群邑智库：2024年消费者和媒介趋势报告
2024年 消费者和媒介趋势报告群邑智库出品 | 2023.12于无色处见繁花 数据来源：公开资料整理202320152019202020212022及以前2016-治愈系、二次元、小清新吐槽、脱口秀、嘻哈饭圈、内卷、秋天的第一杯奶茶野性消费，EMO，社恐烟火气、沉浸式、摆烂特种兵、多巴胺、显眼包、city walk、烧香拜佛情绪价值世界那么大我想去看看佛系躺平加油打工人中国人不骗中国人治好了我的精神内耗 经济转型也孕育着新的生活范式数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理社会过去自己现在未雨绸缪颜值潮流理性消费享受当下自我心怀家国实用主义新圈层功能内在体验派娱乐悦己健康新价值新可能陪伴家庭情感需求自由主义有车有房国潮进口烧香拜佛小确幸 活在当下它新自新表里兼备归属为先知情达理融合体验指尖世界2024年 消费者趋势生活新范式的起点 强调即时享受，相比之前更关注精神上的愉悦，过去物质的标准逐渐消解数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理的消费者表示人应该好好享受当下,不必担心未来56%+65% (YOY)的消费者表示花钱时,自己开心最重要77%+18% (YOY)对未来的不确定性降低，未雨绸缪的同时开始追求享受当下消费意愿增加方向消费意愿减少方向消费未来信心水平消费者购买更多平台短期会员来满足需求，打破长视频平台之间的内容壁垒。根据山海今数据，2023消费者购买的会员种类同比增长4.1%，其中短期会员同比增长9%。“爱优腾芒”周卡电商平台售卖火热现金为王，消费者减少不必要的消费，开始评估消费与需求之间的关系，如不再过度囤货。根据央行公布的数据，2023年前三季度住户存款增加14.42万亿元，同比增加17%。双十一期间，有更多“反囤货攻略”出现未雨绸缪即时享受活在当下 “专业”的消费者长时间的疫情使消费者购物依赖更多的信息获取，这样的习惯在疫情后也仍得到保留成为新的趋势，无论是在线上还是线下，消费者正通过信息搜集而变得“专业”。的消费者表示选购时总会在各平台搜索来了解相关信息77%+9% (YOY)的消费者表示特别关注饮食的营养成分/热量等信息73%的消费者表示只使用符合自己身份地位的产品和品牌57%+48% (YOY)线上购物主要行为渗透线下购物主要行为渗透淄博烧烤、盲盒经济、特种兵旅游、city walk等新场景成为消费者表达自我的新趋势“感性”的选择尽管在购买习惯上更加理性，但从疫情期间的集体化生活走出，消费者在品牌和产品选择上更加“感性”，不断突出自我的表达，期待品牌与自我有更深的价值联结，成为自己的“嘴替”。数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理品牌情感需求的理性门槛越来越高，情感价值传递的基础是产品称心如意“焦虑”的需求疫情使消费者对健康和安全的考量上变得更加深入，尤其在信息搜集更专业和消费观更“未雨绸缪”的背景下，消费者开始通过购物习惯来满足自己变得“焦虑”的需求。“成分党”，“国家标准”等内容更能唤起消费者的认同知情达理 的消费者表示有空闲时我总会优先陪伴家人/孩子81%+26% (YOY)的消费者表示中国品牌总是我的首选75%数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理归属为先更多的时间陪伴家人，首选中国品牌的比例更高购物决策家庭共同决策 +9%(YOY)在家休闲家庭共同休闲+33%(YOY)手机电脑汽车家电下棋看比赛麻将纸牌户外运动家庭共同运动 +54%(YOY)家庭观影家庭共同观影 +15%(YOY)少儿体育比赛纪录片综艺徒步露营爬山羽毛球-家庭决策和家庭消费场景增多-家国情怀下，传统文化和民族文化消费崛起华为Mate 60系列的技术突破加深民族文化自信-有仪式感的悦己消费，精致式的懒宅经济悦己式的懒宅产品，如折叠洗衣机，懒人键盘等追求精致的仪式感，如精致小家电的火爆家庭户外露营、徒步、爬山等休闲活动爆火新中式：奈雪茶院、喜茶茶坊、霸王茶姬Tea Bar 53%长视频平台会员渗透率+14%(YOY)2023年2022年平均消费者观看内容丰富度内容体验文化体验线下体验参加演唱会/音乐节+255%(YOY)歌舞/戏剧/美术展+123%(YOY)书法/绘画/摄影/乐器+53%(YOY)2023年文化体验类活动增长体验深化84%的消费者会在线下购物前体验产品，其中有31%是线上看好转到线下体验购买体验拓展商场/商业街内广告在心智中成为体验中一环，从“户外展示”变为“实体终端”的消费者表示经常在网上分享我的生活及学到的各种知识62%+35% (YOY)+20% (YOY)+24% (YOY)的消费者表示愿意付费购买网络上的内容59%的消费者表示喜欢实体店销售员在微信上推送折扣或新品信息59%数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理融合体验更注重体验，更乐于分享，也更强调线下入口和线上信息的结合消费体验和体验式消费逐渐成为消费者链路中不可或缺的一环消费者最常使用的网购平台消费者开始在更多平台比价，尤其专业比价软件加深了这一趋势使用“什么值得买”查询历史低价平均使用4.5个平台，同比增长18% 的消费者表示喜欢购买不同风格的产品64%+21% (YOY)的消费者表示经常在新产品上市的第一时间购买+72% (YOY)56%的消费者表示经常在线上淘一些感兴趣的二手产品+52% (YOY)45%52%+143% (YOY)的消费者表示经常去健身房、美容院等休闲健身场所消费数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理它新自新对新品的期待很高，从己出发的期待，期待自身有新的参与感“该省省，该花花”，平替和二手经济兴起，消费者变得更加务实在1688购买平替在咸鱼，转转，多抓鱼等二手平台购买二手商品消费者期待生活方式的改变，尝新意愿增加，期待新产品，2023年 消费者休闲和健身活动丰富度相比2022年增加14%（达11种），覆盖更多小众活动以护肤品为例，消费者一方面期待新产品，对新品的需求增加；同时愿意尝试市场上更多品牌潜水拳击钓鱼滑雪太极徒步演唱会展览新品和产品升级引发消费者关注消费者尝试更多品牌，如国货产品珀莱雅和欧诗漫从销量和会员数并不比雅诗兰黛等一线品牌的影响力低2023年 人均使用护肤品品牌：5个相比2022年同比增长24% 数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理表里兼备从强调品牌的名气到产品品质，也更愿意为省时间付费的消费者表示更愿意为产品的品质花钱，而不是品牌的名气78%+240% (YOY)的消费者表示只要能节省时间,多花点钱也值得65%+33% (YOY)五菱宏观MINI“马卡龙”配色基于“多巴胺”穿搭的营销基于“美拉德”穿搭的服装营销“颜值经济”更加多样，呈现个性化和DIY的趋势疫情后，消费者更加注重产品的品质感和功效性“成分党”成为今年护肤品重要的消费趋势，品牌知名度重要性在减弱在品质感差距不大的情况下，以功能性见长的“华强北”蓝牙耳机更受消费者追捧 的消费者表示广告是我了解品牌和商品信息的重要方式69%+23% (YOY)+64% (YOY)的消费者表示相比亲朋好友推荐更相信品牌的网络口碑61%的消费者表示总是紧跟时尚和潮流 54%+111% (YOY)的消费者表示会把一大部分钱花在聚会上39%数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库，公开资料整理指尖世界内容供给充分，消费者基于兴趣导向搭建自我信息域，广告高度内容化，搜索行为得到增强消费者品牌认知总数（覆盖12个典型快消品类）消费者内容观看广度（观看的视频类型）消费者搜索平台广度（平均在几个平台搜索）内容分发限制消费者内容广度，共识基础减弱，消费主动打造个性化信息域基于自身个性化偏好，消费者追求更加圈层化的共识大众共识人群共识圈层共识消费者偏好内容搜素互动关注汽车新能源露营/旅行车主算法标签私家车主社交分享共识分发主动搜集信息关注达人，点赞评论聚会、圈子、内容分享个性化信息域，加剧共识分化燃油车网约车主......人文游研学游主题游露营游乡村游与以往“一窝蜂”式旅游不同的是，今年出现更多个性化、满足不同圈层人群兴趣的旅游方式 形成认知加深联结+77%+14%社交互动传递信任比价择优+240%+100%+36%传递信任加深连结深入了解唤起兴趣+33%+23%+13%+7%全员后链路全域融合全数字链路营销全民数字化形成认知全民内容生产全民移动互联 最近十年的媒介迭代都发生在消费者的“指尖”数据来源：群邑《山海今》数据库，《中国媒介概览》201520232019202020212022及以前2016-形成认知 电商 36%社交电商11%品-18%效-35%销-47%搜索 9%信息流-竞价类14%信息流-合约类 4%KOL9%视频/智能大屏3%户外5%传统电视 4%社交媒体 4%其他1%媒介在今天的商业里承担着越来越多的角色品、效、销构成了今天媒介花费的三大版块数据来源：2023年 群邑《今年明年》2023年 “品效销”媒介花费分布情况 2023年 消费者心中的媒介触点分类通过对媒介触点影响力进行因子分析，消费者日常接触的媒介触点可以划分为9类，分别为：•推荐联名•户外展示•新搜索•电商和私域•短视频•熟人社交•直播•视频展示•线下实体消费者日常媒介触点市内/远途交通广告如公交/地铁/出租/火车/飞机/高速路等住宅楼/写字楼楼宇广告电影院户外展示明星/产品代言人推荐KOL/网红/网络名人/专家推荐品牌联名/跨界合作内容植入/赞助如影视剧/综艺节目/赛事/游戏道具皮肤等推荐联名店内展示/陈列/店员/促销员介绍产品试用/试吃/试驾商场/商业街/购物中心内的广告线下活动如发布会/时尚秀/车展/商场宣传活动等线下实体明星/名人/网红/达人品牌/企业直播短视频短视频搜索结果如抖音/快手/视频号等个人账号发布的短视频/直播推广如口播/推广/商品链接等品牌/企业账号发布的广告新搜索资讯/工具/生活服务类APP如社区电商/团购/新闻/天气/音乐/拍照美图等搜索引擎的搜索结果如百度/谷歌等问答和种草类平台如小红书/什么值得买/知乎/百度知道等专业资讯网站如汽车之家/数码网站ZOL等微博的大V/广告/热门等电商网站如京东/淘宝/天猫等品牌的官方网上商城如淘宝、京东旗舰店等消费者的评论如京东/淘宝/小红书等\品牌官方账号如微信/微博/抖音/小红书等品牌官网/官方小程序及app电商和私域好友朋友圈的分享/推送的广告微信群中的分享/推荐公众号的文章如微信/小红书/头条等熟人社交智能电视/传统电视如电视台广告/开机广告/点播视频播放前广告等长视频平台视频播放前/中/后插播的广告视频展示数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库 四阶段九角色构成了如今消费者旅程的关键节点形成认知产生态度主动作为实现购买快速成交帮我快速决定购买某品牌或商品加深联结让我觉得某品牌或商品适合我社交互动让我想点赞/转发/评论某品牌或商品深入了解让我更深入地了解某品牌/商品/领域传递信任让我对某品牌/商品产生信任感提升忠诚让我想再次购买某品牌或商品比价择优方便我比较商品/价格找到更好的选择唤起兴趣使我有兴趣试用体验某品牌或商品数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库2023年 消费者心智中媒介所扮演的媒介角色及其链路形成认知让我知道了某品牌或商品 2023年中国媒介触点和角色地图数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库 Correspondence Mapping分析与品牌交互程度前后高接触频率低“品”曝光域“效”运营域“销”销售域 “品”曝光域“销”销售域“效”运营域形成认知产生态度主动作为实现购买信任成为临门一脚社交流量心智影响扩大展示广告运营化电商和直播工具化推荐和联名流量运营化种草平台搜索化内容运营催生互动全域路径更多更短2024年 媒介趋势：全链路分工细化，运营深化 全域路径更多更短数据来源：2023年 群邑《山海今》数据库曝光域运营域销售域“购物前没有明确品牌”的消费者占比增速“内容推送”时代，消费者决策更加即时部分品类两年链路长度对比信息平权，消费者决策链路更短
