中国智能电视市场研究报告2016年8月乐视智能终端研究院联合发布 目录III研究背景IV投资分析案例分析III行业动态 背景观察PART I 定义及发展历程智能电视定义•智能电视是基于互联网应用技术，搭载开放式操作系统与芯片，拥有开放式应用平台，可实现双向人机交互，通过自定义安装软件对功能进行补充和升级的，集影音、娱乐、数据等功能于一体的电视产品•智能电视能为用户带来有别于有线数字电视接收机（机顶盒）的、丰富的个性化体验，成为电视的趋势量子点技术：功耗、硬件成本、迭代成本低，色彩精细，画质光感度佳OLED技术：屏幕能耗低，大视角下画面不失真，响应时间短，显示运动画面无拖影HDR技术：通过提升画面明亮与黑暗区域的反差，实现更好的画质表现4K/8K：4K电视画面清晰度高，图像效果逼真；8K电视将成为电视厂商主攻的方向之一技术驱动智能电视功能娱乐性、交互性、体验感大幅上升屏幕技术产品形态分体设计曲面屏交互•将电视的显示系统、信号处理系统、声音系统分离开来•分体电视起到模块化升级的作用•屏幕为微微内凹形的曲线，可呈现出惊艳的视觉效果•从人体工学上讲更符合人眼的设计•某些VR厂商推出了可与电视实现交互的硬件产品•未来会颠覆电视弱交互模式这一印象 24.9%69.7%75.1%30.3%用户占比预购人数比例智能电视其他电视2.4%27.8%电视总体智能电视智能电视关注度上升——认可度提升，智能电视用户群体快速增长•智能电视预购人群比重占总体大部分，智能电视用户逐渐攀升数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据·IT桔子整理用户同比增长智能电视用户及预购人群占比•智能电视用户同比增长率显著高于电视总体，约为后者的15倍•百度指数显示，自2011年，智能电视开始受到关注，并在此后飞速发展，随着乐视等大厂商发布相关产品，热度在15年初达到峰值数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据·IT桔子整理 智能电视兴起的原因——消费升级驱动智能电视内容不断扩容传统电视互联网智能电视互动性较弱用户更青睐通过互联网获取影音娱乐内容智能电视出现后，用户可选择自定义内容，用户逐渐回归电视端用户回归电视端智慧家庭生态入口智能电视体验优于其他终端电视终端智能化趋势显著，在大屏购物、直播等新兴模式的驱动下提升用户粘性，交互能力、应用扩容将是未来构建用户壁垒的关键办公是电脑的核心，社交是手机的核心，作为客厅中唯一的纯娱乐大屏，智能电视是娱乐的核心终端•作为客厅中使用最频繁的产品，智能电视拥有可显示信息的大屏幕，令消费者在观看的同时，也能进行更多操作，因此智能电视可看作智慧家庭的生态入口，用户将日常消费行为逐渐融入到智能电视中。•为了抢占客厅经济，牌照方、网络服务商以及互联网等各大领域的企业博弈智能电视 行业动态PART II 中国智能电视产业规模分析——智能电视销量市占率持续上升，其中线上渠道增幅显著0.20.40.711.41.82.3100.0%75.0%42.9%40.0%28.6%27.8%2012201320142015F2016F2017F2018F保有量年增长率数据来源：乐视智能终端研究院·IT桔子整理数据来源：奥维云网（AVC）·IT桔子整理016449695315321104196421092461265520122013201420152016F图2012-2016年中国智能电视销量（分渠道）线上线下线上CAGR 110%图2012-2018年中国智能电视保有量及增长率单位：亿台单位：万台 内容设计/素材中国智能电视产业链分析——下游应用端需求日益强烈芯片/元器件软件开发/系统集成终端供应商分发平台内容平台增值业务服务商开发平台游戏视频影视直播体育电视剧内容服务商内容生产内容聚合内容变现终端销售应用分发供应链平台服务开发者广告主消费者终端付费内容付费会员付费综合业务提供商互联网电视牌照商运营商运营商 使用体验逐渐上升价值链分析——电视终端智能化、生态化浪潮席卷全球用户传统家电制造企业寡头垄断智能化联网化功能化芯片/处理器性能升级屏幕分辨率/OLED迭代摩尔定律频道不断扩容互联网大数据/云计算内容多元化云端服务互联网巨头发力蚕食市场行业融合应用广泛共建生态人工智能物联网消费升级其他购物影视会员游戏广告配件终端品牌品牌品牌机器学习服务付费意愿日益强烈 O2O电视终端电视终端OTT盒子其他配件电视购物会员电视终端厨电设备广告收入会员其他广告收入O2O电商游戏游戏影视周边配件有线收费广告收入周边硬件生活服务：智能家电、O2O、家政服务等娱乐休闲：游戏竞技、直播、影视院线电子商务：大屏购物、应用付费金融交易：理财产品、支付平台及工具等周边配件智能家居终端收入：利润比重下降内容收入：内容扩容、渠道多元化发展流量收入：广告主、精准营销会员收入：个性化服务、客户忠诚度高出行设备生态经济终端消费：电视、音响、电视架等。服务费用：有线电视费、广告营销、售后维护费用设备维护等售后收费大屏经济/客厅经济游戏主机智能电视传统电视BeforeNowFuture组网设备组网设备盈利模式分析——传统的硬件盈利向后服务市场盈利转变传统消费内容IP平台收入会员金融服务机器人 一次性消费休闲消遣内容局限品牌忠诚度低传统电视客户消费粘性强ARPU高广告价值高互动性强金融服务活跃度高内容丰富应用广泛：游戏、影视、教育、直播等游戏、电商等产品模式具备较强变现能力流量大、在线时长高新奇体验（VR购物等）智能电视客户消费贯穿直播、影视、游戏、电商等多种盈利模式，使用粘性养成便于开展理财产品、保险、众筹等多种金融服务消费升级移动社交、多屏互动、LBS社区服务等产品服务模式分析——硬件终端不断升级契合客户消费升级 投资分析PART III 中国智能电视市场投融资分析——2012年起互联网企业开始进场，2014-2015年是资本最为活跃的两年2820401373007180704641206800015610103024681012141601000002000003000004000005000006000007000008000002012年及以前2013201420152016图中国智能电视市场投融资行情分析（Base=44）金额数量•2012年中国智能电视市场初露锋芒，以乐视超级电视为代表的一批互联网企业跨界电视领域，主攻智能电视市场，依托在技术迭代、资本聚拢、模式创新、内容聚合、营销渠道等多方面的互联网基因优势，逐步构建新的竞争壁垒。近年智能电视的销量及市占率上升趋势显著，截至2016年，已有乐视、小米、暴风等IT互联网巨头跨界布局。数据采集日期：2016.8数据来源：IT桔子注：仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资事件 中国智能电视市场投融资详单（部分数据）数据来源：IT桔子·根据互联网可查询公开资料整理企业名称类型获投时间轮次金额投资方其他乐视致新综合厂商2012.11A轮数千万人民币创新工场2015年12月乐视网以18.75亿元投资TCL多媒体2016年7月乐视以20亿美元收购美国智能电视品牌Vizio澜起科技芯片元器件2013.9IPO7100万美金-2014年6月上海浦东科技以6.93亿美元收购澜起科技小米科技综合厂商2014.12E轮11亿美金云锋基金|DST|厚朴基金|GIC新加坡政府投资公司|全明星投资All-Stars Investment2015年1月顺为基金数百万美元投资奇果网络微鲸科技硬件设备2015.8A轮20亿人民币腾讯|阿里巴巴|华人文化产业基金2016年4月微鲸科技战略投资康佳集团4.5亿元人民币暴风TV综合厂商2016.8A轮2亿人民币宁波航辰投资2016年7月暴风集团及关联方出资1000万人民币成立暴风影业优朋普乐增值业务2015.9D轮5.28亿人民币华闻传媒|前海人寿保险|达华智能- 中国智能电视市场投融资分析——增值业务服务创业企业数量多，综合业务企业融资金额普遍高30%20%18%14%11%7%图中国智能电视企业投资数量类型分布（Base=44）增值业务综合业务软件开发硬件生产内容服务其他服务61%27%5%1%1%5%图中国智能电视市场融资金额分布（Base=44）综合业务硬件生产增值业务软件开发内容服务其他服务数据采集日期：2016.8数据来源：IT桔子注：仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资事件综合业务：指主营业务涵盖两个及以上智能电视相关服务的企业，如乐视、小米等数据来源：IT桔子 2014-2015年中国智能电视市场投融资阶段分析——早期转向成长期50%A轮天使轮A轮后20%30%图2014年中国智能电视市场投资数量阶段分布（Base=10）图2015年中国智能电视市场投资数量阶段分布（Base=10）B轮及以后A轮企业阶段20142015投资阶段逐渐由早期向成长期过渡数据来源：IT桔子数据来源：IT桔子 智能电视创业企业相对少，进入门槛高且竞争激烈，创业企业主要集中在广东、北京、上海三地北京7广东1139%25%18%18%图中国智能电视创业企业地域分布情况（Base=28）广东北京上海其他•广东、北京、上海是智能电视创业环境最好的三地，其中广东省智能电视创业公司多达11家，位居全国首位，其次分别是北京和上海。数据采集日期：2016.8注：仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业数据来源：IT桔子 创业公司融资进入成长期阶段，其中硬件终端市场已成红海，初创企业切入难度大，但在内容、软件等领域仍有渗透机会25%21%18%18%14%4%图中国智能电视投资数据企业类型分布（Base=28）增值业务软件开发内容服务综合业务硬件生产其他业务57%15%7%7%14%图中国智能电视企业投资阶段分析（Base=28）A轮天使轮B轮IPO上市其他数据来源：IT桔子数据来源：IT桔子数据采集日期：2016.8注：仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业综合业务：指主营业务涵盖两个及以上智能电视相关服务的企业，如乐视、小米等 案例分析PART IV 案例分析I乐视创维III海信II 一、乐视——围绕乐视七大生态建设，全方位打造客户智能生活体验乐视会员终端用户乐视影视会员渗透率以用户体验为核心，探索创新技术及模式，个性化增值服务将改变客户日常消费行为，持续提升客户内容付费意愿共同用户客户体育影业自制音乐电商lepar影院发布会权益互叠积分商城联营平台会员活动联合出品衍生定制终端定制应用定制版权大剧版权综艺直播轮播点播开关机定制车联网企业台屏保主题游戏品牌福利日生态节定制声势借势线上售卖线下体验娱乐观影活动曝光促销51%多屏联动、内容载体、协同效应体验升级、社群互动、智能操作内容多元、平台聚合、渠道轻量化客户积累、增强粘性、提升客单价数据聚合、挖掘、可视化云端转化定制应用及服务数据来源：乐视智能终端研究院·IT桔子整理技术迭代、人机交互、机器学习语音/手势控制、智能搜索/播放 平台、内容、终端、应用是乐视打造大屏经济的核心OnlineOffline芯片元器件终端组件OEMLeTV平台聚合内容IPEUI乐视云儿童视频游戏影音直播体育购物社交大屏经济大屏经济 自2013年起，乐视超级电视保持高速增长，截至2016年8月，乐视TV保有量已突破700万台301503006002013201420152016F图2013-2016年乐视超级电视销量CAGR＞100%单位：万台超700万台终端保有量数据来源：乐视智能终端研究院·IT桔子整理说明：数据采集时间截至2016.7数据来源：乐视智能终端研究院·IT桔子整理 截至2016年7月，乐视大屏游戏月活用户规模突破40万人，电视购物单月金额已达到330万元，客户内容付费习惯正在养成ARPU100元RMB223225293336451月2月3月