的阶段，很多新品牌只要简单借鉴别人的产品，找到合适的代工厂，再凭借先进的营销手段和工具，很快就能实现初期的快速起量。因此很多刚出现的“新赛道”很快就挤满了同质化的产品和品牌，竞争内卷化十分严重。 新茶饮：频频“撞茶”，难逃价格战 芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分别是三家知名新茶饮品牌的芒果奶盖茶，听起来就像三胞胎。近些年，尽管新兴茶饮品牌一直在尝试探索创新方向，但多数仍围绕在茶叶、水果风味以及与其他品牌的联名合作上，所谓的创新难言新意。主打高端定位的喜茶和奈雪的茶无奈降价，也恰恰反映了其缺少差异化护城河的尴尬境地。 挑战4：流量枯竭，营销失速 新锐品牌在过去几年中因受益于流量红利而迅速崭露头角，却未能在短时间内建立起长期竞争力。当流量红利的潮水褪去，仅依靠缩减营销开支，最后很有可能降了本，但品牌也做没了。 流量见顶，竞争激烈 打法粗放，策略缺失 过去几年，很多新锐品牌靠在营销上疯狂撒钱收获了大量的流量和销售转化，但由于缺少明确的目标和策略，导致在用户运营和品牌建设工作上都有很大缺陷。当野蛮增长期过去后，所有隐藏问题都浮出了水面。 消费者对营销免疫 当消费者见识过五花八门的营销方式，也尝鲜过各类新奇的产品之后，开始对品牌营销慢慢失去兴趣，“套路”成为了大部分消费者看到营销活动的第一反应。如果品牌继续人为制造焦虑、需求和流行趋势，不可避免的会迎来消费者的无视甚至抵触。 事实上，新锐品牌增长红利并未完全退去 新锐品牌要从“生意思维”转向“品牌思维” 从“生意思维”转向“品牌思维”的三个抓手 战略先行，敏捷创新，科学营销 品牌战略：每个成功的新锐品牌都要搭建一套“企业级品牌战略” 过去几年里，在资本的加持下众多新锐品牌野蛮生长，让人产生了一种错觉，好像做品牌很容易，只要有一个还可以的产品概念，找个代工厂，砸钱做营销，一个成功的品牌就诞生了。 但是现实给心高气傲的品牌主们好好上了一课。当消费者的决策重新回归理性，融资热潮逐渐退去之际，那些缺乏战略规划的品牌很快就被市场无情地淘汰。能够在激烈竞争中持续存在的，无一例外，都是拥有稳健企业级品牌战略，或正在迅速构建这种战略的真正品牌。 品牌战略：每个成功的新锐品牌都要搭建一套“企业级品牌战略” 所谓企业级品牌战略，就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到产品和业务经营管理和发展的所有环节与过程中，突破以往市场营销领域的局限，通过战略品牌管理实现品牌价值增值和企业可持续发展。企业级品牌战略共分为自上而下三个层级和两大支撑性板块。 第一层是品牌战略的顶层设计，站在企业级层面把公司战略与品牌战略融合，涉及品牌的专业性管理问题，通常可以理解为品牌定位和品牌身份，并且包括动态发展的品牌架构。品牌定位和身份所包含的基本要素可以概括为：品牌的灵魂，即初心；产品的价值，即匠心；与顾客之间的情感联系，即慧心。品牌战略要与公司战略结合起来。 第二层是企业的业务系统，应考虑如何通过产品和业务的品牌化及管理为顾客、企业和社会创造价值，其核心包括品牌资产的创立、建设和可持续发展管理。业务系统要设计公司品牌与产品品牌的关系，设计产品、品牌和组织的关系，把职能管理与业务管理融合，通过战略品牌管理提升产品和业务的价值。 第三层是企业的管理系统，包括主要管理和支持性管理活动。比如：战略管理，通过机会识别和把握，建立动态竞争优势，为长期发展提供整体规划和战略实施；营销管理，即围绕整个顾客价值的设计，从发现需求、发现价值、创造价值到传递和交付价值的全方位