2023智能电视价值定位研究报告

2023智能电视价值定位研究报告 谭北平 明略科技副总裁、秒针营销科学院院长 经历了疫情的阴霾，在扩内需、促消费的多方政策指导下，我国经济和消费市场呈现稳步增长的态势，营销人对2023年的媒介市场也有了更多的期待。 秒针营销科学院每年都会携手高校对中国媒介生态进行科学梳理，旨在帮助广大营销人更好地理解变化中的媒介生态，预判数字媒介生态发展趋势，进而更有效地进行媒介规划。 聚焦2023年的中国数字媒介生态，我们发现虽然流量大盘基本稳定，但媒介场还存在很多机会。值得关注的是，未来数字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景、覆盖的终端，同时通过高卷入的资源在场景内影响消费者。这其中，家庭场景下以智能电视为代表的智能设备将成为未来最适合数字广告落地的载体之一。 同时，如今伴随生成式AI技术的成熟，相信媒介场域还将迎来更大的变革。机遇和挑战都在眼前，对于每一个营销人，每一个品牌来说，2023年都是学习和进步的关键一年。 专家寄语 张丽 明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人 家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介之一，其营销价值长期受到品牌认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟，企业对大屏营销的认知正在不断拓展，如何用好大屏、投出好效果成为重要的命题。 在持续追踪和关注家庭大屏行业格局及发展变化过程中，我们发现在品牌营销关注的场景、流量和流量质量中，家庭大屏逐步彰显独特价值。凭借天然的家庭场景优势，稳步增长的用户规模以及高卷入的资源，家庭大屏为品牌营销实效增长提供优质的场域。 秒针系统与小米的本次合作报告中，基于用户和广告主数据的解析和大屏营销策略研究，希望给读者更多关于大屏营销的启示。 未来，我们也将务实笃行，不断为推动大屏行业创新发展和营销实效提升出谋献策、添砖加瓦。 数据说明 广告主营销策略在线定量调研 秒针MixReach •数据周期：2022年12月-2023年5月•TA条件：18-44岁•核心城市：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京等8城市 •样本量：30•样本说明：从事营销行业经验不少于3年，投放过智能电视且了解智能电视广告投放策略和预算趋势的专家•覆盖行业：食品饮料酒水、日化、服装鞋帽、奢侈品、汽车、旅游、母婴等•执行方式：在线定量调研•执行日期：2023年6月 2023年智能电视用户调研 •样本量：2,000•样本说明：最近1个月使用过智能电视的用户•样本年龄：18-64岁•执行方式：在线定量调研•执行日期：2023年6月 秒针广告案例库 案头研究 •秒针系统《2023年消费者决策路径调研》、《网民消费与触媒习惯定量调研》、《2023中国数字营销趋势报告》、《大屏用户触媒习惯定量调研》•秒针系统情感云测量•秒针MediaInsight•网络公开资料 •三端在库案例数量：591个•智能电视在库案例数量：48个 目录C O N T E N T S 01因地制宜，以品牌策略促企业增长 02智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略 03智能电视是家庭场景的中心媒介 智能电视提供高卷入场域，实现高质量传播 因地制宜，以品牌策略促企业增长 核心观点 品牌营销是企业增长的必要战略 因地（媒介价值）制宜（投放策略），以策略提实效，以实效促增长媒介营销价值构成：流量价值X（场景价值+质量价值） 智能电视的价值定位：家庭营销的中心媒介 市场回暖，消费市场保持恢复态势 2023年1-5月，社会消费品零售总额同比增长9.3%，中国消费市场总体保持恢复态势。消费需求稳步恢复，升级类消费需求持续释放。2023年的消费市场中，到处是企业重启增长的机会，也充满着竞争的威胁与非理性投资的风险。 2023年5月份，商品零售额同比增长10.5%。限额以上单位通讯器材、金银珠宝、体育娱乐用品零售额同比分别增长27.4%、24.4%、14.3%。 2023年5月份，全国餐饮收入同比增长35.1%。居民各类餐饮消费需求持续恢复。 2023年5月份，全国实物商品网上零售额同比增长11.8%，增速比1-4月份加快1.4个百分点。 品牌是影响消费决策的重要因素，强品牌才能赢得未来的生意 对于企业来说，促销、打折可以带来当下的生意，而品牌对消费者的心智影响是前置的、持续积累的，只有打造强品牌才能最终赢得未来的生意。 多数企业深谙品牌营销是必要战略，提升品牌广告实效势必成关注重点 增长路径：因媒介价值制定投放策略，以策略提实效，以实效促增长 提升品牌广告实效需要从广告投放过程入手，锁定关键环节。 投放目标和创意生产是广告投放的前置步骤，为投放策略提供方向和条件。投放是策略的落地执行，实效提升落实到投放上更多是流程效率的优化。媒介策略是关键步骤，选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。选择高价值媒介，因地（媒介价值）制宜（投放策略），才能切实提升营销实效，驱动品牌营销增长。 如何评估媒介价值？以营销目标为导向，提炼营销对媒介的要求 全面地评估媒介的营销价值是科学制定投放策略的前提。 不同于单纯评估媒介的流量大小来判断媒介的价值表现，企业应以营销目标为导向，通过在营销活动中品牌对媒介的要求，建立媒介营销价值的评估体系，从而令评估结果更具备应用意义。 营销目标与媒介要求 加深记忆 触达TA 找对场景 借助媒介吸引注意力，提升TA对品牌/产品信息的记忆 评估媒介的营销价值：综合评估流量价值、场景价值和质量价值 强流量媒介“易寻”，高价值媒介“难找”；好场景和高质量是强流量的“放大器”。 当媒介流量无显著差异时，场景价值和质量价值的综合表现，是决定媒介价值的核心变量。 高价值媒介=强流量X（好场景+高质量） 智能电视的强流量，帮助品牌落实高效触达策略 核心观点 智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素 以触达为基础，科学分配品牌营销预算 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 用户特征年轻高线人群粘性更强硬件厂商会员比例更高 触达能力 家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高 智能电视触达能力逐年增加，是家庭场景下触达力最强的设备终端 智能家庭大屏覆盖人口逐年增加，预估23年可覆盖10.3亿人1 智能电视的触达力和广告可见性得到广告主认可 2.1智能电视具有强流量，帮助品牌实现广泛触达 触达能力家庭场景下触达力最强触达力和可见性认可度高 年轻高线人群粘性更强硬件厂商会员比例更高 智能电视覆盖人群多元，中青年、新一线人群的观看粘性更强 男性，25-40岁|每天4小时+ 智能电视用户中拥有硬件厂商会员的比例更高，且粘性更高 2.2高活性与强潜力是媒体流量价值时效的重要影响因素 新增出货量新增出货决定真实存量 品牌热度决定市场潜力 活跃设备保证触达规模 智能电视大盘流量表现：出货量 新增出货决定真实存量 累计设备≠现存设备，2018年后的新增设备决定真实存量 智能电视大盘流量表现：活跃设备量及品牌热度 活跃设备保证触达规模 品牌热度决定市场潜力 累计激活≠触达规模，选择联网率最高的设备，评估真实覆盖，选择活跃度高的设备，保证广告触达能力 累计规模≠市场潜力，选择认知率最高的设备，判断市场潜力 2.3以触达为基础，科学分配品牌营销预算 预算分配基于MixReach实现跨屏预算的科学分配 流量趋势 家庭大屏广告预算份额稳步增长硬件厂商的流量价值获得更多认可 家庭大屏广告预算份额稳步增长，硬件厂商的流量价值获得更多认可 基于MixReach实现跨屏预算的科学分配 大小屏预算分配：3种资源组合基于不同的营销目标，大屏的费用占比在30%左右时目标达成效率更优 固定N+Reach目标，预算最低 固定预算，N+Reach目标最优 大小屏预算分配：2种资源组合基于不同的营销目标，大屏的费用占比在50%左右时目标达成效率更优 固定N+Reach目标，预算最低 固定预算，N+Reach目标最优 固定N+Reach目标，预算最低 固定预算，N+Reach目标最优 高价值媒介=强流量X（好场景+高质量） 智能电视是家庭场景的中心媒介 核心观点 智能电视是家庭场景的中心媒介 智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销“护航” 3.1智能电视是家庭场景的中心媒介 消费力影响 前链路品牌投放策略中的首选媒介重大节日节点品牌借势打造社会共识的加速器 家庭场景是营销的重要“战场” 家庭场景能够激发消费共识、实现多人触达，是品牌营销的必争之地 同时触达多个家庭成员 家人之间交互能强化认知 智能电视是家庭场景中实现品牌营销的中心媒介 智能电视在认知品牌/产品、了解品牌/产品上起到关键作用 智能电视是前链路品牌投放策略中的首选媒介 智能电视是重大节日/节点品牌借势打造社会共识的加速器 3.2智能电视优质的媒体形象和广告环境为品牌营销“护航” 媒介形象 公信力高、高端、科技感强等形象评价上表现更突出 存在感强、高端质感、专业权威等评价上表现更突出 优质的媒体形象和广告环境可为品牌营销“护航” 智能电视科技感强、潮流/时尚、高端的品牌形象受到消费者认可 科技感强 潮流/时尚 高端 安全健康 智能电视提供优质的品牌营销环境帮助品牌强化认知 广告主对媒介形象评价： 广告主对媒介广告环境评价： 智能电视在公信力高、高端、科技感强等形象评价上表现更突出 智能电视在存在感强、高端质感、专业权威等评价上表现更突出 营销实践中，智能电视广告能有效提升品牌认知和品牌好感 高价值媒介=强流量X（好场景+高质量） 智能电视提供高卷入场域，实现高质量传播 核心观点 智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻 智能电视持续创新，强势吸睛，击穿心智 4.1智能电视提供高卷入场域，令用户记忆更深刻 卷入效能 综合信息记忆、关注情况和认知投入等多维度评估后，卷入效能表现更优 注意力是稀缺资源，高卷入环境是广告产生效果的基础 痛点：消费者注意力饱和，有效记忆难 •数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接收信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。 为什么用户注意力的高卷入对品牌营销重要？ 有注意力才能激发互动或下一步行为 高卷入的评估：用户的关注表现、情绪体验、信息记忆 获得广告资源的效果差异需要确定能够科学评估广告资源效果的指标体系和数据采集方法。根据广告对受众产生的直接影响，结合客观生理数据与主观数据，能够科学、全面地评估不同广告资源的效果。 情感云实现对广告卷入效果的科学测量 NeuroBox® NeuroBox是秒针自主研发的，整合了眼动、脑电等多种生理指标测试工具和TV、PC、Mobile等多种显示屏幕的神经学测量设备 情感云实验设计：保障测量结果的可信性和有效性 •测量设备： •测量素材数量：32支，每个媒体环境下每种广告形式2支创意素材 ➢电视：小米L55M5-AD 55寸➢手机：小米6X 5.99寸➢电脑：戴尔S2218H 21.5寸 •执行方式：线下•执行地点：北京•执行周期：2023年5月8日-2023年5月17日•样本量及结构：240 •测量组别及执行流程：手机长视频为横屏环境，手机短视频为竖屏环境 观看智能电视时，用户的注视时长更长，精力集中度更高，对品牌记忆更深 在受众观看内容和广告的过程中，我们采集了各个屏端受众的关注情况、情绪体验和信息记忆共计五个细分指标数据。 在观看长视频时，用户使用电视观看的精力集中度更高，情绪更积极正向 大屏以高质量驱动更高“认知度性价比” 2023年几个新品上市广告活动的测量数据显示，品牌在媒介策略中的大屏广告流量份额较低，但从消费者端的品牌认知来看，大屏广告带来的认知度较高。大屏认知度份额显著高于投放的广告流量份额，